有那么一段日子，在南京新街口、深圳万象城、上海静安嘉里的商场楼层里，只要瞥见一抹亮眼的橙色，再看到门口那条弯弯绕绕、望不到头的队伍，几乎所有人都会下意识猜到：那是KUMO KUMO。

这个从2020年底起步、被消费者半开玩笑称作“蛋糕界爱马仕”的芝士蛋糕品牌，凭借着一块巴掌大小的现烤芝士蛋糕，硬是在国内烘焙圈里搅动出了一波现象级的浪花。可是到了2026年8月这个节点再回过头去看，橙色门头一家接一家熄灭。

窄门餐眼平台的公开数据显示，截至2026年6月，KUMO KUMO在营门店数量已经从鼎盛期的两百余家一路缩减到五十六家上下，减幅超过七成。曾经排队两小时才能拎回家的那块蛋糕，如今在多地悄无声息地退场。

橙色神话六年，从爆红走向限购

2019年到2021年之间，中国烘焙市场正处在一个微妙的转折。以桃李面包、达利园为代表的袋装、流水线烘焙品增速放缓，取而代之的是消费者对“现做现卖、看得见的手艺”的偏好在快速上升。

KUMO KUMO选在这个窗口下场，把明档厨房推到临街玻璃后面，让顾客能从头到尾盯着师傅打蛋、灌模、进炉、出炉的全过程。

每一炉蛋糕出锅时，店员会用小烙铁按下品牌Logo，紧接着摇响一枚手铃，这套仪式感被反复搬上小红书、抖音，成为品牌最鲜明的记忆点。

2020年底在上海美罗城开出全国首店，2021年南京新街口店走红那阵子，KUMO KUMO的走红速度远远超出了创始团队的预期。

据当时门店留下的公开信息，为了买一盒芝士蛋糕，顾客愿意在店门口排两小时以上的队，队伍能沿着商场走廊拐上好几个弯。

有排队就会有黄牛，一个帮忙代排的号被炒到五十元一个，个别时段甚至更高。品牌方随后祭出了一条罕见的规则：凭身份证实名登记，每人限购一次。

这套原本只在DR钻戒等高端婚戒品牌里出现的做法，被搬到一个售价五十元左右的芝士蛋糕上，反而让“蛋糕界爱马仕”的江湖名号越叫越响。那时候的KUMO KUMO野心很大。

2024年开放“事业合伙人”业务时，品牌提出当年全国开店500家的目标。这个目标最终没能兑现，不过截至2024年年末，其门店数量确实攀升到了两百余家的历史高点，成为国产网红烘焙里少有的样本。

顶奢商圈租金，压垮小小蛋糕店

翻一翻KUMO KUMO早期的门店地图，会发现选址口味相当一致：北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心、南京德基广场、深圳万象城、成都太古里，几乎清一色扎堆在国内商业地产的第一梯队。

据商业地产平台赢商网发布的行业观察，一二线城市重奢购物中心一楼铺位的月租，多数在每平方米一千五百元以上，核心楼层甚至能翻倍。

一家三四十平方米的甜品店，加上物业费、能耗费、扣点抽成，一个月综合成本落在十几万元到二十几万元之间是常态。

旺季时候，一炉一炉的蛋糕能把这笔账轻松兜住；一旦客流出现哪怕两三成的下滑，账面立刻就吃紧。问题的关键在于，KUMO KUMO赖以生存的那份流量，并不是靠地段本身撑起来的，而是靠“排队”这个视觉信号自我循环。

有人排队，路过的人才会好奇；好奇心一起，队伍就越排越长；队伍长了，社交媒体上的图文视频就越多；话题度高了，新的一波尝鲜者又会闻讯赶来。

芝士蛋糕本身的品类属性，也在悄悄给品牌加码。它不像米面主食那样天天要吃，绝大多数人一年当中真正为它买单的场景，无非生日、纪念日、朋友聚会、送礼伴手这几种。

据美团、饿了么等平台披露的现制烘焙品类数据，此类甜品的复购率天花板本就有限。第一次进店的顾客多半是冲着新鲜感和拍照分享，二次三次上门的意愿会以肉眼可见的速度衰减。

