亚马逊大批封杀中国卖家的背后逻辑：值得某宝和拼夕夕学习

2021年4月开始，亚马逊大规模封号。据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。

仅上市卖家天泽信息旗下“有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结。

面对危局，有棵树员工纷纷逃离，公司自 2021 年 2 月以来员工流失情况日益严重。有棵树在职员工人数自2021 年 1 月 1 日的近 2800 人下降至目前约1400 人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近 280 人。

天泽信息 2020 年年报称，有棵树属于泛品类跨境出口电商，主营产品覆盖家居建材和家居用品类、电子产品、手机通讯和游戏配件类、体育用品及玩具类、保健品及生活用品类等 7 个大类，在库 SKU（Stock Keeping Unit 库存量单位，引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应唯一的 SKU 号）数逾百万，活跃供应商超 8000 家。

4 月底，原属于“跨境电商第一股”跨境通（002640.SZ，已更名为“*ST跨境”）旗下的帕拓逊被曝主账号被亚马逊重罚，旗下品牌 Mpow 的备案也被注销，资金被冻结。

此后，更多的亚马逊大卖家出现账号被冻结在亚马逊给出的封号原因中，被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为占了大多数。

据海关初步统计，2020 年我国跨境电商进出口 1.69 万亿元，增长了31.1%，其中出口 1.12 万亿元，增长40.1%；进口 0.57 万亿元，增长 16.5%。

2021 年，跨境电商依然保持高增长。商务部官网称 ：“跨境电商保持高速增长，1—3月进出口金额4195亿元，增长 46.5%。”

跨境电商行业龙头们表现亮眼，最受关注的是快时尚电子商务应用SHEIN。据外媒消息，截至 5 月 17 日，SHEIN 在 54 个国家的 iOS 购物应用中排名第一，取代亚马逊，成为美国iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。

新冠肺炎疫情直接催生了国外线上消费的增长，也推动了我国跨境电商飞速发展。

“疫情以前，欧美的线上渗透率很低，只有百分之十几 ；疫情期间，大家不方便出去购物，线上渗透率一下子提高了很多，相当于过去三四年增速之和。”

2020 年 12 月， 美 国 推 出 9000亿美元新冠肺炎疫情纾困法案，包括给多数美国人提供最多 600 美元的直接发钱。2021 年 3 月，美国又拿出总额达 1.9 万亿美元的新冠肺炎疫情纾困法案，包括向符合规定的美国民众发放每人 1400 美元补助。

在新冠肺炎疫情席卷全球背景下，海内外消费者线下购物受到一定限制，“足不出户”线上购物需求越来越旺，跨境电商培养了消费者网购习惯，加速了外贸企业数字化进程，为促进国内国际双循环相互促进的新发展格局具有重要的战略意义。

这么好的势头下，本该是我国跨境电商商家们大展身手，迅速扩大销售规模的时候，亚马逊给了当头一棒。

亚马逊此波操作不禁在我国网民圈中炸开了锅。有的将原因归咎于亚马逊恶意抵抗中国制造，有的将原因归咎于“中美贸易摩擦”。

其实，亚马逊说得很明白，我国网友“就不听，就不听”。

吃一堑长一智。

原因很简单，就是我国大批卖家“刷单”，已严重扰乱了亚马逊生态体系，不利于亚马逊线上平台健康发展。

业界人士猜测，今年大规模封号的导火线或许是，国内一专门从事刷单的组织意外泄露了涉及超过 20 万用户、1300 万条亚马逊平台虚假产品评论的“刷单”数据。

亚马逊上的刷单与国内电商平台刷单并没有太大的区别，用的是一些上不了台面的手段“美颜”销量数据或者求好评。

其实，从事跨境电商的商户都清楚，亚马逊和 eBay 对刷单这样的违规行为一直都是严厉打击，这一次动静看起来大，其实也是常规动作，对行业其实没有大的影响，只会推动行业的规范发展。

7月22日，商务部对此进行回应：总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

说得够“婉转”了吧。

很多某宝、拼夕夕的商户在日常聊天中也承认刷单。别人一直刷单，你不刷单，你拿什么竞争。

对于卖家来说，刷单更像是“迫不得已”的行为。

一位卖家坦言，不刷单、不测评，小卖家根本无法成长起来。

“前期没评论，即便广告打得好，转化率也上不去。转化率上不去会导致权重下降，不得不再花钱买流量，陷入死循环。”

亚马逊刷单之所以厉害，是因为亚马逊的界面都一样，不像我国的电商平台，可以把网购页面做得漂亮点，吸引客户购买。

亚马逊的商品页面一样，卖家拼的只能是客户评价，导致亚马逊对评论很重视，一个差评带来的权重影响，往往需要几个甚至十几个好评才能弥补。

不刷单，根本无法在短时间内稀释差评。这种大环境下，导致刷单成为卖家的必要手段。大家都在刷单，如果你不刷，势必要落后于人。

有的人也许会说，不就是刷个单吗？增加一个好评，有什么啊，不至于说得那么夸张。

其实还有一个层面原因。

跨境电商平台与国内平台刷单不同，跨境电商平台商品违规交易会涉及“走私”。

甚至有的公司为了留住客户，明知客户存在走私情况，仍然向其提供相关服务。例如，有的物流公司提供“空单投递”，被用于制作虚假的物流单；有的软件公司，为客户开发可以导入他人身份信息以生成虚假订单的软件系统；有的电商平台开放端口，允许客户导入在其他平台的销售数据，即使知道有客户用该端口从事“刷单”走私行为；甚至有电商平台提供所谓的特种物流服务，协助客户将跨境电商货物集中运出保税区。

随着欧洲各国的新税制改革进行，平台代替卖家缴纳增值税也将普及。这样做一方面可以杜绝卖家低申报、偷漏税，另一方面，对于刷单的打击力度可能比上述封号更大。

卖家如果刷单，那么账面上的销售数据必然会上涨，需要缴纳的增值税也就更多。平台代缴之后，所有刷过的单都要计入到“已销售”的数据中，卖家需要为自己刷过的每一单都交税。这无疑大大增加了刷单的成本。

我每次在某宝和拼夕夕上买东西都有一个困惑，不知道评价是真的还是假的，弄得你很不好做出选择，浪费很多时间成本。

还有外出住民宿和酒店，看评论能看到你“崩溃”，关键是一些评论直接挑战你的智商底线，一看就是刷单。

有点被“侮辱”了。

在某东上买东西，就不用担心这个，但某宝和拼夕夕上价格确实很诱人。

某宝和拼夕夕该出手时也要出手。你不出手，有人会出手。

《反不正当竞争法》和《电商法》一手拿着法，一手拿着刀，正微笑着向你走来。

《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价等作虚假宣传，违者将被处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

《电商法》规定，电商平台经营者知道或者应当知道平台内经营者有侵害消费者合法权益的行为，但未采取必要措施的，电商平台经营者擅自删除消费者的评价的，都将视违法类别和情节轻重受到相应惩罚。

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