“潮流霸主”卖不动了吗？三年营收腰斩，利润跌去97%

只用了三年，一个百年品牌的收入就少了一半。

匡威的年营收从2023财年24.27亿美元的历史峰值，一路跌至2026财年的11.74亿美元，三年时间累计缩水51.6%；同期息税前利润从6.76亿美元暴跌至1800万美元，三年间蒸发97.3%，毛利率也从52.5%下降到43.8%。

算下来，每卖出100美元的货，只剩大约1.5美元的息税前利润。到了新财年，下滑仍在继续。

截至2026年8月31日的2027财年第一季度，匡威营收为2.63亿美元，同比下降28%，所有区域都在下滑。息税前利润从3900万美元降到2500万美元，降幅为36%。

它只占耐克集团2.5%的收入，却贡献了约20%的收入降幅。财报里的坏消息，在商场里早就能感觉到。

部分门店挂出了“全场五折起”的促销牌，吊牌价上千元的高帮经典款，大促时卖到两百多元。打折能换回现金，也会慢慢打掉消费者心里的价格预期：越打折，原价越难卖；原价卖不动，又只能接着打折。

最值得注意的是，所有区域都在一起下滑。如果只是某个市场出了问题，还可以归咎于渠道或对手。

全球同时降温，说明消费者正在整体疏远这双鞋。原因并不难找。

鞋类撑起了匡威约86%的收入，而鞋底硬、鞋身挺、新鞋磨脚这些老毛病，在大家都想要一双“能走一天”的鞋时，显得格外突出。通勤和逛街的场合，正在被缓震跑鞋和德训鞋接手。

回力、飞跃等国货品牌靠着百元左右的价格、越来越好的脚感和更稳定的品控，把平价帆布鞋做得越来越好。母公司耐克也在减少投入。

2026财年，耐克给匡威的“需求创造”费用从1.56亿美元降到0.95亿美元。今年夏天，Chuck 70 X在上海全球首发，鞋楦针对亚洲脚型做了调整，主打“脚感革命”。

但耐克自己也预计，这轮战略调整还会继续拖累2027财年的业绩。把这些问题放在一起看，会发现历史好像在重演：穿着不舒服，被对手围攻，营销声音变小。

二十多年前，匡威正是在这几件事上栽了跟头，最后走到破产。而它的倒下和重新站起来，都离不开同一个名字。

10月20日，《财富》报道称匡威最新季度收入暴跌28%，分析师开始公开讨论耐克是否还会把它留在品牌组合里。耐克发言人回应称，匡威仍是品牌组合的重要部分，具体如何重振将在投资者日上说明。

按计划，耐克将于11月16日至17日举办2017年以来的首次投资者日，介绍长期战略和匡威的振兴计划。

查克·泰勒全明星或许称得上有史以来最具标志性的鞋履设计，很少有鞋比它更容易被一眼认出。人们依然穿着与50年乃至100年前几乎相同的设计。

然而在这段漫长的岁月里，匡威经历过几次重大挫折，在三个不同的年代先后三度卷入破产，其中最关键的一次发生在2001年，那时几乎是品牌的最低谷。此后，匡威卷土重来，重新赢得人气，并迎来了品牌史上销量最好的一年。

匡威的名字来自马奎斯·匡威，他出生于美国内战爆发后不久。他职业生涯的大部分时间都在做管理者，先在一家百货商店，后来到一家鞋业公司。

直到1908年，47岁的他才着手创办匡威橡胶鞋业公司，这对任何年纪稍长却仍想成就一番大事的人都是一种激励。公司名称里有“橡胶”二字，是因为它生产多种不同的橡胶制品。

早期，胶鞋和汽车轮胎是其业务的重要组成部分，但公司的第一个大热门是网球鞋。1917年，匡威推出了专为篮球运动设计的Non-Skid鞋款，这也是后来All Star系列的前身。

当时，篮球这项运动只有26年历史，马奎斯·匡威本人的出生实际上比这项运动的出现早得多。这款鞋就是后来闻名于世的匡威全明星。

它采用轻量化设计和加固橡胶鞋底，鞋底布满菱形纹路，旨在提供篮球场上所需的灵活性和抓地力。它是最早上市销售的篮球鞋之一，因此公司在随后几十年里受益于这项运动日益增长的人气。

早期另一个重要因素是查克·泰勒本人。他是一名篮球运动员，但职业生涯早于NBA时代，留下的记录也不多。

他曾是一名颇有前途的高中球员，但没有去读大学，而是选择加入在中西部各个小城镇巡回比赛的独立联赛。关键在于，20世纪20年代，他开始与匡威合作，身份类似品牌大使兼推销员。

他最出名的做法是前往高中和大学开办篮球训练营，同时推销鞋子。这样做了大约10年后，查克·泰勒在篮球界积累了一定声望，匡威便把他的签名加到了鞋上，让鞋子显得更正式、更有吸引力。

