从电视购物到直播带货，西瓜视频揭秘网络直播背后的魔力

多年前，我们看电视购物的广告，那夸张的表现，那魔性的喊价："不要998，不要688，只要……马上拨打电话购物吧！"。电视购物营造的刺激氛围和吸引眼球的效应，曾让它一度被誉为"零售业的第三次革命"。

辉煌发展时期电视购物行业收入达200亿，被记住的著名产品有哪些？是"幸亏医生说现在用某某佳还来得及！"还是"哪里不会点哪里？"，你对这样的广告是否有印象？

2005年后电视购物迎来了信任危机，两年内相关部门收到来自电视购物的消费者投诉高达2000种以上。宣传夸张产品，信誉度降低，使得电视购物走向衰落期，消费者不再愿意花费时间停留在电视购物上节目上，对于商家来说，失去了消费者的注意力，就失去了他们的人民币。

随着智能手机的普及，人们的注意力从电视机转移到手机上了，新的营销方式纷纷涌现。尤其近两年的直播带货，创造了不可想象的销售业绩。

"与电视购物一样，"直播带货"这种夸张刺激的宣传，是再尝试建立一种兴奋的情绪，人们在兴奋雀跃状态下更可能去购物。"西瓜视频创作人如此评价。

一家外国公司创意总监理查德深谙此道："我们的购买决策之前是基于逻辑和需求。然而80%的购买决策实际上是基于情感，我们试图建立这种（情感）联系。" 所以，很多次"剁手"之后，有感情上的满足感和钱包上的愧疚感。

不过值得庆幸的是：和沉迷于电视购物的消费者比起来，人们觉得自己更理性。毕竟现在我要买的产品可能是：李佳琦6小时直播中试了380支的其中一支口红；薇娅超3亿元日交易额中，她试穿的一件几百块的衣服；柳州某市长直播推荐的，而你种草已久的螺蛳粉，还卖出了最低价；这些 用"终极诱惑"形容也不为过。

"在你走进直播间之前，在这些商品被选中，进入直播间之前，它们就已经在比价的环节脱颖而出。" 西瓜视频如此评价直播的货品

比起电视购物疑惑性的定价，直播带货低价是肉眼可见的。更透明、更低的价格是直播购物走向大众的第一层推力，而移动互联网的升级为直播购物拓展了边界，4G普及和流量费用的下降，使得随时随地看直播视频成为可能。

所谓"天时地利人和"已经齐全，直播用户的规模从2016年的3.4亿用户到了2020年激增到了5.6亿，直播电商在2018年还只有1330亿的销量，到了2019年翻了三倍，来到了4338亿，预计2020年还将翻升一番。

图表 1 数据来源：公开资料整理

网络技术的提升还带来支付流程的升级，在电视购物时代你下单需要拨打热线电话，说不定电话最后一位还没拨出去，你就后悔了，后边还有与话务员沟通地址和价格，漫长的支付流程和不知何时抵达的物流环节，再次劝退你。

相信现在屏幕前的你有这样的体验：一边听主播说话，一边点开链接，几秒钟，就能让你享受到绝妙快感，那是一掷万金的快感，那是眼疾手快幸亏到手的感慨……

调查显示，从直播电商购物流程中的宣传直播、商品支付方式，物流售后等多个节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，得分为79.1。更透明的价格，更便利的观看方式，更痛快的付款流程，这些都是技术带来的进步。

技术发展让手机屏幕取代电视成为最吸引人的屏幕，让实时比价、一键买单成为可能。未来5G、6G会取代4G，VR选货，AR试穿取代观看屏幕的方式，语音和眼神指令会取代点击直播，购物也许会再面临一次新的洗牌和行业重构，这些是一代代技术革新所带来的变化。

技术进步带来的红利是每个主播都享有的，然而2019年4338亿的直播电商销量，并不是2万多名电商主播雨露均沾。 在淘宝直播平台每晚的GMV（一段时间内成交总额）薇娅占30%，李佳奇占20%，"口红一哥"和"淘宝一姐"的直播间都有他们和粉丝之间特的沟通语言，"oh，my god！买它，买它！"这种直播间里的对话，增强了社交感。

