红星美羚羊奶粉单罐价格直降140元，“自杀”背后“猫腻”多

本文来自微信公号：食悟（ID：food-gnosis）

乳业新媒体领导者《食悟》刚刚从京东平台上看到：红星美羚旗下“富羊羊”婴幼儿配方羊奶粉1段、2段、3段（800克）零售价均已更新为188元。该款产品的原价是328元。

每罐富羊羊从328元直接降至188元，红星美羚这是想干什么？该公司给出的官方解释是：产品扶贫，让利消费者。

作为致力于推动中国奶业振兴的乳业新媒体领导者，《食悟》当然为任何有责任心的企业点赞，也消费者能够淘到便宜货感到高兴。

可问题是：红星美羚富羊羊降价后，消费者真的会蜂拥购买吗？红星美羚能否通过此种类似“自杀”的方式换来动销吗？富羊羊产品真的值得购买吗？接下来，我们来解析一下红星美羚降价背后的“小算盘”。

一，为“上市”冲量

从新三板摘牌后，红星美羚正在冲刺创业板，2019年6月17日就向证监会报送了招股书申报稿，2020年6月3日又重新报送，6月5日红星美羚方面收到证监会的61条反馈意见。问询问题之多，小编都放弃截图了，因为工作量实在太大。。。（具体问询详情，请点击文章底部“阅读原文”）

一位乳业资本方面的人士对此分析称，不排除此次降价跟证监会的问询和反馈意见有关系。

另有奶粉终端销售的人士认为，很明显，降价是为了促销，为了带来动销，在全行业普遍低迷的行情下，红星美羚想通过降价来打价格战，寄望短期迅速把业绩做上去。

但目前的问题是：降价能否带来动销，终端门店是否配合厂家的政策。

众所周知，奶粉行业比较特殊，消费者更看重产品的品质，价格并不是决定购买的核心因素。红星美羚富羊羊选择降价，很多消费者都会产生疑问：为什么降价？是产品品质不给力，还是厂家缺乏信心和底气？毕竟是给自己孩子吃的口粮，大多数家长都不会因为降价而疯狂购买。

另有渠道方面的人提出了疑问：如果调整终端零售价，而且每罐直降140元，那么出厂价是否调整，如果出厂价不变，意味着渠道和终端的利润就受到蚕食，作为自负盈亏的终端门店，肯定不会支持厂家的一厢情愿。

“终端没有配合执行措施，大部分客户不会调整价格的！”一位羊奶粉经销商对此分析称，现在市面上可以代理的产品那么多，如果终端门店没有理想的利润，他们会果断选择放弃这个品牌。

红星美羚目前的产品力还属于羊奶行业的二线水平，在跟渠道的议价权方面，根本无法跟佳贝艾特媲美。除了佳贝艾特，还有伊利优滋小羊、雅士利朵拉小羊、蓝河、和氏等多个品牌可以替代红星美羚。

二，牺牲“半羊”保全羊

从红星美羚富羊羊的配料表中不难发现：这款产品属于“半羊”产品。

所谓“半羊”，是指该款产品用的是生羊乳，但是乳清粉来自牛奶。2018年1月1日落地的配方注册制明确规定：任何婴幼儿配方羊奶粉必须标注乳清来源。

截至目前，红星美羚旗下共有三款产品：德瑞兰帝，羚恩贝贝和富羊羊。

配料表显示，德瑞兰帝和羚恩贝贝都是“全羊”产品，均使用的是脱盐羊乳清粉。因为是“全羊”，所以这两款产品的价格也是昂贵的，德瑞兰帝价格堪称全网最贵：1段产品零售价498元；羚恩贝贝1段零售价也高达398元。

红星美羚旗下三款产品中，只有富羊羊属于“半羊”产品，这也是红星美羚选择拿这款产品降价促销的主要原因。

值得关注的是，红星美羚一直在对外强调他们自产的脱盐羊乳清粉有多好，但他们自己也在产销半羊产品。因为目前即便可以自产脱盐羊乳清粉，但这种原料生产也是有相当大的成本的，因为提取出来的羊奶酪，目前市场销售局面还没有打开，中国人没有消费这种产品的习惯。所以，这也给脱盐羊乳清粉的生产带来了成本制约。

三，要做“羊奶中的君乐宝”？

众所周知，君乐宝最初是靠低价切入奶粉市场的，因此很多人本能认为“低价搅局”有可能出奇制胜。

殊不知，君乐宝的成功绝不仅仅因为价格，核心是一种创新思维和差异化理念，以及大力度的品牌投入。低价只是切入的突破口，只是为了迅速引流，最关键的还是品牌投入和营销力的打造。

反观红星美羚，目前来看，降价只是上市前的临阵磨枪；后续能否有更具执行力的战略落地，还有待观察。

一位奶粉经理人在微信群里对此做了一个形象比喻：“10个人打篮球，9个1米9、2米的身高，只有1个是1米7。如果1米7的这个人投篮准，弹跳好，速度快，技术好，那他就会成为球星。但如果技能平平，那就麻烦了”。