「看懂市场2.0」0市场营销图谱

市场营销

一、市场营销

1、市场营销核心概念：需要、欲望、需求"有支付能力的需要与欲望才能是需求。"、供给"产品、服务、体验"、价值、满意"实际比预期还高叫满意，五分承诺，十分动动。"、交换、交易"支付了的交换叫交易。"、关系、网络、市场。

2、市场营销体系：营销环境、营销信息、市场调研、消费行为、目标市场、产品策略、品牌资产、定价策略、分销策略、促销策略、服务营销、营销新趋势。

3、市场营销学：生产观念"供不应求时代"、产品观念"供求平衡时代"、推销观念"供过于求时代"、市场营销观念"竞争激烈时代"、社会市场营销观念"兼顾自然与社会时代"。

二、营销环境

1、宏观环境：人中环境、自然环境、科技环境、经济环境、政治环境、社会环境。

2、微观环境：企业、顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众。

3、营销环境分析：1、竞争者分析。2、行业结构分。3、SWOT分析法"内部优势、劣势；外部机会、风险"。

三、营销信息与市场调研

1、营销信息：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、决策分析系统。

2、市场调研：1、调研类型：探测性、描述性、因果性、预测性。2、调研内容：营销环境因素、营销组合因素。3、调研步骤：确定目标、拟定计划、收集、分析、结论。4、调研方案：确定资料来源、选择调研方法、确定调查对象、设计调查问卷。主要方法：观察法、询问法、实验法。

四、消费行为

1、购买决策：决策内容、决策参与者、决策过程。

2、购买行为类型：1、消费者介入度。2、购买行为类型：复杂型、协调型、多变型、习惯型。

3、购买行为模型：外界刺激--消费者黑箱--消费者反应

4、消费行为影响因素：1、文化因素：文化、亚文化、社会阶层。2、社会因素：相关群体、家庭、角色地位。3、个人因素：年龄、职业、生活方式、个性。4、心理因素：动机、感知、学习、信念态度。

五、目标市场

1、市场细分：细分的意义，细分的依据"地理、人口、行为、心理"细分的原则。

2、目标市场选择：细分市场评估、市场选择模式"单一市场专业化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、市场全面覆盖"

3、市场定位：定位的概念、定位的步骤、定位的策略"产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化"

六、产品策略

1、产品与产品组合：产品整概念"核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品"；产品组合策略。

2、产品生命周期：引进期特征与策略、、成长期特征与策略、成熟期特征与策略、衰退期特征与策略。

3、新产品开发：新产品种类"全新品、换代品、改进品、仿制品"；新品开发程序；新品开发策略"自主创新、模仿创新、合作创新、差异化创新"。

七、品牌资产

1、品牌资产：五星模型"知名度、认知度、联想度、忠诚度、其他"；十要素模型。

2、品牌策略：品牌定位"常见的品牌定位方法"；品牌策略：品牌化策略、品牌所有者策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

3、包装策略：包装的概念；包装作用"保护商品、提供便利、促进销售、增加盈利、树立信誉"；包装策略"统一包装、零散包装、再使用包装、附赠品包装、等级包装、改变包装、差异包装。

八、定价策略

1、影响因素：企业外部因素；企业内部因素

2、定价策略：1、新产品定价"高位定价、低位定价、适中定价"。2、心理定价"声望定价、整数定价、尾数定价、招来定价"。3、折扣定价"现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折扣"。4、地理定价"出厂价、到岸价、统一交货价、基点定价、区域定价"。5、产品组合定价"产品线定价、互补品定价、成套设备定价"

3、定价方法：1、成本导向定价法：成本加成法、目标利润法、边际贡献法。2、需求导向定价法：认知价值法、逆向定价法、需求差别法。3、竞争导向定价法：随行就市法、投标定价法、拍卖定价法。

九、分销策略

1、渠道职能：信息、促销、谈判、订货、融资、物流、付款、所有权转移、承担风险。

2、渠道分类：直接和间接渠道；长渠道和短渠道"代理商；批发商、零售商"；宽渠道和窄渠道；多渠道和单渠道。

3、渠道决策：影响渠道的原因"顾客需求、市场因素、产品特征、企业自身、外界环境"；渠道设计；渠道评估。

4、渠道管理：成员管理"选择、激励、评估、沟通"；有效控制。

十、促销策略

1、人员推销：1、特点：人际性、灵活性、选择性、及时性、多样性。2、技巧：上门、洽谈、排除障碍。3、组织形式：区域型、产品型、顾客型、复合型。4、过程：寻找、准备、接近、洽谈、应付、交易、跟踪。

2、广告：1、特点：性质、主客体、内容、手段、目的。2、方案制定：确定目标、制定预算、确定信息、选择媒体、评估效果。

3、营业推广：1、特点：辅助性、手段多样、品种有限。2、推广形式：消费者、中间商、内部人员、企业联合。

4、公关：1、特点：长期效应、双向沟通、戏剧性。2、实施方案：确定目标、选择对象、选择方式、实施方案、评估效果。

5、整合营销：1、思想：顾客价值、双向沟通、统一信息。2、内容：横向整合、纵向整合。

十一、服务营销

1、服务的含义及特征：服务的含义；服务的特征"无形性、不可公离性、可变性、易逝性"

2、服务营销的含义及特点：服务营销的含义；服务营销的特点。

3、服务营销的运用：服务营销在产品生产企业中的运用；服务营销组合在服务企业中的运用。

4、服务质量管理：SERVQUAL模型"可靠性、相应性、保证性、移情性、有形性"；服务质量差距模型。

十二、市场营销新趋势

1、绿色营销：含义；实施驱动力；特点、营销组合策略。

2、网络营销：含义；特点；营销组合策略；工具及运用。

3、体验营销：含义；特点；运用"感觉、情感、思考、行动、关联"

4、事件营销：含义；特点；运用"借势、造势"