「看懂市场2.0」9分销策略

分销策略

9.1　分销渠道的含义与职能

分销就是产品由生产地点向销售地点运动的过程。分销渠道，又称销售渠道或营销渠道，是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括中间商和代理中间商，此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。

分销渠道

9.1.2　分销渠道的特征

分销渠道由生产者、消费者和中间商组成，包含以下特征。

1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。

2、分销渠道的主体是参与产品流通过程的商人中间商和代理中间商。

3、在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长。

4、在分销渠道中，除了产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

5、企业的分销渠道相对固定化。

9.1.3　分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。

分销渠道流程图

9.2　分销渠道的分类

9.2.1　分销的形式

1、批发商经销。批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

2、零售商。是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，同时又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁。

3、无门市零售形式经销。直销。

4、网上销售平台经销。网商、微商。

9.2.2　分销渠道的类型

1、直接渠道和间接渠道

分销渠道工作流程

2、短渠道和长渠道。分销渠道根据中间流通环节（层次）的多少分为长渠道和短渠道。没有中间环节的直接渠道最短；经过环节、层次越多，销售渠道就越长。

3、宽渠道和窄渠道。 分销渠道的宽窄取决于产品流通环节中每一个层次使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，则称之为宽渠道。如一般的日用消费品，毛巾、牙刷等，由多家批发商经销，转卖给更多的零售商，能大量地接触消费者，大批量地销售产品。

4、多渠道和单渠道。 单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品。如将所有的产品由自己直销或全部交由批发商经销。 多渠道系统（复式渠道和混合渠道）是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

9.3　分销渠道的决策

9.3.1　影响分销渠道选择的因素

分销渠道的选择，应以确认企业所要达到的目标市场为起点。在实践中，有利的市场加上有利的渠道，才能获得理想的利润。分销渠道决策的核心问题，是确定到达目标市场的最佳途径。

影响分销渠道决策的因素

1、顾客需求因素。顾客面广就多分销，顾客面窄就少分销。

2、产品特征因素。产品专业就少分销，产品标准度越高可广分销。

3、市场因素。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄渠道。

4、企业自身因素。能力强可以少分销，能力差可以多分销。

5、外界环境因素。经济不好，就尽量少中间渠道。

9.3.2　分销渠道的设计

1、确定渠道目标和模式：效率效益最高，成本最低。

2、确定渠道的宽度：顾客面越广，宽度要求越大。

3、确定渠道成员彼此的权利和责任：有激励与约束，达到合作共赢。

分销渠道评估标准

9.3.3　分销渠道方案的评估

1、经济性标准。最少成本，最高收益。

2、可控性标准。权衡最优方案。

3、适应性标准。不是最大就最好，而是适合得最好。

9.4　分销渠道的管理对分销渠道进行有效地管理需要加强渠道的创新。渠道创新变革的最终目的是为了尽可能地"降低成本，提高效率"。

9.4.1　分销渠道的成员管理分销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾，从而提高整体的分销效率。对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理，内容包括选择、激励、评估与沟通四个方面。

分销渠道成员管理项目

9.4.2　加强对渠道的有效控制

1、建立一体化的营销渠道。

2、加强生产商的品牌能力建设。

3、构建长期的合作关系。

4、建立产销战略联盟。

5、加强有效的渠道控制。

精要

分销渠道又称销售渠道、营销渠道，是指产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道由生产者、消费者和中间商组成。与市场营销渠道不同的是，分销渠道中不包括供应商以及辅助商。

分销的形式有批发商经销、零售商经销、无门店零售形式经销和网上销售平台经销等。 分销渠道的类型按照流通环节，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；按照中间 环节层次，可划分为长渠道和短渠道；按照同一层次中间商，可划分为宽渠道和窄渠道；按照企业采用分销渠道的多少，可划分为多渠道和单渠道。

企业营销管理的成败，很大程度上取决于分销渠道的选择。企业必须认真分析各种渠道的特点及影响因素，以便做出正确的渠道决策。所以，在选择渠道时必须充分考虑以下因素的影响1、顾客需求因素；2、产品特征因素；3、市场因素；4、企业自身因素；5、外界环境因素。

分销渠道的设计就是建立以前从未存在过的分销渠道或者对已经存在的分销渠道进行变更完善的营销活动。一般来说，设计一个有效的渠道系统，需经过以下步骤：1、确定渠道目标和模式；2、确定渠道的宽度；3、确定渠道成员彼此的权利和责任。 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性。

分销渠道建立以后，企业还必须对其进行管理，目的是加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾，从而提高整体的分销效率。对分销渠道的管理主要是对中间商进行管理，包括1、选择渠道成员；2、激励渠道成员；3、评估渠道成员；4、与渠道成员有效沟通。