90后喜茶创始人聂云宸——“我们不是网红”

“喜茶”给人的印象是网红店，上海来福士广场的喜茶店永远在排队，人们晒买到的饮品，晒排队本身，传喜茶雇人排队，搞饥饿营销，都是网红的套路。

好奇的旁观者对喜茶都有两个问题，真的那么好喝吗？ 真的雇人排队吗？

在北京跟91年的喜茶创始人聂云宸面聊，他刚刚在投资人IDG安排下做完北京的新闻发布会，宣布七月底将在北京朝阳大悦城和三里屯太古里开两家店。

到北京，是他“覆盖中国最好的消费市场”的重要一步，他已经拿下了广州、深圳、上海，这个只有26岁却已经创业五年，外表腼腆的年轻人，对战略的认识有着超出他年龄的清醒。

喜茶雇人排队，在他们最早开店的广东就有人传，可是大的声浪是在2017年3月喜茶在上海开店以后， 我说感觉已经这事很久了，他说是啊，才三个月，感觉怎么好像已经一辈子，这个标签摘不掉了。

“我们忙着开店，运营，做产品，哪里有精力雇人排队。 我连市场部都刚刚建的。”聂云宸说。

过去他不在乎人家怎么说，现在要在乎了，因为“媒体总是要找题材，你不讲，他们就从别的渠道找消息“。

喜茶的长队

喜茶门口的长队，和谣传的雇人排队，在喜茶到了上海后被热炒。 这证实了聂云宸对上海的判断，上海是快消饮品业的地标，机会最多，风险最大。

我问他，为什么同样的“网红”店鲍师傅，被人山寨得那么厉害，喜茶为什么没有被人山寨？

他说他第一个敌人就是山寨，现在已经不怕了，喜茶（早年叫皇茶）就是在山寨的围攻中长大的，他们在小城市建立抵抗山寨能力之后再进入大城市。

五年前聂云宸在广东江门开了第一家店， 他要做不同的饮品，不是奶茶，奶茶都加奶盖粉，他要做茶，开始称“芝士现泡茶首创者”，后来不用了。“没人在乎你是不是首创，大家关心是不是好喝。”

跟所有的餐馆一样，最重要的是好吃。这点广东人最有发言权。喜茶能开一个火一个，不是因为网红，是因为好喝。

好喝，好吃，是一个主观认识，也有人喝了喜茶说没什么，有的还说味道淡，没什么感觉。

聂云宸在江门开第一家店的时候，用半年时间开发产品，经历了各种“试错”，最后确定了现在的产品模式：用好茶，加芝士，时令水果，摒弃传统奶茶的奶盖粉、珍珠那些在他看来花里胡哨的东西。

他还特意去掉那种入口很强的感觉，去甜，去重口感，突出回甘，那种咽下去返回的清爽和满足。

如果喜茶进入商业教科书，聂云宸的打法是“农村包围城市”的变异版，“在农村练兵，再进入城市”，包括这么几个步骤：

--小城市试错

--产品、品牌、供应链、运营，站稳核心能力

--“不动声色”干掉低级山寨

--融资

--杀进大城市

--规模化复制

江门十几万人口，缺少大城市那种白领阶层，多是当地人和工厂的工人。 聂云宸研发了半年才开店，开始叫皇茶，后来因为商标注册问题改成喜茶，小店租金一个月1000元，能承受。 刚开店买一送一，流量不错，三天以后就没人了。 后来推出芝士茶，这个“爆品”迅速走红。

如今，喜茶江门店的月营业额达到了100万元。

江门对聂云宸来说如同早年我党的“井冈山”，他在江门做的事情对未来极其重要，如同井冈山建立的政治目标、政权原则、组织系统、军事力量，聂云宸在江门以极低的试错成本，经济成本，时间成本，迅速建立核心能力。

“我要是第一步就到上海，肯定被人干掉了。”

江门的竞争者太弱小，喜茶开了半年，没有人跟进。店开到中山、佛山，有了“本地的模仿者”。聂云宸对进入广州和深圳极为谨慎，因为在那里会遇到“全国性的模仿者”，甚至挑战者。

喜茶（当时还叫皇茶）在深圳开第一家店后，第二家店之前，深圳出现了100多家模仿者，“我家楼下就有一家”。但他说那个时候已经不怕，而今天，那些山寨店基本上都撑不下去了。

我们说到品牌和品类。 他说品类不重要，品类变化太快，占不住，不需要占领“芝士现泡茶”，不需要“健康饮品”，以后没人喝芝士茶了，我们还在。 我们面对20-30岁年轻人，他们不要在这里健康，他们要爽一把，酷一把。

