站在洞察Z世代的产业节点，窥探“年轻灵魂”的构建与表达

文娱商业观察原创

文/富贵

随着《拜托了冰箱7》《心动的信号4》的回归、《萌探探探案》的接连霸榜、《少年说唱企划》《这！就是街舞4》《舞蹈生》等官宣，以网综为名，各大视频平台之间已马不停蹄地开启了下半年的“流量争夺战”。

站在7月的时间轴上回看各大视频平台在上半年的网综战，亦是充满了强强碰撞与短兵相接的对抗感。据文娱君统计，截止6月30日，爱优腾芒上半年上线了超50档网综，爱奇艺以15档领跑，29档网综豆瓣评分超过7.0分线，整体呈现出三大新趋势：一个是“从小众中来，到大众去”的创作理念增强，资源选题型、垂类圈层型节目迎来更大范围喷涌；二是新老组合、流量口碑互补的布局策略已成为视频平台的共识；三是网综行业创新正在进入一种“创作密集型”阶段，其中爱奇艺创新综艺占比更是高达73%，实现潮流、推理、文化、女性、婚恋等多领域覆盖，全面打通与年轻用户的对话场景。

新趋势下，是爱优腾芒对Z世代为代表的年轻用户的洞察和争夺，无论是内容品类丰富度，还是年轻人群的关照范围、共鸣话题的探讨维度都得到了再扩充。接下来，我们就从“年轻灵魂”的构建与表达出发，对“综N代”与创新综艺做一下更具体的梳理，也为视频平台做一份期中总结。

综N代“续航”比拼

关键在洞察年轻人审美取向变化

网综市场的竞速浪潮不减，但平台的互动姿势却需要时时迭代，而随着烙有互联网基因的Z世代成为移动互联网中最重要的组成部分，新一轮的迭代期已经开启。尤其是对于最具平台品牌代表性和引领力的综N代而言，品牌陈旧、话题消耗、口碑危机等问题日渐突出，想要在年轻用户手中讨得好处并不容易。

但从数据来看，占比近半的网络“综N代”仍占据着流量的重要入口，整体呈现出了上扬的姿态。云合数据上半年网综霸屏榜TOP 10里，综N代拿下8席位置，其中爱奇艺和芒果TV各有3档，并且覆盖了老牌综N代和新兴综N代，实现综N代品牌的不断完善；在口碑方面，《明星大侦探6》《吐槽大会5》《潮流合伙人2》《锵锵行天下2》等综艺较上一季都有不同程度的回温或提升，爱奇艺《潮流合伙人2》的豆瓣评分更从首季的6.4飞升至7.6。

在文娱君看来，综N代的这轮强势表现，并不单纯依赖环节变化、流量明星加入去制造新鲜与维稳流量，而是在加强内容精品化的基础上，提高自身在主流价值传输和社会热点洞察方面的主动性和深刻性，用有温度、有力度、有情怀的创作最大层面地触发年轻受众的共振点和共鸣点。

尤其是爱奇艺做到第七季的《奇葩说》，经历过模式调整、嘉宾更换等种种阵痛，已经探索出了国民级综N代的可借鉴之路。据骨朵数据统计，《奇葩说7》19-34岁之间的用户占比高达79.5%；节目播出期间的百度搜索指数峰值以及近半年的搜索整体日均值、移动日均值，均高于同期播出的《吐槽大会5》《明星大侦探6》等网络综N代。

节目从同龄人的内卷到网友奔现遇照骗，从老板特别不喜欢我到成年人的崩溃，从独立女性与彩礼到职场关系中的边界感等等，节目利用辩论的形式优势构建了一种双向对话的机制，在基于年轻人审美喜好洞察的基础上输出大量有深度、有借鉴意义的观点，也传递了一份对更广泛社会现实的思考与关怀。

