《扛住就是本事》-第三章商业的底层逻辑 读书笔记

11 市场是有腿的，钱也是会跑的

我们常说，市场是有腿的，钱也是会跑的。钱跑哪儿去了？跑到那些有需求的地方去，市场的自由度就是这个意思。哪里有需求，哪里就会出现。在日常生活和各种生意当中，我们应该坚信，跟着市场走，跟着钱跑，在规则范围内跑得快，机会就多。

我们要借助市场神奇的力量，发现机会，创新产品，提供更多的服务，发展企业，也解决社会问题。这就是市场神奇的魅力。

12 “狗蛋式创业”和“职业运动员式创业”

打个比方来说，“狗蛋式创业”好比是自己瞎折腾，划着船出海，四周白茫茫一片，看似天地广阔，自己什么都能做，实际上，要做的事情只有两样：第一就是活着回到岸上，第二就是捞点什么，不至于空手而归。越是自由空间可以随意选择，越是不自由。因为选择就意味着放弃，自由就意味着枷锁。在充分自由的天地当中，每一次选择的失败，你必须承担结果，这个时候你会更谨慎，而不是说更放开。

对于“狗蛋式创业”的人来说，约束条件就是有限的资源和可能要承担的无限的连带责任，以及失败后的所有代价。正因为这样，“狗蛋式创业”成功率也非常低。

为什么即使这么难，成功率这么低，大环境瞬息万变，“狗蛋”还要创业呢？这是由他们的价值观决定的，也就是，他们自认为身上有某种信念，而且承担了某种使命。这种使命让他们有了自信，有了冒风险的勇气，也有了往一个方向去坚持的动力和毅力。

所以“狗蛋式创业”的过程中，个人的特征、性格、力量、观念、信仰，这些因素非常独特。因此“狗蛋式创业”的人成功非常少，但是个人的性格特征非常鲜明。

到了“职业运动员式创业”，就变成大家像运动员一样，被喊在一起，发令枪一响，大家就往前跑。规则是清楚的，环境是透明的，竞争的人也是非常多的。在这个过程中，赛道实际上是变窄了，你必须全力奔跑，稍微松懈就可能落后一大截。

更残酷的是，这个时代的头部效应越来越明显，民众和资本的注意力，都只会集中在最靠前、最优秀的人和企业身上，也就是头部身上。作为一个“职业运动员式创业者”，一旦跑起来，要么扛住压力，奔跑下去，直到赢者通吃，要么半途而废，什么都得不到，归零而已。

13 拥抱变化，告别平均数思维

研究过企业的死亡，只有四种死法。

第一种是技术进步。原来用BP机，现在改用手机了。又比如以前用胶卷，现在改用数码相机。技术进步会淘汰掉一批企业。

第二种是自然灾害。突然地震了，小企业不买保险就死了。大企业保险公司都赔不起，比如之前讲的，“9·11”事件后死了好多保险公司。战争、自然灾害，这玩意儿没有办法避免。

第三种是制度变革。比如说因为社会动荡，企业好好的却突然就没有了。

第四种就是竞争策略出问题了。比如说人用错了，资本市场上杠杆用大了，这属于竞争问题。

平均数思维，实际上是吴伯凡提出的概念。他曾经讲过一个故事。有个统计学家过一条河。这条河平均深度一米五。他一想，我身高一米八，是可以过去的，结果就被淹死了。反过来的例子也有。就是大家都觉得不好，或者大家都觉得好，跟你到底有多大关系？马云也说：“不是实体经济不行了，是你的实体经济不行了。”

所以，做企业要告别平均数思维，你不要老按平均数来确定自己的行为。 在每个阶段资本都有自己的选择，但是你一定要相信资本的属性：懒、馋、占、奸、滑。

第一懒，投资人就是想点石成金，不干活儿，把钱押对就完了；

第二馋，干啥都不想落下；

第三占，不仅想挣，还要比你挣得多；

第四奸，比你狡猾，条款给你做得让你没有办法弄，比如对赌；最后一个滑，万一出事，他先跑。

14 卖铲子的都活着，挖黄金的死了

当一门生意变得十分火热，仿佛人人都能从中挖到“黄金”的时候，最好去找一些周边没那么多人注意的行业，类似于卖铲子、卖牛仔裤的行业。躲开巨量竞争，提供相对优质的服务，反而更有赢的机会，更有长期发展的可能。

