文 / 赫兹

江苏常熟，中国服装重镇，距离上海100公里，搭乘动车两个小时即可来回，骑车则需十多个钟头。

四十多年前，一个高瘦的常熟青年，经常骑一辆二八自行车来往两地，天未亮出发，天黑才归。

彼时，这个年轻人给上海一家服装厂做代工，全部的家当，除了这辆自行车，就是八台缝纫机。

缝纫机

当然，他还有满腔浇不灭的热情。正是在这热情鼓舞下，他骑车把做好的衣服从常熟送到上海，再骑车带回制作新一批衣服的原材料。寒来暑往，风雨无阻。

驮着百来斤的货物疾驰在尘土飞扬的石子路上，这个年轻人恐怕做梦也不会想到，若干年后他将成为“羽绒服大王”，全球72个国家的2亿消费者将从他的公司购买羽绒服。

这家公司就是波司登，那个驮着货物辛苦奔波的赶路人，就是波司登集团董事局主席兼总裁高德康。

波司登集团董事局主席兼总裁高德康

近日，由中国纺织工业联合会主办的“中国纺织行业‘十三五’创新人物”表彰活动在上海举行，高德康也荣获这一殊荣。

1. “波司登现象”

6月23日，波司登2021财年的财报发布，截至2021年3月31日，波司登归属股东净利润均创历史新高，分别为人民币135.165亿元、17.096亿元，同比分别增长10.9%、42.1%，并派发股息10港仙。这已是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。

波司登连续5年营收利润双增长

与此对应的则是，中国羽绒服产量的连年下跌。据国家统计局数据，2019年我国一共生产了1.5亿件羽绒服，不到2016年产量的一半。疫情肆虐的2020年，全国羽绒服产量同比下滑了24.43%。

如此形势之下，2020年，波司登逆势增长，业绩比肩顶级奢侈品牌羽绒服Moncler，实现中国羽绒服全球领先。

过去四十年，中国企业在服装领域节节取胜，实现多个全球领先。但是，波司登的领先地位却来之不易。

它并非单纯靠着价格优势以量取胜，而是以原料、工艺、科技、设计为武器不断升级产品和品牌，在中国人并不擅长的专业羽绒服市场撕开一个口子，提升品牌力，提高品牌溢价并扩大销量，完成量价齐升的逆袭。

Moncler、加拿大鹅动辄上万元，遥想当年，它们进入国门之时，一度引起全行业的惊恐。

高德康却看到硬币的另一面：“这两个品牌对我们只有好处，它们不是竞争对手，是来提升我们空间的”。

2019年，波司登推出全球顶配羽绒服“登峰系列”，零售价突破万元，一举拉高了定价天花板。截至今天，波司登旗下售价1800元以上的产品，销售占比从三年前不到10%到现在有了大幅提升。

来源：华创证券

2. 从丑小鸭到白天鹅

在充分竞争的市场当中，很少有品牌能在涨价的同时持续提升销量，波司登是如何做的呢？

高德康把答案归结为三要素：品牌、产品、渠道。品牌塑造消费者心智，渠道连接消费者和供给者，产品兑现品牌对消费者的承诺。这三者的协同发力，推动了波司登的量价齐升。高德康表示，通过品牌引领产品、渠道的全方位升级，是波司登45年创业成功的根本，更是推动2018年以来企业转型变革成功的核心动力。

“往上走叫品牌，往下走叫产品。”高德康说，“要用品牌拉动渠道，拉动产品。”

1995年至今波司登已经连续26年占据羽绒服全国销量第一的位置。

从1998年波司登首次助力中国登山队成功登顶珠穆朗玛峰开始，到2020年中国登山队再次测量珠峰高度，波司登持续助力中国登山事业。同时联合中国南极科考发布专业保暖系列，助力中国南极科考队圆满执行第36次、37次南极科考任务，波司登以卓越品质，展现“羽绒服专家”的专业实力和品牌态度。