这种对当代年轻人在职场、生活、情感、社交等方面的洞察，已经成为爱奇艺综N代创新的重要落脚点，如《潮流合伙人2》始终聚焦最前沿的潮流文化，《做家务的男人》第三季从理念传播到强调家庭分担概念，再到传达“乐享生活”的新价值，背后都映射着年轻人的需求变化，有对热点的自我表达，有对潮流的态度理解，也有对生活的热爱追求，而这种实时洞察与关照，既是一种持续性的社会记录，也让年轻人从文娱作品中看到自己，看到世界。

细分内容赛道竞速

多维度关怀造就沟通秘钥

如果说综N代间的战争受题材、类型、平台等多种因素的复合影响较大，那么创新综艺之战，可以看作是爱腾优芒四大平台对当下热点创作的把握和对年轻人吸引力的比拼。可以看到，2021上半年，四家不仅都直观提高了布局力度，也都在努力确保触及领域的多元性和抢先性。

从题材类型来看，爱优腾芒在继续挖掘女性表达、婚恋情感、职场生活、推理迷综等热点题材的表达空间的基础上，又围绕戏剧、职场妈妈、二胎子女、群居社交等市场空白或薄弱领域展开了广泛而深入的探索。

从市场表现来看，头部创新综艺成功打开市场，更多的垂类网综抓住了年轻的圈层用户。云合数据TOP10中，爱奇艺的沉浸式推理真人秀《萌探探探案》，以及爱奇艺、腾讯视频联合打造的《哈哈哈哈哈》在一众综N代包围中上榜，证明了创新综艺的潜力空间；爱奇艺《戏剧新生活》则成为上半年唯一一档豆瓣评分超9.0的创新综艺，评价人数更是突破3万，足见节目的高口碑和市场影响力。

一档优质创新综艺当下所展现出来的与年轻受众的关系，往往是通过寻求表达青年文化的多维切入点，进而借凝聚理念内核赢得共鸣。所以，节目传播度与影响力的关键在于找准与年轻人的共振点，即使小众文化如戏剧和武馆，《戏剧新生活》把“理想还是面包”这个大众层面的“生存之惑”作为窗口，《姐姐妹妹的武馆》将年轻偶像、潮流武学融入其中，迅速拉近与年轻人的距离。

文娱君在综合对比爱优腾芒四家创新节目的口碑、热度表现后发现，爱奇艺综艺普遍形成了口碑和流量效应，豆瓣超7.0分的创新网综中爱奇艺独占7档，实现领跑。从国内首档戏剧人真人秀《戏剧新生活》，到将镜头对准“二胎”政策开放后的新型兄妹关系《我的小尾巴》、创新聚焦职场妈妈的《上班啦！妈妈》，再到聚焦女性话题的创新综艺情境秀《姐妹俱乐部》以及切入“剧本杀”风潮的《萌探探探案》等，爱奇艺的创新综艺形成了源源不断的输出链，为年轻用户开拓了更广阔的内容选择空间，同时也在不断剖解着困惑背后的社会现实，用通俗易懂的故事为大家描摹着一个个“现实的自己”。

洞察与引领年轻群体

才是内容创作潮水的方向

无论传统电视还是视频平台，其关注的基础维度是一样的，都是从用户出发，以用户为核心点。正因如此，随着以Z世代为代表的年轻群体逐渐成长为中国“互联网+”最活跃的中坚力量，整个行业才达成一个共识：得年轻人者，得天下。

爱腾优芒在上半年不仅同步提高了垂直新网综的产出密度，竭力从多元视角出发吸引以Z世代为代表的年轻受众，也在积极构建更年轻化、互联网的语境，探索消弭节目与他们沟通隔阂的最佳路径。

从爱腾优芒最新公布的综艺片单来看，接下来，对综N代的持续延展和对创新综艺的开发依旧会是平台的布局重心，而从储备数量和聚焦圈层来看，各平台也在积极打破创作瓶颈，加固品牌护城河。我们期待这场以“年轻”为名的多态竞争结出更多硕果，也相信平台们能在不断推进年轻生态内容建构的同时承担起更多时代责任。