盲盒、潮鞋、奢侈品包包……当我们疯抢的时候，究竟在消费什么？

在豆瓣上，有这样一个小组，叫“负债者联盟”。

小组里的人年轻轻轻，却债务不少：“28岁欠债18万”、“25岁四年以贷养贷负债5.5w”、“银行负债40个，不知道何时能上岸”……

点开这些帖子，你会发现，很多人都是因为无节制地超前消费而背上债务：盲盒要抽中最喜欢的一款、鞋包要买潮牌、健身衣服要穿lululemon，家用电器要买戴森。

而且，这些负债不是一下子背上的，是慢慢累积得越来越多的。

我知道有些人可能会觉得，这些人很蠢、被欲望蒙住了眼睛、自作自受，但事实上，就书单君了解到的情况，负债的90后并不在少数。

这背后，是否有比“购物欲”更深层次的原因呢？自我感觉良好如我们，会不会有一天也不小心陷入跟他们一样的困境？

当我们疯狂购物时，

究竟在消费什么？

在解答这两个问题之前，书单君想先分享一个“貂皮大衣迷人眼”的故事，出自日本作家斋藤茂男《饱食穷民》一书。

留美子是一位银行职员，收入颇高，结婚前自己攒下了500万日元的存款（相当于30万人民币）。

结婚后，为了过上和别人一样的高质量生活，她和丈夫住进每月租金6万元的小洋房公寓，购置各种崭新的家具和电器，每天下班去吃价格不菲的餐厅，周末衣着光鲜、优雅地到处旅行，

没过多久，500万日元被花个精光。

虽然存款没了，但按照两人的收入水平，起码也能吃穿不愁。

而一切的缺口，就来源于留美子为了买一只三万多的包包，推开了贷款公司的大门。

她只需要3万块，但贷款公司却给她提供了70万，于是她开始无节制地花费起来：戒指、包包、手表、西装、旅行……借的钱很快花完，于是又借了新债来还旧债。

就在留美子深陷债务泥沼不能自拔，每天愁着怎么还上债务和利息时，某天逛商场，在销售员们的一片赞美声中，她又失心疯一样地买下一件70万日元的貂皮大衣。

听起来是不是很不可思议！

但在日本泡沫经济时代，像留美子这样，不再为温饱发愁，却依然陷入穷忙和债务缠身状态的人们有很多，斋藤茂男形容他们为“饱食穷民”。

他们和当下中国一大部分年轻人的状态很像。

尼尔森于2019年发布的《中国年轻人负债状况报告》提到，在18-29岁的年轻人中，信贷产品的渗透率为86.6％，其中占比最高的是消费类信贷。

这也是豆瓣“负债者联盟”小组的来源。

为什么他们会如此疯狂地消费呢？

在中国新闻周刊的一篇报道中，25岁、负债近10万元的李歧远这么解释自己疯狂在国贸、三里屯、SKP购物的行为：

“生活中越失落，消费上越失控。越陷越深，就像一场末日前的狂欢。”

说实话，书单君非常理解这种状态。

作为庞大社会系统里的一颗螺丝钉，年轻人能从工作中感受到的意义微乎其微，而生活又被996工作压缩得毫无空间。

如此没有活力、缺乏意义的生活，出口在哪里呢？

用消费来换取快乐和满足感，填补内心的空虚，显然是最容易实现的一种方式。

而这其中，更深层次的原因在于：他们想通过消费来证明自己。

《饱食穷民》里这样解释这种心态：“这绝不仅仅是表面上的虚荣心在作怪，而是出于一种人们在苦闷中试图证明自己的心理，证明自己能够融入这个社会，证明自己没有落后，证明自己不低人一等。”

留美子说，她喊朋友来家里做客，朋友不停夸赞“你家太厉害了，配置得好齐全，就像杂志上的家一样”时，她心里就美滋滋的。

不过，当我们每天早上醒来，头脑里焦虑地想到那一串数字时，真的能感觉到开心吗？

我想答案是否定的。

消费主义的陷阱

鲍德里亚的《消费社会》里有一个表述，让我醍醐灌顶：

由于经济增长和物质极大丰富，现在商品的“使用价值”失去了原有的重要地位，取而代之的是“符号价值”。

简单来说，就是我用了什么东西，就能证明我是一个什么样的人。

比如，穿lululemon去健身、用SK2洗脸、用戴森吹头，才是精致的女孩；

比如，戴高级腕表的男人，才是有品位、成熟的男人；

比如，《三十而已》里背香奈儿的顾佳为了混入“贵妇圈”，拼上家底也要买一只爱马仕。

但这种逻辑真的是对的吗？

顾佳的结局，我们都有目共睹，她并没有因为一只爱马仕包包就跻身上流社会，相反还被富太太们设计陷害了一回。

豆瓣网友 @黑猫一瓦 分享过这样一个故事，让我感触颇深：

有阵我家换沙发，买了套三四万的皮沙发，我觉得性价比挺高的，毕竟要坐十年呢。

和消费主义同事说起，她惊呼觉得贵，我问她：沙发用六头牛的皮，奢侈品皮包只用一头牛的皮都不到，两个价格却差不多，为啥不买皮沙发要买皮包呢？

同事秒答曰：“因为沙发不能背在身上。”

