渠道扁平化加剧，代理商如何不被边缘化？

如今的奶粉市场，品牌方、代理商和母婴店的“爱恨情仇”每天都在上演。

“感觉有些厂家越来越不专业，只知道压任务，连个基本的操作和能干活的人都没有。有心想把品牌做好，真担心做好了是给别人做嫁衣。”

“门店把所有的负面因素都归于经销商，卖不掉货，日期大的产品，代理商就得给调换或退货退款，或冲抵欠款，代理商剩下什么？是欠条，是临期奶粉！”

“没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，市场走到今天，厂家、经销商、门店都逃不了干系。规则一旦乱了，再恢复起来就难了……”

在市场大环境变化，消费需求快速更迭等多重阻力下，为了提升产品流转效率，奶粉品牌不得不加速布局渠道，一方面提高渠道分销效率，加大市场占有率；另一方面加强终端活动频次，提升动销频率。伴随近几年生意越来越难做，我们可以看到不少品牌都在改变线下渠道的销售模式。

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第一种是从品牌方→代理商→门店→消费者，品牌方一般合作的也多为国代、省代。现在也在渠道细化，变为多合作区域代理商；第二种是品牌方→门店→消费者，直接跨过代理商，直供给门店，借此缩短渠道层级，提升销售效率；第三种是渠道产品定制化，比如飞鹤舒贝诺和中亿、喜阳阳爱婴等强势连锁的强强联合；第四种就是合作即做代理又做零售的门店，通过门店深耕区域市场。

由此，可以看到奶粉渠道扁平化在加速。值得注意的是，笔者说的渠道扁平化是一种相对扁平化，并不是说不需要代理商了。目前看，大多数品牌越来越不需要单纯的配送商了，毕竟这方面有第三方可以帮助解决物流问题。品牌方需要能做市场服务，解决终端动销的服务型代理商。这也是为何区域代理商越来越抢手的原因之一，尤其是优质区域代理商。

对于品牌的直供模式，在一些门店看来挺好，一是品牌方省去代理商环节，提高了供应链效率，还可以节约一些营销成本；二是门店也能有更多的利润空间，有利于门店操作市场。也有门店认为：“选择大品牌做直供更省心，不是所有品牌都能有团队做渠道、品牌的建设，如果品牌实力不够，正好遇到门店实力也弱，弱弱联手不出量，这种直供就没有意义。品牌或门店还不如找代理商来的省事。”

另外，在笔者看来也并不是所有门店都适用直供模式，尽管减少渠道链条，能够让产品直接快速到达消费者手中，门店利润也更高。但品牌直供对门店都会有销量的门槛，具备一定规模的优质连锁更符合品牌的销量要求，就算品牌实力不济，门店的推力也能助推品牌成长到一定阶段。可现在的市场，品牌只靠门店的一己之力就想做大也是越来越难了。

因此，对于品牌方多重模式并行的渠道策略，有业内人士认为：“品牌方的中间渠道过多也是导致乱象的因素之一。有的门店、代理商没有金刚钻偏揽瓷器活，达不成任务就把产品往外抛，一家抛还乱不了，抛的人多了能不乱？品牌要业绩，就把渠道铺得越来越广，越来越深，却没有服务这么多渠道的能力。”

不过，随着品牌和渠道集中化、规模化发展的进一步加剧，并且门店零售+代理的模式也在盛行，有代理商担忧奶粉直供或许会成为一种趋势，代理商会逐渐被渠道扁平化而边缘化。

之前，奶粉圈&奶粉智库发起的渠道调研显示，关于四川母婴渠道直供销量情况，品牌直供销量更高的门店占比27.01%，代理商供货销量更高的占54.01%，销量不相上下的占29.2%。相比全国市场，四川连锁化率偏高，在地级市尽管有不少强势连锁存在，但还是代理商供货销量占比更高。由此可见，代理商的重要性！

其实，代理商大可不必如此悲观，未来是专业分工的精耕细作时代，谁能为品牌或渠道解决实质性问题，谁就是发展趋势！无论品牌方还是代理商亦或门店，坐商已经一去不复返，都需要实现自我造血，提升自己的竞争优势，才能更快的抢占市场占有率。

说在最后，窜货乱价会有结束的一天，无论品牌方、代理商或门店经营价值才是王道。市场的发展需要三方，缺了谁都不完整，希望大家能在各自的领地建立核心优势，形成1+1＞2的叠加效应，更好的满足消费者，发展得更久远。

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