网络营销实施的 “时机” “决策”

一些企业实施网络营销的经验表明，网络营销的实施虽然可以给企业带来很大的竞争优势，但是实施网络营销是一项投资比较大、涉及高新技术、有很大风险的决策。任何一种信息技术，只要在社会上健康存在，就必然会为企业所利用。但因为信息技术的应用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的应用就必然受到行业特点的制约。虽然网络营销已经在一些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。

要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济与社会在2～7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。企业率先进入网络营销领域无疑是想借此获得先发性优势。但是，先进入的企业通常会面临以下风险：（1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。如消费者对网上信用卡支付不习惯，那么网上支付滞后会严重影响企业的网络营销实施。（2）技术风险：一般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。（3）执行风险：网络营销是一个系统工程，它涉及系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，一旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。（4）经济风险：一项有效的商业观念与技术，实际执行的结果及所产生的成本与效益，是否与原先的乐观估计有所出入。（5）组织风险：一项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人都能接受。一方面，它可能威胁到公司的传统、规范、管理过程或文化，另一方面，公司员工可能缺乏推行新方案所必需的能力与技巧。（6）政治风险：这指的是一项网络营销的应用方案，有可能因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，甚至不能实施执行。

虽然跟随者可以学习领先者的经验，避免冒领先者所面临的各种风险，但选择等待与观望的公司却要冒落后的风险。究竟是采取领先政策还是跟随政策并无标准答案，但企业可以重点综合考虑三个方面的因素：（1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存在其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等。（2）网络应用方向的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高企业某些核心竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务，配送等。（3）本企业在信息技术应用方面的能力：公司在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的一些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。

如果企业认识到网络营销的重要性，但现阶段网络营销的实施还不够成熟需要进行等待时，企业就可以采取一种变通的方式，即在互联网上注册一个空的网址。许多企业都采用这一方式。这样做有几个方面的好处：一是防止好的网址被其他企业抢占；二是建立空网址花费甚少，却可以树立企业的先锋形象，至少可以向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑并联网的消费者并不多，空网址并不会对他们造成多大伤害，而一旦网络营销开始普及化，企业便能够以该网址为基础构建自己的网络营销系统。

所有这些都说明了一个问题：网络营销并非是万能的，至少在很长一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性也会日益提高。企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。