有小红书用户直言，特意跑一趟商场只为一盒蛋糕，性价比早已不如从前，“想吃随时都能买到，何必再去排队”。当排队消失、话题褪色，营业额跟着走低，可租金合同白纸黑字签在那里，一分不会少。

收入端下探、支出端刚性，这道题的答案自然会指向撤店。多地网友在2026年上半年陆续晒出的告示照片显示，KUMO KUMO在长沙、武汉、杭州、西安等城市的多家门店已经先后停业，其中不乏开业不满两年的新店。

网红光环褪色，烘焙赛道再洗牌

曾在2021年融资规模一度突破亿元的虎头局渣打饼行，鼎盛时排队时长动辄四小时，2022年就传出拖欠员工薪资、供应商货款的负面消息，创始人被列入限制高消费名单，最终走向破产清算。

同样从长沙起家、一度把版图铺到北京、武汉、杭州的墨茉点心局，如今门店已收缩回湖南大本营，昔日的“排队王”头衔早已淡出话题中心。

红餐网此前报道过的UH祐禾，也在长沙、重庆、成都、北京等城市出现多起停业，不少门店经营时间不足一年。

曾创下开业排队五小时纪录的HOT CRUSH趁热集合，同样关闭了南京、武汉、重庆的部分店铺。

这些品牌的兴衰路径高度重叠：一款爆品打开局面，一段排队盛况堆起话题，一轮资本加持推着门店大干快上，最后在流量红利见顶之后集体收缩。

窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，过去一年烘焙行业净关店约8.8万家，闭店率约25%，行业仍处在高频洗牌期。

欧睿国际相关数据预计，2025年中国烘焙市场零售规模约1490亿元。中国焙烤食品糖制品工业协会公开发布的行业数据也提到，中式糕点、健康化烘焙、伴手礼三条细分线是过去一年增速最亮眼的赛道。

市场从来不缺蛋糕，缺的是能持续让人愿意走进去、走进去还想再来的门店。活下来、并且活得不错的那批本土玩家，正在给出各自的答案。

鲍师傅在2026年1月官宣要在四川宜宾开出一家近千平米的双层复合店，一楼保留明档现烤，二楼上马披萨、意面、牛排等西餐品类，尝试从“零售货架”转向“堂食场景”；此前它还在武汉试水了“鲍咖啡”。

桃李面包依托覆盖全国的冷链物流和原材料采购体系，把富余产能调向即食快餐半成品。星巴克中国和瑞幸在2026年上半年财报中，都提到烘焙品类对客单价的拉动作用，其中星巴克中国相关交易量与客单价分别录得5%和2%的同比增长。

奈雪的茶、喜茶则加大了“茶饮加烘焙”复合店的比重，古茗、霸王茶姬则重点押注贝果类产品。这些动作共同勾勒出一个清晰的方向：单点爆款只能带来短期热度，能把研发、供应链、成本三件事一起做扎实的品牌，才走得远。

KUMO KUMO那块芝士蛋糕味道没变，五十元的定价也算得上厚道，改变的是消费者对“排队即好吃”这套逻辑的耐心。

当排队的视觉信号消失，路过的人失去了那份好奇心的驱动，橙色门头再显眼也无法自动带来客流，后厨玻璃前的现烤仪式一旦变成日常，也就不再具备最初那种社交货币的稀缺感。

收入端持续走低，租金端刚性存在，这道数学题的答案，自然会指向摘牌撤店。

KUMO KUMO这几年走过的路，更像是国内烘焙行业交学费的过程。中国本土消费品牌在过去十年里，已经在原料自研、装备升级、供应链数字化等方面走出了一条属于自己的路子。

国产烘焙不缺爆款制造能力，也不缺讲故事的能力，缺的是把爆款做成长销款的那份耐心和体系化打法。消费者对烘焙的热情从未真正冷却，只不过大家已经变得比过去挑剔和理性得多。#上头条 聊热点#

参考资料：

窄门餐眼《2026年上半年中国烘焙品牌门店数据》，2026年7月更新。红餐产业研究院、窄门餐眼联合发布《烘焙品类发展报告2025》。