15 秘鲁马丘比丘的老鼠生意

秘鲁马丘比丘是一座古城，当地人们喜欢吃豚鼠，当秘鲁马丘比丘被西班牙人占领后，把豚鼠带回来了当地，当地人不怎么喜欢吃豚鼠，商人们想一年这样下去得亏本，于是把豚鼠包装成了宠物，连英国的女王伊丽莎白也养了一只。荷兰人也想方设法的推销豚鼠，灵机一动，豚鼠被改成了“荷兰猪”。

总而言之，秘鲁马丘比丘的豚鼠生意听起来挺离奇，其实和普通行业一样，都是在商业发展过程中不断满足人们的需求。一种是客观的需求，一种是发掘出来的需求、养成的需求、启发出来的需求、创造出来的需求。

养豚鼠这件事充分说明了这一点，也就是需求被创造和被满足的过程。

16 不敢想的地方是未来

我们不敢想的地方就是未来，我们不能及的地方也是未来，我们没有看到、不懂的地方还是未来。在通往未来的路上，我们往往被自己的能力和想象力所限制，被自己的知识和经历所限制，被自己的脚步所限制。

最重要的一点，被自己内心不自由的状态所限制。所以我认为，要想突破这些限制，企业家就必须具有持续创新的活力，必须活在未来。

17 超吸金的复联IP是如何炼成的

IP这个概念，在国内持续火了三四年。什么是IP？粗略地说，就是“知识产权”，用业内人的话来说，叫“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。

IP要想长期跨媒介运营，有生命力，还要有商业价值，那就需要一个完整的故事、概念、形象。

大企业孵化IP，其实是买它的潜在价值。做IP也不是简单地拍个电影写本小说就完了，得像三丽鸥公司一样，几十年如一日地去呵护、丰满Hello Kitty这个形象。这种“明知IP不万能还追IP”的行为，在行为金融学上，有一个关于投资的分析，对其有很好的解释。

它认为，人的投资决策取决于两点，一是情绪，二是推理。人们对IP的期待，实际上就是“情绪+推理”。

总而言之，IP不是个容易操作的东西，跟我们盖房子、种树一样，买下版权只不过是最简单的第一步，之后的细心照顾和塑造，才是能让IP真正变成摇钱树的成功秘诀。

18 投资是在不确定中寻找

确定投资的本质，就是要在不确定性当中找确定性，做到因为相信，所以看见。你看见的那个确定性跟一般人看见的确定性是完全不同的，因为一般人是因为看见，所以相信。因此，好的投资一定是超前的，是在投未来，是投那种别人认为不确定而你认为是确定的一个前途。 有四类投资者很有意思。他们在寻找确定性的时候，所找到的确定性是不一样的，获得的回报也不一样。

第一类，是对社会规律、财富分配规律、财富转移规律、制度变迁规律、人性、历史、行业等有深刻洞见的人。他们能充分认识到在一个阶段、一种体制、一种人性下，财富转移的规律，研究的是制度变迁、财富转移的大规律和大确定性，接近于哲学研究。

这类人对人生有独特的看法，且他认识的规律越大，看的时间、历史越长，他的认识就越深刻，对这种必然性就越确定，所以他下手也就越重。比如说巴菲特所谓的价值投资、长期持有，他坚持最大的确定性，也就是必然性，我们称之为逻辑事物的历史必然性。所以他往往投了就持有很长时间，十年、二十年、三十年甚至更长。国内的高瓴资本实际上也是用这样一种投资方法。

第二类，他们对这种大的确定性不太相信，或者说他不太研究，不太擅长，只是觉得可以参考。他们认为更重要的，是行业、赛道、技术，是投资分析这套技术，以及商务条款的设计，等等。这些关注技术性的人，大多是从欧美回来的，原来在投行工作，或者曾经是职业基金管理人，他们就喜欢技术这种确定性。在技术上做到极致，在商务条款、商业判断和对未来行业的研究上做到极致。