另一方面对话也不仅仅发生在主播和观众之间的直播间里。你不是孤独的，有一堆姐妹兄弟陪你一起发送弹幕，他们是你的购物战友，会一起向主播喊话："这件衣服有没有超大号？"，"粉色的还有没有？"，"皮肤黑配啥色？"……他们会在直播间刷屏，"我要买"、"我想抢"句句弹幕挑拨你的购买欲。

他们是你的敌人，在上链接的瞬间，你们拼着手速和网速向心仪的产品冲刺，直播间这种人与人直接碰撞的社交属性，让你不再是自己在搜索框里买东西，而是参与陪伴式购物。直播电商平台都在试图加强这种体验，将留言和评价变成了弹幕，将积分经验变成了亲密度。

弹幕文化深受喜爱，也是基于陪伴的感觉，主播并不是把自己的东西塞给你听的人，他就是在跟你对话，叫你一箭三连加个关注。直播购物改变的不光是我们面对的屏幕，还有我们与屏幕里那个人的交流方式，这有技术进步的功劳，也是人与人之间交互的变化。

我们不禁要问：为什么李佳琦和薇娅这样火？

李佳琦和薇娅的直播间和他人没什么两样，他们的话术其他主播也在用，为什么他们会成为万里挑一的一两个？

李佳琦曾经是化妆品的专柜"Top cells"，他在接受采访时说过：

"因为我本来就是从线下导购到线上导购，我一直在做事情，导购这件事情会聊天会化妆，了解女孩子们的喜好，浮夸但不惹人讨厌"（来源西瓜视频）

刚刚好，他能为直播间的全体女生一天涂380支口红去争取最低的价格，无条件退款。

薇娅做过歌手，主持出过唱片，是线下服装店资深老板，能够为薇娅的女人们展示衣服怎么穿才好看，对每件商品都亲自测试和适用，惊艳、专业、勤勉，让她在自己能够发挥的场地和直播间，被观众赋予信任，它们不同于高高在上的明星，更像是知心的好友。

据尼尔森调研数据显示：82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐，能不能和观众成为好友是他们成功的关键。

当与更多的用户成为好友之后，随之而来，还有更多的监督和责任，网红主播们不能松懈，反倒要更慎重和认真地挑选品牌和商品，赢得朋友的信任，也要担起身为朋友的责任，但是我很欢迎他们来监管我们这事，让这个行业更加的规范性。

李佳琦和薇娅们在屏幕里喊：买他不要998，只要188！像极了电视直播里的那些人，但截然不同的是，电视导购是跟商家站在一起的，从来都只有他们喊，你在屏幕前听，而直播主播们需要跟用户们站在一起。当今的沟通已经不再是单向道，用户在直播间里的地刷屏，在粉丝群里的留言，这一切都建立了和主播们沟通的桥梁。用户不仅选择商品，更是主动选择谁来向自己推销和陪伴购物。

从以商品为中心到以用户为中心，也成了带货天王天后们的立足之本。如果哪天他们它们套路了，用户也可能弃之而去。

当我们赞扬人类科技文明和技术发展总是在往人欲求的方向变革，从飞鸽传书到电话亭，小灵通到智能手机，从"见字如面"，到"余音回绕"，到"如影随形"，技术进步是催化剂，但人作为用户，才是源动力。

最初技术以用户为中心，改变了我们观看的那张屏幕，而屏幕里的那个人又以用户为中心进行双向互动，出现了大家的李佳琦和薇娅，载体是屏幕，被销售的商品都不是最重要的，都有可能被取代。但直播购物营造出来的陪伴感和参与感，甚至于培养出的信任度都是以用户为中心，在人的心理和社交需求这个点上着力，真正把握住他们不止购物的需求，才是消费新时代最真切的底色。

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