人们常把这款鞋称为“Chucks”或“查克·泰勒”，正是由此而来。此后几十年里，他一直坚持开办训练营，并在20世纪60年代去世前不久入选篮球名人堂。

20世纪20年代末，马奎斯·匡威的结局并不好。1929年，公司第一次申请破产，两年后他本人也因心脏病发作去世。

可能的原因之一，是公司鞋类以外的部分橡胶制品卖得不好，或许其重心放错了地方。同时，那一年也正是大萧条开始的时候。

此后，公司所有权多次易手。匡威的下一次破产，实际上和匡威本身关系不大。

1986年，在品牌发展顺利之际，匡威被Interco公司收购。在此之前20年，Interco还叫国际鞋业公司。

20世纪80年代，它通过多次收购，斥资数亿美元买下了伊森·艾伦、莱恩公司和布罗伊希尔等家具企业，也收购了匡威来扩充鞋类业务。这一切都带来了巨额债务。

为了抵御敌意收购，Interco还不得不发行高息垃圾债券。匡威因此在20世纪90年代卷入了一起破产案，但背后是更大的事情。

几年后，匡威从Interco独立出来，随后迎来了第三次、也是最关键的一次破产。这次破产背后的问题可归为四大类。第一是缺乏创新。

查克·泰勒鞋款虽然标志性十足，穿着却并不舒适，很多穿过这双鞋的人都体会过它缺乏足弓支撑的问题。在篮球场上已经很难看到有人穿这款鞋，NBA里也找不到它们。

回看旧日的比赛录像，很难想象威尔特·张伯伦是如何穿着这样的鞋拿下100分的。这些鞋的设计和技术已有100多年历史，而在篮球这样鞋子至关重要的运动中，适应得如此缓慢是行不通的。

第二是竞争。匡威进入篮球鞋市场的时间，比后来为人熟知的任何其他知名品牌都早。

它伴随这项运动一同成长，在某种程度上成了整个运动鞋市场的标准。但到了20世纪80年代，锐步、阿迪达斯、斐乐，尤其是耐克，相继崛起并逐一超越匡威。

到2001年，匡威已从无可匹敌的行业标准沦落到连领先品牌都算不上。第三，也可能是最大的原因，是营销不力。

20世纪80年代，匡威签下了当时所有最顶尖的篮球运动员，魔术师约翰逊、拉里·伯德、J博士都在为匡威做宣传，但匡威并没有真正用好他们。

此后，迈克尔·乔丹和耐克证明，最有效的方式是在球员与鞋子之间建立直接联系，也就是以乔丹名字命名、并由他独家推广的Air Jordan。匡威在这方面行动迟缓。

1986年推出的Converse Weapon由众多NBA球星共同推广，马克·阿吉雷也在其中，却从未与任何一位球员建立起强有力的联系。魔术师约翰逊本人也曾多次对匡威的营销表示不满。

据报道，1992年他仍在合约期内时曾说：“匡威是一家困在60年代和70年代的公司。他们以为查克·泰勒时代依然存在。

他们没有跟上80年代和90年代，而这时广告和营销才是关键。”

到了20世纪90年代，匡威似乎开始慌乱，抱着一种“反正没什么可失去”的心态。1991年的状元秀拉里·约翰逊，在“奶奶”系列广告里打扮成自己的奶奶，打出非常精彩的篮球。

这些广告确实有趣，但也许也有些尴尬。一边是耐克，由迈克尔·乔丹和他的Air Jordan代表，整个20世纪90年代赢下一个又一个总冠军；另一边，匡威的“奶奶”却在《家庭事务》的一集中与史蒂夫·厄克尔一起打篮球。

随着20世纪90年代的推进，匡威的代言情况变得更糟，争议也更多。丹尼斯·罗德曼的行为完全无法预测；拉特里尔·斯普雷维尔则在掐住自己的教练后被匡威解约。

第四是制造问题。直到破产时乃至之后，匡威的所有产品都在美国制造，而这往往成本更高。

即使在销售强劲的年份，高昂的制造成本加上沉重的利息支出，也让匡威很难实现盈利。

1995年，情况进一步恶化：RAW Energy和RAW Power两款鞋的鞋底内置凝胶包，旨在提供缓冲和支撑，结果却会漏液，人们在地板上滑倒受伤，最终匡威不得不召回40万双鞋。

在竞争最激烈的时期，匡威推出了穿着不舒适的鞋子，营销乏力，制造成本又更高，它第三次被迫破产也就不难理解了。但匡威还是东山再起，完成了品牌重新定位，规模超过以往任何时期。

归根结底，其复兴最大的原因，颇具讽刺意味地恰恰也是其衰落的最大原因——耐克。2003年，耐克以超过3亿美元收购匡威。

与收购当年相比，匡威的销售额增长了约10倍，从约2亿美元增至约22亿美元。耐克的做法非常简单，本质上就是解决了此前的诸多问题。

针对缺乏创新和舒适度的问题，耐克把自身技术融入匡威的多条产品线，使其更舒适、更现代。2015年推出的查克·泰勒二代，外观与经典款极为相似，但做了许多细小改进，更耐穿。

针对竞争和营销不力的问题，主要办法是干脆放弃篮球。这款鞋早已不再符合篮球鞋的标准，于是匡威转而瞄准更休闲的受众。

匡威在体育之外一直颇具吸引力，此后开始充分利用这一点，其部分代言人并非运动员，例如麦莉·赛勒斯和米莉·博比·布朗。在制造方面，耐克接手后开始在其他成本较低的国家生产匡威鞋，利润更高。

更不用说，匡威还获得了全球规模最大、最成功的鞋业制造商的支持，可以利用其资金、设计师、分销渠道和销售团队等资源。这是历史最悠久的时尚品牌之一的一段非凡复兴故事。

匡威一度陷入动荡，但最终强势回归。