旺旺，其实依然“很能打”。最近旺旺董事长的蔡衍明的一封内部信流出，刀刃向内自称“重大经营危机”，坦言“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”，直指公司内部“因循怠惰”，造成客户流失及产品利润逐年下降。

董事长的这封“自揭家丑”的信把旺旺一下推上风口浪尖，很多媒体关注旺旺，不少文章标题写到：旺旺跌落神坛、旺旺中年危机、零食大王卖不动。另外，在微博上，从小喝过旺仔牛奶，迷恋过旺旺雪饼和仙贝的80后、90后们把“旺旺太甜”的吐槽声推上了微博热搜。

好像旺旺真的在一夜之间突然没落了？但事实并非如此，旺旺依然是零食江湖地位上无法撼动、名次靠前的一位。

且看旺旺2025财年（2025年4月1日—2026年3月31日）的数据，公司实现营收244.01亿元，同比微增3.79%；归母净利润为38.37亿元，同比下降11.5%。毛利率为46.3%，同比下降1个百分点。公司业务主要分为乳品及饮料、米果、休闲食品三大板块。其中乳品及饮料2025财年营收123.42亿元，占总营收比重为50.58%，为第一大品类；米果与休闲食品两大品类营收规模相近，均超59亿元，合计占比约49%。

乳品及饮料作为最大收入来源，核心依靠大单品旺仔牛奶。有研报指出，乳品及饮料板块约九成收入来自旺仔牛奶。据此估算，2025财年旺仔牛奶营收规模在110亿元上下，也是公司目前唯一百亿级大单品。

单凭一个旺仔牛奶一年营收超100亿，已经是非常了不起。横向对比来看，国内上市的乳品企业中，单品年营收超过100亿的简直凤毛麟角，粗略估计只有伊利旗下的安慕希、金典、伊利纯牛奶、优酸乳和蒙牛旗下的特仑苏、纯甄这6个，基本都集中在常温白奶、常温酸奶、含乳饮料三大品类。而且统计口径中的纯牛奶、优酸乳还是大品类项而不是核心大单品。

这样的对比，足以证明旺旺的实力不容小觑。但如今看来，辉煌了三十年的旺旺，确实遇到了经营上的挑战——市场在变，消费人群在变，曾经的爆款产品面向新兴人群确实不一定如当初那般当做极品而备受欢迎。

1、旺旺发布财报预警，但数据在“可预期”范围内

7月26日晚，中国旺旺（00151.HK）发布盈利预警公告。公司预计，截至2026年6月30日止三个月（2026财年第一季度），公司收入较去年同期下滑约6%；由于收入下降且营业费用上涨，归母净利润同比下降约38%。

旺旺2025财年上半年总营收111.08亿元，2025财年Q1单季营收大约在58–60亿元区间，在此基础上同比降低6%，2026财年Q1营收估算约54亿–57亿元区间内。2025财年上半年权益持有人应占利润为17.17亿元。由于上半年利润中包含较多中秋/年节前的费用投放，Q1单季净利润通常低于Q2，2025财年Q1净利润基数约为6.9到8.2亿元，如此倒推2026财年Q1净利润大约在4.3到5.1亿元区间内。

为什么利润的降幅要比营收大得多？公司说明给出三点原因：

第一，传统批发渠道节奏放缓，经销商面临挑战，对部分产品销售造成压力，该渠道占营收一半以上，是利润主力。这一渠道导致收入同比出现双位数的下滑；第二，营业费用单位数增长，事业部改革以及新渠道、新品营销投入刚性抬升，导致利润大幅下滑；第三，原材料成本中双位数上涨，进口全脂奶粉成本中双位数上涨，棕榈油低双位数上涨。

这三重压力叠加，导致经营杠杆反向放大，营收仅降6%，但费用刚性以及毛利率下滑，形成净利润被放大到-38%。这也是蔡衍明在8月内部信中将Q1定性为"重大经营危机"的根本原因。

但资本市场对这一业绩预警的反应并不强烈，次日（7月27日），中国旺旺股价整体震荡运行，收报3.43港元，小幅下跌0.29%。足以证明，资本市场对旺旺这一财季的业绩下滑是有心理预期的。

2、旺旺董事长信里的“敲山震虎”

虽然在可预见的范围之内业绩不理想，但旺旺需要以此为契机，点燃一场同时面向市场和自我内部的警醒与审视运动。

8月初，旺旺集团董事长蔡衍明发布致全体旺旺人的公开信，将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期定性为“重大经营危机”，要求内部反思产品创新不足、渠道老化等问题，并推动改革。

但关于这封信的媒体关注直到8月14日才有公开报道。笔者甚至认为，蔡衍明这封“故意”流出来的信——极有可能是旺旺公关部门透露给媒体的，其实是在敲山震虎。

第一，对市场的敲震。通过这封言辞犀利的信，让“一成不变”甚至有些被淡忘的旺旺被媒体和大众重新关注到，并且诱导消费者审视——看看市场到底怎么看待和评价旺旺。

这封信还真敲出了一大批“真心的声音”。吐槽太甜成为最关键的一点。8月15日，“旺旺最大的对手竟是糖”等相关话题登上微博热搜，大量网友开始给旺旺“支招”，很多网友呼唤，“希望旺旺挺住”、“不要倒闭”，显然这些都是给旺旺的底气。另外，真正“有用的部分”是希望旺仔牛奶等经典产品降低糖分、改善配料，也有人提出加强线上渠道、增加消费者调研、开发更符合当下健康需求的产品。网友们表示，“旺旺牛奶太甜了”、“不符合当下健康的消费需求”、“减糖减糖减糖”、“不敢给孩子喝”……

