余额宝《2021毕业礼》以青春之力创新电视新语态

文娱商业观察原创

文/浮萍

奋斗还是躺平？事业还是爱情？

面对新一轮的灵魂拷问，今年的毕业生通过《2021毕业礼》，可以与天南海北的同龄人和过来人“取经”，为自己人生路口的关键抉择找到更多参考维度。

在这档由湖南卫视和余额宝联合举办的毕业晚会中，从王一博少年气满满的衬衫造型，到杨天真、郑钧、谭盾带来的话题度满满的“毕业说”，再到胡夏张碧晨等明星带来的歌曲，每一位毕业生都能从中找到话题内容、价值表达的参考锚点。

这台专属于毕业生的晚会，也给湖南卫视和余额宝带来了多重价值。从《开年演讲》到《2021毕业礼》，湖南卫视不断探索定制晚会新形式，将品牌理念与晚会内容完美融合，开拓了内容与商业融合的新升级。

当用户、创作者和品牌方同频共振，整场晚会就住在了微博热搜上，相关话题实力出圈。资料显示《2021毕业礼》CSM63城收视率1.2、CSM全国网80后观众收视份额高达5.53%；全网热搜破110个，其中微博热搜44个，全网相关话题量破30亿次。

年轻化捕捉营销热点

《2021毕业礼》破圈双赢

专为毕业生打造的晚会，一定是充满少年气息的。

首先从主持人层面来说，天天兄弟工作室在年轻群体中的知名度经久不衰，不论是常规的《天天向上》综艺，还是重大节点承办的各类晚会都深受年轻人的喜爱。

歌舞能力超强的王一博加入，为晚会带来了一大批年轻受众。此次王一博更是不负众望，一首《干杯》质朴简单却不失温暖动人，相关话题迅速发酵登上微博热搜榜，阅读量2.2亿。

其次，节目的内容和嘉宾的语言表白充满了少年气息。杨天真、郑钧、谭盾和学生代表，分别从职场、爱情、事业等主题切入，没有回避当下热议的“躺平”丧文化，而是穿越当下浮躁的社会情绪表达自身真实看法。

杨天真分享“主动碰撞”带来的人生际遇，鼓励毕业生们大胆求索；而“斜杠青年”郑钧坚信热爱的力量，寄语毕业生“当你找到热爱的事情，所有的苦都不再是苦，是快乐。”在音乐上追求创新的谭盾也给出了自己的忠告，不必急于抵达终点，只要坚持和热爱，牢牢握住心中梦想即可。

不同年龄、不同领域的经验分享，既是叮嘱与期盼，亦是赤诚与明灯，告诉即将踏入社会的毕业生们永葆年轻的一个方法：永远热爱、永远为兴趣所驱动，永远不忘初心。

年轻化的内容引发年轻人的共鸣，激活了晚会的传播热度，创造了诸多的互动讨论话题，也体现了湖南卫视营销的实力。比如早在晚会播出前，湖南卫视就结合最后一批90后毕业生的话题点，将群体价值、代际特质等社会议题注入了晚会中，不仅增加了晚会内涵的厚度，也吸引了初入职场的年轻人以及家长们，为综艺破圈提供了热搜抓手。

内容+商业升级

是创新更是理念契合

《2021毕业礼》引领内容与商业融合的升级。

为什么这么说呢？因为在大量主题晚会的冲击之下，程式化的内容容易让观众产生审美疲劳。而《2021毕业礼》的创新之处在于延续了《开年演讲》的演说形式的同时，在内容和品牌价值观层面进行了深度融合，这种融合引领了主题晚会的升级。

首先，从内容与品牌营销上看，湖南卫视与余额宝联合打造《2021毕业礼》是理念上的融合。无论是杨天真、郑钧、谭盾等嘉宾讲述寻找自己热爱的事业故事；还是大学生们讲述自己攒钱、创业、为国家的农业、医学事业奋斗，为爱情牺牲等故事都反映出了当代年轻人的价值观。一方面体现了毕业礼“青春当燃，毕业可为”的晚会主题，另一方面也与余额宝的新slogan“人生余额是个宝，美好未来攒出来”十分契合。

其次，从节目呈现上看，这台晚会是真正属于大学毕业生的晚会。据悉，在晚会特别设计的“毕业说” 环节中，来自北京大学、扬州大学、北京科技大学等学校的毕业生登台演讲，描绘出了一幅有理想、有追求、有担当的毕业生青年群像。

可以说《2021毕业礼》在互联网品牌与电视媒体融合营销的浪潮下提供了很好的范本。

从双11晚会到《2021毕业礼》

湖南卫视带动大屏商业价值提升

这次《2021毕业礼》中，湖南卫视将毕业故事中融入品牌理念，虽然校园生活已经“余额不足”了，但美好人生还有大把时间，要好好把握。把产品和人生规划放在一起，升华了整个品牌的调性，也提升了晚会的主题。

这种从内容主题就融入品牌价值观的商业创新，体现了湖南卫视作为内容营销的领跑者，在挖掘时下热点、贴合品牌属性打造了属于自己独特的电视语态，从而提高大屏商业价值方面的实力。

2015年，湖南卫视联合天猫举办《双11狂欢夜》，通过多屏互动、重构“消费+内容”的模式，打造属于全球消费者的“春晚”，顺势开启了电商晚会的大幕。

随后，湖南卫视不断解锁主题晚会新玩法，先后推出818汽车之夜、618超拼夜、双12超拼夜、天猫开心夜等晚会。湖南卫视联合品牌客户通过串屏、联屏、跨屏等互动新玩法实现内容共创新营销。

今年年初，湖南卫视和今日头条共同推出《开年演讲》，加上此次与余额宝共同打造的《2021毕业礼》，湖南卫视开启了“电视+内容营销新物种”的电视语言表达，以系列演讲的形式制造市场话题新热点。

不断创新、不断带来惊喜、不断拓展“内容+商业”模式的边界，湖南卫视在演讲内容营销方面带来的价值将会常态化。除了春季的《开年演讲》、夏季的《2021毕业礼》，后续还将探索更多演讲系列内容，解锁不同维度、多元品类的创新。

用年轻化的语言表达形式，让严肃的演讲内容落地：不空喊口号，聚焦全民关心的热点话题，以真实的温存和青春气息力求观众的接受和理解，达到情感共振。

同时“演讲内容”带来品牌价值理念、卫视内容基调和观众价值观引领的多赢，创造内容营销的新飞跃。也进一步构筑了湖南卫视在内容、营销和商业方面的核心价值。

从这一点讲，湖南卫视的《2021毕业礼》仅仅是开始，在内容+商业双升级的带动下，湖南卫视将风华正茂，充满生机。