波司登通过登陆纽约、米兰、伦敦时装周，携手国际知名设计师发布联名系列等一系列事件，增加品牌的时尚色彩，并赢得了国货崛起的口碑。

波司登在升级产品、打造品牌的同时，积极履行社会责任。2020年波司登向抗疫一线的英雄捐赠价值3亿元的羽绒服后，又在伦敦时装周上喊出“中国加油”，现场各国观众都为中国送上祝福，轰动全网。中国品牌赢得世界关注，除了过硬的产品和设计，更是民族品牌在国际舞台自信自强的表现！

这一系列事件，让波司登在90后、Z时代主流年轻群体中收获了大量拥趸，推动中国品牌在全球竞争中胜出，全球领先。

波司登X高缇耶羽绒服大秀

去年冬天，波司登与前爱马仕设计总监高缇耶合作推出“新一代羽绒服”畅销一时，陈伟霆、杨幂等明星也来种草：“一衣三穿的设计超级酷……保暖的同时也具备了设计感。”

近年来，波司登一方面与国际知名设计师合作，一方面引入黑科技，提升羽绒服的设计感和功能性。

比如，采用奢侈品级羽绒，将含绒量率先突破90%，采用蓬松度最高可达1000蓬的5A级羽绒和采用多种领先的高新科技材料。再比如，为了防止内胆跑绒，使用了3厘米缝纫13针工艺、德国防绒针技术和高密度超细纤维内胆。每一款羽绒服上市前都经过10000次拉链拉滑测试，15000—20000次面料摩擦测试，24小时零下30°材料极寒测试。

1975年，上海飞达羽绒服装厂生产出中国第一件羽绒服，很长时间内，国产羽绒服款式落伍、造型臃肿，以至于人们常用“面包服”来称呼它。

几十年来，正是靠着一针一线的努力，波司登彻底扭转了国产羽绒服的产品形象。

目前，波司登线下门店超过4000家，形成了以高品质旗舰店为龙头带动店铺群协同发展的线下销售体系。

波司登从2018年开始加速新零售转型，打通线上线下，通过数据驱动全渠道发展，这使得它在疫情期间线下门店停业之际，仍然获得不俗的增长。

更重要的是，新零售让这个老牌国货更加贴近市场，从与消费者的直接对话中获得创新动力。

波司登门店

“中国服装行业的取胜之道是注重品质、创新驱动、做好产品。不管企业家还是普通从业者，都要沉住气做人，沉下心做事，共同提升中国服装业在全球产业链中的位置和档次。”

八年之前，高德康以沉重的笔触写道。八年之后，波司登登上了全球羽绒服行业的制高点。

3. “时代在变，我必须要变”

高德康是个与时俱进的50后，他喜欢驾驶和听歌，对新款数码产品颇感兴趣，有时甚至也像年轻人那样“追星”。

2010年，新浪微博上线第二年，他就注册了账号，第一条微博就是转发王力宏在常熟的演唱会。

他常说：“企业家也要试着不断吸收新生事物，才能始终保持一个充满活力的思路。”

波司登这个45岁的品牌之所以能取得全球领先的地位，就是因为高德康一直孜孜不倦地从新事物中吸收养分。

2013年的“双十一”晚上，高德康赶到仓库亲手打包订单，身后是堆积如山的纸箱。

两年后的“双十一”晚上，他又去了一趟仓库，只见订单从货架上鱼贯而出，分拣员手持POS机扫描发货。

为了提升作业效率，波司登致力于供应链的数字化升级，而仓储配送的智能化改造尤为关键。

如今，波司登已在全国建成9大智能配送中心，打通仓储和门店的数据，实现所有门店的直接配送，最大的华东配送中心，自动化程度超过90%，日均处理能力超过100万件。

波司登智能配送

高德康今天所说的“以消费者为中心的数字化运营能力”，就是这么一点一滴建立起来的。

他很早就预见到“互联网经济时代是一次全新的革命，知识大爆炸和资源配置组合的可能性前所未有”。

这些年，从新零售、商品快反到数据中台，波司登不遗余力投入数字化建设。2020年的双十一，波司登单品牌全渠道销售额突破15亿，其中线上零售增长高达25%，斩获国产服装品牌冠军。

高德康并未止步于此，他依旧每天乐此不疲地跟手下的年轻人泡在一起，研究各种创新的点子。他说：“只有成长的企业，时代的企业，没有成功的企业。时代在变，我必须要变。”