这类投资，相对来说，持有时间没有第一种长，回报有时候也不如第一种高，但是成功的概率非常大。比如像红杉等一些投资机构，在这方面做得非常好，是国内投资领域其他投资者难以望其项背的投资机构。

第三类则是靠着一些特别资源。比如说有特别牌照，有地方政府支持，或者说未来有可能把股变成债，或者是有一个兜底，等等。这种确定性是资源的确定性，也就是靠一些在商业模式上依托于某些独特的相对垄断的条件确定性来做投资，依托于跟政府的关系，依托于某些资源垄断。

这类投资往往有成功的机会，但是回报不如第一种和第二种高，有时候也会随着政府的政策变化、人员变化而无法达到预期。比如说，现在很多地方政府所谓的产业基金、引导基金往往是这种投法。他们把不确定性都放在政府关系和垄断性资源以及牌照，还有兜底上，所以相对来说回报低一点，是一种相对偷懒的办法。

当然还有第四类，就是跟风的人。有一些小基金或者管理人不太专业，技术上也不行，特别资源也没有。更没有对社会、体制、历史的深刻认识，只是跟风找关系，投机凭运气，这种投资绝大部分都成功不了。因为他没有一件事是确定的：消息是听说的，关系是脆弱的，牌照是不稳定的，技术是不全面的，而且跟被投资项目谈判也没有任何优势，所以好的项目也到不了他手里。市场上我们能看到的，很多都是这类人。

19 电影这门生意，比你想象的复杂

比较而言，在喜欢用特效大场面的好莱坞，电影的投资往往更加惊人。比如1997年拍摄的《泰坦尼克号》就花了两亿美元。这样动辄几千万美元、上亿美元的投资，没有一家公司愿意单独承担，所以就出现“投资一部电影和组建一家新公司一样”，大家各自出钱，按照投资比例来分票房收入。

如果还要控制风险，那就有做完片担保的公司出来对电影的成本进行控制。 电影是很难做出准确的市场调研的一门生意。

好莱坞拥有最著名、最成功的电影产业链，甚至总结出了十多种叙事结构，精确地设置了每个冲突的爆发点、爆发时间。即便如此，好莱坞也不乏票房失败的动作片，比如说《亚瑟王》拍摄就花了1.7亿美金，最终在北美只获得了3900万美元的票房，投资回报比不足22%。对于一部电影来说，决定它票房最重要的因素，不是有什么明星参演，也不是导演是谁、剧本好不好，而是它的排片量到底怎么样。

因为电影是需要场所放映的，如果电影院不给这个机会，电影再好也没有办法放上大银幕，从而获得更多的口碑和金钱收入。

2016年有一部电影《百鸟朝凤》，电影好不好另说，它的制片人为了让电影院多排几场片，不惜直播下跪。

20 超级碗建立了最好的商业赛事模式

超级碗之所以能成为美国人的春晚，主要有两个原因。

第一，看的人多。光是美国境内，就有超过一亿人收看，收视率总是高于40%。

第二，社会认可度高。美国明星们以登上超级碗舞台表演为荣，大公司往往耗资数百万美元，只为了在台上出现三五十秒。

超级碗所代表的，不仅是美式橄榄球竞技的最高荣誉，还是目前为止最好的一种商业赛事模式。 超级碗主打赛事加广告加明星的模式，就是给比赛竞争做了一把艺术加工，借广告公司曝光之力，裹上明星的糖衣喂给所有观众，这种方式紧紧地围绕着美国本土的传统文化和体育强项。也是在加深美国人对自己的身份认同。

21 钻石暴利：商品如何教育消费者

“钻石恒久远，一颗永流传。”从某种意义上说，这是史上最成功的一句广告词。钻石原本是地球上普遍存在的碳晶体。

近年科学研究发现，它在地球的深处有着几千万吨的量级，根本不是稀有物。戴比尔斯公司如何强化其稀有性呢？

首先是价格垄断。戴比尔斯公司让人认为钻石是不会贬值的。从20世纪30年代开始，钻石的价格基本稳步上升，确实没有大幅度波动。而且我们现在知道的关于钻石的各种评级、颜色、4C之类的标准，都是该公司为这个行业创造出来的概念。