在保证产品好喝，重复购买之后，聂云宸要建立别人难以复制的品牌。

他说，品牌不是一个简单的定位，而是一个不断蓄势而成的鲜明个性和运营系统。喜茶不仅仅是“那一口”，还有一种对这个品牌遵守的调性、个性的认同。

聂云宸反对任何迎合，他说有些大品牌挺好笑的，总是摆出姿态“向年轻人靠拢”。

“我就是90后，不喜欢人家讨好我，我知道自己是什么，喜欢什么。”

“都说品牌要有趣，好玩，我想过，可是你看我就是一个很闷很无趣的人，不如就坚持自己啊。“

喜茶的口号是“一杯喜茶，激发一分灵感”。喜茶的产品设计、店面设计、包装袋，都有一种酷酷的，似乎满不在乎，却事事精心的架势。

“我们喜欢有灵感的东西，有设计感的东西。但不是卖这个设计感，消费者不是喜欢你的这一个设计，他喜欢自己喜欢设计的感觉，所以来你这里找共鸣。”

“我们不会展示很酷，我们是用户的一部分，我们有资格成为他很酷的生活的一部分。

他说，在品牌找到与用户联通点的过程中，需要舍弃，减少那些与用户没有共鸣的信息，比如“纯天然”，“全进口”，“百分百新鲜”，我们的用户不在乎这些。

聂云宸说，他不希望喜茶被套上现在很火的一些概念，比如网红、匠心。

“我们讨厌跟时尚沾光，风口，新茶饮，对标星巴克，都媚俗”。

确实，我们看到的是上海来福士广场的喜茶，没有注意五年前广东小城江门的喜茶，那个店面只有20多平米的皇茶。

我问那匠心怎么了，喜茶不是靠匠心做出的品牌吗？

他说：“匠心是不可传播的。男孩子可能在乎，他自己工作很用心。 但是女孩子不在乎。

“有些努力，消费者不想知道。”

但是不刻意传播，不等于不做。喜茶之所以能够干掉山寨，是因为喜茶有一套自己相信，一直坚持的东西，从材料选择，品质保证，产品开发，店铺选址，店堂设计。 想模仿，并非像拿走菜单然后复制那么简单。

“你在星巴克旁边开个一模一样的店，人家还是会去星巴克。 在喜茶旁边开一个山寨店，人家还是会去喜茶。”

聂云宸说：“我们的用户会在网上谴责那些山寨，因为他们痛恨抄袭。”

“所有试图把复杂事情简单化的理论，都有问题，宣传口号都会简单，后面做的事情太不简单。

在聂云宸看来，创业者的第一步是按照自己的“原动力”，建立核心能力。在完成了江门、佛山、中山和深圳的圈地，他拿到了IDG何伯权的一亿元融资。

“钱是创业者最后一步，水到渠成的事情。”

他开始迅速复制，上海要从最初的三家店到10家店，杭州店已经开张，南京、苏州很快要开，他准备大干了。

但是，这个26岁的年轻人还是保持着冷静，比如他说成都先不去，先做好珠三角、长三角、北京地区，目前的核心战略是“覆盖中国最好的消费市场，建立强大的品牌势能。“

刚开始做的时候，人们都告诉他，奶茶这个市场已经过时了，第一波是00年左右，台湾奶茶横扫大陆，第二波是07，08年大城市地铁铺开，小型奶茶店满地铁都是。

我说你们不能用网上下单，减少排队吗？

一开始做皇茶的时候，聂云宸也在学奶茶，后来逐渐去掉，去掉奶，去掉珍珠。

他们早期的口号是“新式茶馆”，这是真实想法，但是“觉得有灌输性，就不用了”。但是他们做到的是，消费者后来没有把他们归为“奶茶店”。

我问聂云宸，创业五年，什么是你想做到的，什么是无意中发生的。

他说，一直想做的是一个好品牌，很酷的，有设计感的， 启发灵感的。 没有想到的事情嘛，可能就是排队。

我说你们不能用网上下单，减少排队吗？

他说在深圳第一家店试过，结果一下子1000多人下单，全部在中午，我们只好跟现场排队的人说，对不起我们要为网上下单的人做饮料了。 排队的人就急了，中午就关门，搞什么搞啊你们。 然后只好取消在网上下单服务。

他说，排队这个事情，也可以有不同的看法，像你们这个年龄的人，受不了排队，投诉的一般都是年龄大的。 对年轻人来说，我们怎么分配时间是自己的事情，一边排队一边上网发发微信，打王者荣耀，有什么不好呢？

喜茶现在最大的单店销售已经达到3000杯，超过了星巴克。在现有能力上大幅增加产能已经比较困难。 现在还是要多开一些店缓解供需矛盾。

我问，认识你们店里的人能不排队吗？ 他说不可以，我们有规定，我也没有这个权利。

我后来想了下，我才不去排队买一杯饮料呢，不过想看看北京喜茶会不会有人排队，什么人在排队，咱们三里屯见！