你发现了吗？

当一个人陷入用消费来证明自己这个逻辑时，他所需要的，并不是自己真的过得好（自己享受的皮沙发），而是别人觉得我过得好（背在身上的皮包）。

而这正是消费主义的陷阱。

人都是社会性动物，我们无法逃离别人的评价，各种广告正是利用了这一点，把一个人从上到下的所有小细节都推到聚光灯下打量，然后形成一套你无法抗拒的标准：得体、精致、上层的人应该穿什么衣服、鞋子，搭配什么首饰，拎什么奢侈品包……

到最后，我们所有的消费，都只是为了展示给别人看：“我真的很精致！”

或许有人会说，我买衣服、包包、化妆品都是自己真的喜欢，为了满足自己啊。

豆瓣网友 @Celia 一开始也是这么想的，但2020年因为疫情在家工作了九个月后，她的想法完全改变了。

因为很少出门，没有任何社交场合，任何证明“我是一个怎样的人/我有怎样的生活方式”的东西都不需要了：鞋、包、饰品、文创、家具、电器。

所有的行为都基于需求，饿了买吃的、渴了喝水、天气冷加厚外套、想娱乐出门夜跑玩游戏或者读书。

脱离了别人的“凝视”，或者说商家营造出来的“凝视感”，把自己作为主体，我们才能回归内心真正的需求。

也只有这样，才能跳出超前消费的疯狂行为，回归商品最本质的“使用价值”。

买来的标签越多，我们的自由越少

有人说，消费主义没有新鲜事。

我们正在经历的消费社会，邻国日本比我们更早经历过。

日本作家三浦展写过《第四消费时代》一书，讲述了日本已经经历了第一消费时代、第二消费时代、第三消费时代，正在向第四消费时代变迁。

日本的第一消费时代主要是以城市为中心，占当时国民总数一成或两成的中产阶级享受消费的时代，而到了第二消费时代，也就是众所周知的日本经济泡沫时代，开始出现大量生产、大量消费。

人们开始追求各种大牌，通过物品给自己和家庭贴标签，“饱食穷民”的现象也在这个时候最为严重。

在泡沫经济破碎之后的第三消费时代，因为收入紧缩，人们不再为商品的高品牌溢价买单，更注重商品本身的价值，追求高性价比，是一种“不炫耀”的消费，优衣库就是在此时诞生。

而进入第四消费时代后，人们开始在商品以外寻求幸福感。

从这个脉络上看，中国的消费社会正处于第二消费时代和第三消费时代之间。

事实也是如此。

书单君发现，在豆瓣上，除了有“负债者联盟”这样的小组外，也涌现出了大量反消费主义的小组，比如“不要买 | 消费主义逆行者”、“低消费研究所”、“如果我们可以不通过消费获得快乐 ”等等。

点进去看，你会发现，大家不是在疯狂种草，而是在疯狂为彼此拔草。

他们就像森林里警觉很高的小动物，一看到有关消费主义的陷阱，就叮叮叮提醒大家。

比如，当有人想买一个杯子时，小组成员们会一步步帮他分析：

这个杯子是不是必须买？如果已经有一个喝水的杯子，那就不买了。

如果必须买，有哪些牌子可以买？

星巴克170块一个的杯子，和拼多多15块一个，你会选哪个呢？

这两者在使用价值上并没有太大差别。

但我知道，有些人的第一反应会觉得，拼多多15块一个的很low，这正是消费主义对我们的规训：我们必须拥有高昂的商品，才能证明自己的价值。

书单君觉得，这完全就是流氓逻辑。

不过，也有越来越多人，都逐渐回归理性消费，开始更看重商品本质的价值，不管是一二线城市月入5万的白领，还是三四线城市月入5千的人们。

他们用起拼多多来丝毫不觉得羞耻，因为他们不需要通过消费来证明生活的快乐和意义。

在中国这个消费时代，拼多多就像日本当时的大创和堂吉诃德，给人们提供更具性价比的消费选择，我想这也是中国未来消费和零售业的趋势。

因为越来越多的人知道：买来的标签越多，我们的自由越少。

愿大家都能脱离外部凝视，拥有“拼多多自由”。

文章来源： 书单

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