老俞开课丨2-5品牌传播：饥饿营销+顶级产品

第二讲 试水江湖

昨天讲到新东方在品牌传播的过程中，无意中做了非常好的事情。做得好主要是因为两个要素，第一个是饥饿营销，第二个是顶级产品。

什么是饥饿营销？以招生为例，不是说客户有钱，或者是愿意来上课，就无限制地把学生招进来，而是有所限制，这就是饥饿营销。

比如说品牌做限量版，为什么爱马仕能卖到那么贵？因为它一年就做几个，不会因为做一个包的利润有几十万，就大量做包。这在某种意义上是一种饥饿营销。

（2001年新东方教育科技集团挂牌成立。）

我在新东方采取了一个策略：没有名师不开班，班级是限量的。这就造成了所有人都在帮新东方做宣传，如果你不赶快去新东方报名，就没有办法进到新东方的课堂，出国就会耽误一年。

同时，出国需要高分，中国的考生也越来越多，托福、GRE、GAMT拿到高分，就变成了学生能够拿到奖学金出国的最重要途径。90年代的时候，中国人还没钱，中国学生极少有自费出国的，几乎99%的学生是拿到美国人的全奖出国。

所以，培养学生得高分就成了我的目的。而且学生得高分会带来一系列的引领作用，高分的学生可以影响到一大批的学生继续来新东方学习。所以我要求老师每一门课都必须上成精品课，每一门课都必须备课备得滚瓜烂熟。

而且，老师备课绝对不允许备一堂课上一堂课。比如说，一个老师要讲十次课，那他十次课必须从第一次到第十次讲得非常的完整，我听完后觉得过关了，他才能走进教室上课。

当时还没有PPT，也没有什么反投系统，新东方的老师就是拿着讲义在教室讲课，教室里有一个可以手写投到幕布上的投影仪。新东方的老师一遍一遍讲得多了，所以有不少老师是可以不带讲义、直接走进教室上课的。

对于老师来说，上课的熟练程度特别重要。所有老师上课都非常的熟练，所以所有的课，实际上都变成了精品课。

由于限量销售，学生想要来新东方报名上课，就形成了非常壮观的场面。新东方的报名期，一般都是暑假结束的时候报寒假班，寒假结束的时候报暑假班。

这样就形成一个什么状态呢？比如说，在寒假报暑假班。当时新东方有一大半学生来自于外地，他们希望寒假上了托福课后，暑假来上GRE课，他们就拼命地排队，在冬天的时候排整整一夜，抱着被子，互相取暖，排队报名，这种情况出现了好几次。

一般来说，新东方6月份的暑假班，开十个班，基本上一天就全部报满了。学生宁可等半年继续上新东方的课，也不去别的地方上课。新东方的托福班、GRE班、GAMT班几乎是独步天下。

由于学生越来越多，我也加强了对老师的培训，不断挖掘有潜力的老师，新东方的老师从10个变成20个，最后变成30个，班的容量也在扩大。所以几乎全国所有的优秀学生都在新东方。

甚至出现了到周末的时候，上海的学生礼拜五晚上坐过夜的火车，礼拜六早上来到新东方上课，上到礼拜天，晚上再坐过夜的火车回到上海。最远的学生从广州来的都有。

学生人数多了，学生水平高了，所以高分就来到了新东方。当时新东方出了一个托福满分的学生，大家都轰动了。紧接着又出了五六个托福满分，又出了GRE的满分。GRE满分是不可能的，出了一个以后，又出了两个，又出了三个，紧接着又出了GAMT的满分。

在此之前，美国这几门考试是完全没有满分的，所有的满分都出在新东方。所有的人都认为是不是卷子泄漏了才导致这样的结果？其实完全不是，当时的学生水平比较高，老师的教育水平也比较高，互相学习的频率又非常的高。

所以当时GRE满分2400，新东方的学生可以考到2350以上，考到2300分的都不好意思说。托福如果考到660分以下也不好意思说，660分相当于现在托福的115分，这个水平是相当高的。

新东方就逐渐地成为了中国出国考试培训领域的第一品牌，这个品牌一直延续到今天，依然是出国考试培训领域的第一品牌！

如果从品牌的心智占领来说，你问中国老百姓，新东方是干什么的？大家还会说是搞英语培训和出国培训的。尽管现在新东方的中小学全科培训已经是中国最大的规模之一，达到了几百万人次的中小学生。但老百姓还是说新东方是搞出国培训的，新东方是搞英语培训的，这就是当时在出国考试培训领域独步天下带来的一个结果。

所以我觉得一个品牌的发展，在某一个节点上有突破性的发展，比铺开面去发展要更加容易。

比如说，当初海尔把冰箱做到了全中国最高水平，你说海尔有什么电器，其实你不一定能想得起来。但你一想起海尔，冰箱跟海尔是连在一起的；你想起新东方，出国考试跟新东方是连在一起的；你想到小米，它是跟手机连在一起的，它做很多延伸的电器产品其实也没有人知道。

从某一个点上把一个品牌带到最高点，让这个品牌占领老百姓的心智，再从这个品牌最高点进行延伸，来阐述其他的关联产品，是一个品牌的成功之道。

7月-9月，“老俞闲话”将在80天的时间里，连载《蛋壳来了》APP上的“新东方成长历程”音频课程和由此出版的新书《我曾走在崩溃的边缘》文字内容。