营销对角线——营销经理在市场中的主导权

尽管全球的大趋势是主导权从营销商转向渠道商再转向消费者，但这三种市场模式往往同时存在，特别是在新兴市场中。在基础设施落后的乡村地区处于以产品为驱动的市场中时，城市地区可能已经进化到以分销为驱动的市场阶段。由消费者驱动的市场要求消费者掌握高速的通信技术，除非基础设施发达、数字设备在目标人口中得到普及，否则此类市场便无法真正形成。这种过渡阶段的存在为市场营销经理人提出了两个重大问题：

在特定地区，经理人如何确定企业应采用哪种市场模式？

经理人如何针对他们面临的情况合理制订规划？

我们可以营销对角线是为经理人提供的一个实用工具。使用营销对角线，经理人可以轻松地发现信息技术的主导权在市场中的位置。根据信息技术在具体市场中的位置，经理人必须采取相应步骤安排营销组织的行动。如果分销商比生产商掌握更多的信息，经理人要么争取与分销商均等的机会，要么重新分配资源，打造新型营销组织。如果大量消费者都掌握了信息技术，经理人必须制订合理的方案，准备好适应多渠道的市场模式。他们可以使用营销对角线工具判断信息技术普及的速度以及其他组织掌握信息技术的情况。这是营销对角线的第一种用途。

营销对角线的第二种用途是把它作为一个跟踪工具，了解信息主导权向消费者转移的进度。只要做两个记号，经理人就能知道营销组织需要做什么。第一个记号是，在他们看来，企业当前在营销对角线中的位置，也就是说，在连接三类市场模式的营销对角线上，企业位于何处。第二个记号是，经理人认为，消费者在对角线上处于什么位置。只要营销组织与消费者基本位于同一区域，营销组织就能够适应市场中持续发生的变化。如果消费者和营销组织的位置存在较大差距，这往往意味着营销组织的经营与消费者的购买决策过程脱节了。如果消费者比营销组织更善于利用信息技术，这意味着消费者改变了其购买决策过程，营销组织可能被迫出局。出现这种情况时，传统的传播方式或许已经无法吸引消费者了，但营销组织还在固守被消费者抛弃的传播方式。与之相反的另一种情况是，很多营销组织急于采用先进的营销传播系统，但是消费者还没有准备好或者没有能力接受。这时，营销组织必须调整传播规划，以契合消费者的购买决策。从我们的经验来看，在大多数成功的市场案例中，营销组织与消费者在对营销角线上的位置基本上完全一致或者差距很小。