8月19日，蔡衍明的二儿子旺旺集团首席营运官蔡旺家@Matt旺家——在社交平台发文官宣：“听劝版”旺仔牛奶马上就来！不止低糖、低脂、还高钙！ 再看、再看，我不一样了。旺仔牛奶家族新成员敬请期待。（PS：我们还考虑到喝旺仔牛奶长大的你，250mL版本同步听劝）。

第二，蔡衍明的这封信还会为企业内部运营改革，为对管理层调整、甚至是裁员放风吹气。信中明确提出，公司需要的是能创造价值、作出贡献的员工，没有产出、没有功劳的人员将会被淘汰。

蔡衍明首先讲到“如果是不能有所贡献的干部，那就要被淘汰”。首先是"干部"，第二个才是"没有产出"的人员。结合上下文他反思的是"因循怠惰、未能及时采取正本清源"、"与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进"——也就是说，矛头首先指向的是中高层管理者，特别是那些守着传统批发渠道、没能开疆拓土、只会"压货-分销"的老套路干部。

对旺旺而言，接下来必将形成一场以"功劳"为唯一标尺的组织绩效改革运动。从旺旺目前的组织结构看，事业部制已经带来人员与费用的双重膨胀。

2024财年下半年，旺旺时隔10多年重启事业部制，按米果、乳品饮料、休闲食品拆分独立运营单元。改革方向本身合理，但代价已经体现在财报上：2025财年分销成本35.4亿元，同比增长16.9%；行政费用 33.52亿元，同比增长11.4%；员工总数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出49.62亿元；营业费用整体涨幅 14.2%，远超营收增速 3.8%。

数据意味着，改革后人员扩，费用上涨，但收入和利润没跟上。2025财年净利降11.5%，2026财年Q1净利再降38%，这条"费用-收入"的剪刀差已经到了不可持续的地步。

3、旺旺需要如何改革？

海通国际去年年底的一则研报指出，2018财年—2023财年，旺仔牛奶/饮料及其他收入复合年均增长率（CAGR）分别为4.2%、4.7%，旺仔牛奶增速持续低于板块其他品类增速。2025财年受乳品市场整体低迷影响，旺仔牛奶收入更是转向下滑，同比微降0.3%，而整个板块同比增长1.9%，增量主要由其他饮品新品贡献。

近些年，中国旺旺依托旺仔IP，持续延伸多款新品，可始终未能形成规模化营收。2025财年，儿童纯牛奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶、特浓牛奶、每日喝牛奶等多个新品收入均突破3000万元，其中表现较好的儿童纯牛奶收入超亿元。这些新品虽在快速跑量，但体量相比百亿级的旺仔牛奶，尚处萌芽期。

大单品增长见顶、新品梯队未成的同时，成本端压力进一步压缩盈利空间。2025财年受进口全脂奶粉成本增加影响，乳品及饮料类产品毛利率同比下滑2.6个百分点，降至47.1%，拖累整体利润。

相比之下，休闲食品——不包括乳品饮料和“米果”，包括旺仔QQ糖、旺仔牛奶糖、碎冰冰、小馒头、凤梨酥、果冻等等，是三大板块中表现最优的品类，2025财年收入59.15亿元，同比增长10.4%，增长受益于量贩零食及新兴渠道扩张，冰品及糖果细分小类销售较优；同期，以旺旺仙贝为代表的米果类产品收入59.36亿元，同比仅增长0.5%，增速垫底。

笔者认为，旺旺要摆脱"靠几只拳头产品吃了30年"的沉疴，不能只做减糖公关，而是要形成一场"产品、组织、渠道"三线并进的深化改革。

首先，在产品端，要把"健康化"从矩阵晒图变成主流单品。要把经典产品配方迭代与新一代爆品孵化双轨并行。旺仔牛奶原味保留情怀基本盘，减糖版承接健康需求；雪饼、仙贝等推出"简"系列低糖版本；Fix XBody低GI、0卡果冻、无糖茶等已有储备的新品要大规模进入线下主流渠道——目前这些产品在商超铺货不足、缺乏"低糖"标识，是改革最紧迫的堵点。要在旺仔牛奶之外，5年内再跑出2–3个50亿级健康化单品。

在组织端，针对旺旺事业部制带来人员数量庞大、人效降低的情况，要把"末位淘汰"落到干部考核。要从传统"出货吨位"KPI转向"新品成功率、经销商动销率、费用投入产出比"系统化的KPI考量，对薪酬总额管控、冻结非核心扩编，把资源压到研发与新兴渠道。

在渠道端，传统批发止血，新兴渠道造血。必须严控乱价、保障经销商利润，同时把资源倾斜给已成规模的零食量贩（占收益约15%）和内容电商、会员店这些新兴渠道。总部要对事业部强化费用管控，避免"费用涨了、收入没涨"的剪刀差继续扩大。

对于整个旺旺来说，需要把"一个旺仔牛奶"打天下的传统模式，拆成"旺仔牛奶家族 + 健康零食矩阵 + 低GI/0糖系列 + 饮料新品集群"的组合拳，用产品组合的总规模替代单个大单品的规模。

对旺旺而言，员工总数是否下降、费用率是否收敛、减糖版旺仔牛奶是否适时面市——这三个数字会验证蔡衍明是"动真格"还是"说说而已"，改革的窗口期其实并不会有很长时间。