其次，他们让钻石成为财富、权力和爱情的象征，并且通过大规模的广告宣传，使其成为一种被广泛接受的观念。20世纪大萧条时期，欧洲的钻石价格已经崩溃。

在英国、法国，钻石被看作贵族的专属，只有美国和亚洲才是钻石未来的市场。所以，戴比尔斯公司指定广告公司为钻石塑造一个全新形象。广告公司不但提出了“钻石恒久远，一颗永流传”这句传遍世界的广告语，还在年轻的女性群体中广泛宣传，不断加深概念，让她们深信钻石戒指作为订婚戒指，是婚姻爱情里不可或缺的一环。

他们找明星代言，做各种海报，发布钻石相关数据，让钻石和成功、高贵、浪漫、求爱等词联系在一起。之后，戴比尔斯公司又在1959年前后进军日本，所有的广告都让日本人认为钻石象征现代生活。

这个形象推广最终也被证明非常成功。短短十几年，钻石就成为日本婚姻的标志，日本人长期以来只需要一碗米酒即可完成订婚的传统，就这样被打破了。

所以，营销史上也有一句话：“商品服务消费者是中、低端的理念，商品教育消费者才是最高成就。”戴比尔斯公司就是把钻石营销这件事做到了极致。

22 美国房地产商的秘密

你必须保证自己永远有充足的创意去折腾，然后保持高度的专业性，同时还有一些绝活儿，能够发现特别的利润空间，使投资人满载而归。 美国房地产商人的技巧，其实都算不上是秘密。他们有保险意识，坚持利益，保持开放的头脑，随时随地学习，不断创新，这些东西我们今天也要学习，而且要把它们转化为我们的内在竞争力。

我希望我们能成为终身学习者，从经历的每一件事情里，琢磨出一些有用的东西。不管是大用还是小用，能帮我们实现理想愿景的，都是好东西。

23 5G加IOT将是超越互联网的巨大机会

吴军博士对科技了解得很透彻。他是计算机科学博士，人工智能、自然语言处理和网络搜索方面的专家，还写过一本有关科技变革的《全球科技通史》。他说，在影响人类文明进程的各种因素中，比如政治、军事、宗教、艺术、文化和哲学，为什么他最关注科技呢，因为它有个最大的特点：科技带来的进步是可以叠加的，带来的成功是可以复制的。

有了科技，人类就能不断进步。

第一代是机器和机器联网，你一下班，一关机，你就离开网络了。

第二代是人和人的联网，也就是移动互联网。

第三代，就是所有东西，桌子、椅子、板凳、汽车等等，所有东西全部联网。而到了5G，当密度达到一定程度，家里可能就不需要装Wi-Fi了。

这也促成了互联网和通信产业的融合。 最后总结一下，科技进步是一个可叠加的进步、可重复的成功，这是第一个特点。第二个特点是，它的发展趋势，是用最小的能量来获得最大的信息处理传输和存储。

创业找方向，要找一个大市场。全世界互联网市场才4000多亿美元，还养了这么多大公司，那么未来呢？要学会抓住机会。

24 房地产未来的发展趋势 如何去创造这个价值呢？

空间要如何收费，才能既达成经营目标，又满足人们的需要？这要从四个方面考虑。第一是地理位置，第二是管理，第三是金融财务，第四是房地产科技，这个赛道在20年前是没有的。

这说明，从技术层面来研究跟房子的关系，将逐渐成为房地产投资开发运营的重点。

科技有三方面的发明和应用，创造了我们的摩天大楼时代。第一个技术，钢结构。第二个技术，电梯。第三个技术，玻璃。三个技术使人类进入摩天时代。

空间楼层盖那么高，我们在里面找不到方向怎么办？生活质量不好怎么办？这里有三个技术：第一个技术是点对点通信。第二个技术是新能源。第三个技术是纳米材料。

房地产科技使空间运用形式也发生变化。第一个变化是复合化实用。第二个变化是空间智能化。第三个变化是健康空间。