财报里的名创优品，平价走天下还行得通吗？

前几天，名创优品发布了截至2021财年第四季度财报和全年财报。

该季度名创优品总营收达24.7亿元人民币，同比增长59%。其中，国内营收19.5亿元人民币，同比增长43%，海外营收5.2亿元人民币，同比增长179%。

上市近一年后，名创优品交出了一份还算不错的业绩财报。名创优品为何能在疫情持续影响全球零售业的前提下逆势前行？

“超级平价”征服海外市场

从2015开始，全球化一直是名创优品的主要战略，这也体现在门店数量上。

截至今年6月30日，名创优品在全球拥有4749家门店，其中，国内门店数量达2939家，海外门店数量达1810家，海外门店占比达到了38.11%。

即便是整体业务受影响的情况下，名创优品海外门店净增35家，仅有205家海外门店恢复营业，海外营收5.2亿元（第四财季），同比增长179%，是中国成功出海且非常年轻的全球化企业。

而名创优品能成功出海的一个重要杀手锏就是“平价”。其门店内95%以上的产品，价格都在50元以内，也被誉为“国内最大的十元店”。名创优品正在用自己的方法和路径，引领一股新消费浪潮。

其实早在成立之初，名创优品就一直遵循产品为王的理念，极简的设计风、高性价比的产品、再加上开在核心商圈，很快俘获了学生群体与年轻白领的心，彻底打破了“便宜没好货”的魔咒，也让其顺利地把4000多家门店开到了99个国家和地区。

图源于网络，侵删（下同）

海外市场成功的背后也离不开名创优品全球供应链的协同效应和规模效应。他们先是通过“低价好物”的策略快速抢占市场，获得当地用户认可后，并以此提高同类品牌的竞争壁垒，从而不断强化品牌护城河。

对名创优品而言，全球大范围的疫情加剧了消费者的危机感和焦虑感，也为其平价商品的崛起培育了丰沃的土壤。下一步，能否抓住这波红利，就看名创优品的运营能力了。

IP为王，从山寨到潮流

即便在全球范围内已开了4000多家店，名创优品至今也无法摆脱其“山寨”的形象，原因是多方面的。

从LOGO设计到门店陈列，再到商品及外观，都能在熟悉的大牌中找到影子，因此名创优品也被群嘲讽为“低配版的无印良品”。

发展壮大后的名创优品无时无刻不在想改变，它想像无印良品那样一边把钱赚了，一边在粉丝心中留下绝好的口碑。

于是，为了彻底甩掉“山寨”的标签，名创优品把目光投向了以IP为中心的潮玩新消费。

从2016年开始，名创优品先后和粉红豹、Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出覆盖全品类的IP产品，通过持续稳定地打造爆款，迅速在年轻的消费群体中传播开来。

2019年，随着《复仇者联盟4：终局之战》的全球热映，名创优品趁机推出多款漫威联名产品，建立电影衍生品的生态链，在全国多地成功开设了百家漫威黑金店，成为品牌联名史上一次无比成功的案例。

如今，名创优品已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，推出了上万款人气产品。且在全品类布局上，名创优品始终保持领跑态势，持续抢占消费者心智，从而推动品牌升级。

截至6月30日，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，其中超过30个IP版权为独家合作。这意味着，名创优品的IP合作方已实现全球建联。

但逸马连锁专家表示，如果名创优品一味地走IP联名道路，品牌很可能会培养出一批只对联名款感兴趣的消费者。他们之所以忠诚，不是因为名创优品产品好而是因为某个IP，一旦别的品牌也出相应的联名款，他们便会流失。

因此，寻找新的破圈之路成为当下亟待名创优品解决的事情。

TOP TOY破局，打动年轻人

2020年12月18日，名创优品第一家潮玩集合店TOP TOY在广州开业，正式进入中国潮玩市场。

在策略上，TOP TOY以北上广深为核心，快速布局一二线城市，覆盖周边城市，形成一线城市消费影响力下沉，逐步打开中国潮玩市场。

截至6月30日，TOP TOY门店数累计33家。其中梦工厂店6家，集合店27家。据财报显示，2021财年第四财季， TOP TOY收入环比增长超过 180%，已然成为了集团的业绩新增长点。

作为名创优品上市以来推出的首个独立新品牌，TOPTOY一直保持着引领国内潮玩趋势的高调步伐，频频刷新了商场营业额相关记录。

• 2020年12月18日，TOP TOY首店广州梦工厂店开业，前三天流水即达108万元；
• 2021年4月17日，TOP TOY成都IFS店开业当天实现27万元销售额；
• 2021年6月1日，TOPTOY上海环球港潮玩梦工厂店创下单店单日营业额破100万的佳绩；
• 2021年8月14日，TOPTOY深圳超级文和友潮玩博物馆店亮相首日，营业额超100万。

自创立以来，TOP TOY始终坚持“店展结合”的形式开店，打造强互动性的沉浸式娱乐体验空间，充分满足Z世代消费者所追求的“悦己”消费的同时，不断加强品牌认知。

因此，TOP TOY打造出了全面覆盖盲盒、手办、雕像、合金、BJD娃娃等八大品类的潮玩集合店，意图以此打破目前国内“潮玩=盲盒”的刻板印象，重新定义潮流玩具，并以“X品类”的方式探索未来潮玩的新可能。

虽然名创优品自由盲盒IP的知名度与泡泡玛特的拳头产品Molly仍有较大差距，但其独家首发万代南梦宫《数码宝贝》大冒险系列盲盒在消费者中同样备受欢迎，仅线上正式发售不到半月，京东、天猫、微信小程序累计销量近1万只。

对于名创优品而言，潮玩也属于近年来吸客力最强劲的体验式业态之一，借TOP TOY杀进潮玩领域，不仅能为名创优品抢占高质、高潜和高粘度的年轻客群，还可以持续优化自己的商业布局。

除了推出TOP TOY ，名创优品还宣布启动“X战略”，意在孵化更多子品牌，如孵化WOW COLOUR彩妆合集店、入局投资ACC超级饰等，寻求新业务增长的意愿十分明显。

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