油管与奈飞，广告与订阅付费？哪种模式更有未来？

导读：随着奈飞与Youtube母公司一季度报的发布，广告型视频点播与订阅型视频点播的商业模式再次回归讨论。究竟是广告主的钱更香？还是粉丝的钱更好赚？哪种商业模式又会是在线视频的未来？

文 | 吉拉夫

新冠疫情的确带来了在线视频的繁荣。威瑞森4月公开的针对3000名美国成人研究显示，新冠疫情期间，59%受访者表示每周至少会花3个小时观看流媒体视频。自疫情开始以来，主要视频网站流量增加了21%。

不论是流媒体还是其他在线视频网站都紧抓“机遇”，扩大版图。但这条拥挤赛道的领头羊奈飞却显得有些力不从心。

4月21日，奈飞发布2021年一季度财报。主要数据一经公布，股票一度暴跌13%，后以7.4%的跌幅收场。

与之相比，27日谷歌母公司Alphabet发布财报显示，其旗下在线视频平台YouTube第一季度广告营收暴增，谷歌盘后涨超4%。

一涨一跌之间，两者的商业模式再次回归讨论。

两种模式之争

奈飞——“用户订阅付费”

奈飞是SVoD订阅型视频点播业务的代表。

这种模式下，用户与流媒体服务商签订协议，支付订阅费用，并获得平台内容点播权限。

因而，平台内容的丰富程度、质量高低及内容原创性决定了用户的订阅意愿，进而影响平台的价值。奈飞之所以成为流媒体领头羊，正是满足了以上三个条件。

内容丰富程度上，英国科技网站Comparitech统计，截至2月，奈飞全球共有超1.5万项内容。

内容质量上，自2014年起，奈飞共获得89项奥斯卡提名，并获得15项大奖。在128项艾美奖提名中，奈飞夺得37次大奖。格莱美中提名5次，金球奖提名27次。

更不用说奈飞在原创内容上的投入更是其他流媒体平台所无法企及的，2019年，奈飞生产原创内容371部，为历史新高。Civic Science2019年的一项调查显示，60%的受访者更愿为奈飞原创内容买单。英国每日邮报的另一则数据也显示出奈飞受欢迎程度。2020年，奈飞付费用户每天观看时长平均为3.2小时，每月观看时长达到60亿小时。

由此可见，叠加疫情因素，高质量原创内容着实为奈飞带来订阅用户的巨大增长，也使奈飞的营收数据不断攀升。

奈飞一季度报显示，其营收达到71.63亿美元，同比增长24.2%，净利润达17.07亿美元,同比增长140.76%。

奈飞的危机

虽然奈飞一季度营收数据十分抢眼，但危机也逐渐显现，与之相关的“用户订阅付费”商业模式似乎展现出不可持续性。

维持奈飞业绩增长核心的“新增订阅用户数”增速放缓。奈飞一季度报显示，其预期一季度新增订阅用户数600万，但最终全球新增仅为400万。奈飞还预计，其第二季度新订阅用户数将进一步放缓，预估只能新增100万用户。

虽然奈飞将其归咎于新冠疫情导致的原创内容的减少，并否认竞争对手的挤压效应，但不可否认的是，奈飞在大众提高观看流媒体内容时长的增量中，并未获得足够的订阅增量。

流媒体订阅用户数在全球多个地区趋近饱和，SVoD赛道愈发拥挤。奈飞财报显示，截至一季度其拥有全球订阅用户数2.08亿，且预计其全球最大市场北美市场第二季度订阅用户数量将会“基本持平”。奈飞竞争对手Amazon在4月15日年度股东信中宣布其全球Prime会员数量已突破2亿，由此可见，对手与奈飞的差距正在缩小。

随着疫情所带来的“红利”消退，加之流媒体赛道竞争对手的挤压，奈飞的危机逐渐显现，似乎也展现出“用户订阅付费”商业模式的不可持续性。

Youtube——深耕广告

Youtube也曾将付费会员服务视为发展路径。早在 2015 ,Youtube推出了付费服务 YouTube Red（现改名为YouTube Premium）。从Youtube迟迟不公开相关营收数据可以看出，会员付费在Youtube平台收益并不理想。

但进入2019年，Youtube开始转向附带广告的免费视频业务，即免费内容+广告的商业模式。

无疑，这一转向是成功的。皮尤最近的一份报告显示，美国成年人在YouTube平台使用率从2019年的73%增长到今年的81%。

自2020年Alphabet首次公布YouTube广告收入起，市场也已用行动证明了对这一模式的肯定。本年一季度，Youtube广告营收达到60.1亿美元，同比增长49%。以现在的速度，专家预测Youtube将在年底前营收超越奈飞。

广告为Youtube带来巨额收益，Youtube也在深耕广告模式，在广告个性化推荐、商业引流上大做文章。Youtube在一季度报告中提到，“直接响应”(DR)广告和品牌广告推动了YouTube营收增长。

其TrueView(播放5秒可以跳过的广告)，更是获取更多的用户习惯，做到精准投送；产品广告制作者也可根据受众观看时长，分析广告吸引兴趣点，进而改进产品宣传。

哪种模式更可持续？

笔者认为，Youtube与奈飞等流媒体平台在视频内容上具有本质差异，这也决定了其“买单”主体不同。

奈飞为代表的用户订阅付费模式，其生命力源于高质量的原创内容，用户有强烈意愿为高质量内容买单。而Youtube的轻量化与UGC内容，则更符合大众口味。

双方所代表的两种商业模式谁更适应未来发展，不仅要看原创内容杀手锏，更要看活水来源是否可持续，愿意为其买单。

2021年春季Piper Sandler一项针对7000名青少年的调查显示出奈飞和YouTube在过去五年中，青少年在不同视频平台观看时间的占比情况。

最新数据显示，奈飞约占青少年每日观看视频时间的32%，略高于YouTube的31%，与去年相比，两个平台之间的差距进一步缩小。但不难发现，其他SVOD平台的发展挤占了奈飞的观看时间。

SVOD的发展已经从增量竞争逐渐转向存量竞争，这也意味着用户数量红利的降低，平台对用户数量的追求将向提高留存率与增强用户粘性转变。

从一季度奈飞现金流可以看出，SVOD精简原创内容，追求高质量的原创输出将会成为降低运营成本的关键，而一季度新增用户数快速下滑也反映出这一模式的弊端。

虽然省去了牟利的“广告”中间商，但单纯依靠用户为平台的原创买单的“付费订阅”，看起来并不是一种长久且可持续的发展路径。

Youtube深耕的广告模式则展现出一种可持续发展的生态闭环。

在闭环内，平台内容大部分由广告主买单，广告主也通过平台的精准个性化推送与直接响应销售实现目标人群的定位。内容生产者通过插入广告享受分红。Youtube平台观看者则通过自主选择观看与关闭广告获得最大限度自由。

Youtube依靠强大的算法技能，使AVOD模式中广告更加细分，取得了各利益相关方最大“平衡”。