「看懂市场2.0」6产品策略

产品策略

6.1　产品与产品组合

6.1.1　产品的整体概念产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等几个层次，这些层次被赋予不同的内涵。

产品的整体概念

1、核心产品。是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益，即产品的使用价值或有用性，它是产品的核心内容。买自行车是为了代步； 买汉堡是为了充饥。

2、形式产品。也称有形产品，是核心产品借以实现的形式和载体，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。如冰箱，形式产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3、期望产品。是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。

4、延伸产品。是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。

5、潜在产品。包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如洗衣机可发展为不用洗衣粉、节电、节水的技术含量很高的洗衣机。

某企业产品组合示意图

6.1.2　产品组合与策略

1、产品组合。是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构即企业的业务经营范围。产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。例如：某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中的"家电"或鞋帽等大类就是产品线；而每一大类中包括的具体品种、品牌为产品项目。

产品组合的宽度：也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。万宝路公司除了生产香烟外，还生产油漆、食品等众多产品，每种产品的品种规格也很多，其产品组合的宽度就大。 产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量，也就是每个产品所包含花色、式样、规格的多少。比如方便面包括几十种。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。比如所有方便面与饮料加在一起的项目总和。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。家电、服装、文具它们的关联性就不高。

2、产品组合策略

产品组合策略

1、拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。

2、缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。

3、产品延伸策略。每个企业的产品都有自己的市场定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。

4、产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。

6.2　产品生命周期产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为引进期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

产品生命周期

6.2.1　引进期

引进期，又称介绍期，试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。

6.2.2　成长期

成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。

6.2.3　成熟期

成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。

6.2.4　衰退期

衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。

产品生命周期各阶段特征与策略

6.3　新产品开发

新产品开发，是从社会和技术发展需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础，研制新产品、新系统、新工程的创造性活动。

6.3.1　新产品种类

新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。根据产品新颖程度，可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。

新产品的种类

1、 全新新产品 是指采用新原理、新技术、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。它往往是伴随科学技术重大突破诞生的。如汽车、电话、飞机、电脑、彩电等产品的问世。

2、 换代新产品 指在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料、新结构研制成功的新产品。如彩色电视机由自然平彩电到超频彩电、纯平彩电、等离子彩电和高清彩电等。

3、 改进新产品是指在现有产品基础上，对产品质量、款式、功能、结构、材料、花色品种等方面进行改进的产品，如牙膏有中草药牙膏、绿茶牙膏、含氟牙膏等。

4、仿制新产品是指对国内外市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出在性能、质量等方面类似的产品。仿制新产品开发速度快，投资少，效益高。落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。

6.3.2　新产品开发程序

一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：新产品构思、创意筛选、概念形成与测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化。

新产品的开发程序

6.3.4　新产品开发策略

1、自主创新策略。指企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思，设计和生产工作。

2、模仿创新策略。指企业对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出在性能、质量、价格方面富有竞争力产品。模仿创新的重要特点在于最大程度地吸取率先者成功的经验与失败教训，是有价值新技术的积极追随学习者，是一种投入少见效快的产品创新模式，可以充分发挥后发优势。

3、合作创新策略。是指企业间或企业、高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人才等方面的优势相互协作进行新产品开发。

4、产品差异化创新策略。是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

新产品开发策略

产品差异化创新方法具体包括：产品品质创新、产品特性创新、产品式样创新和附加产品创新。1、产品品质创新是指对产品质量进行改进，一方面提高产品的耐久性、可靠性、安全性、节能性等，如降低冰箱的耗电量；一方面可以把产品从低档变为高档，或把低档产品变为中档、高档产品。这种创新决策即能延长成熟期，又能提高产品的竞争力。

2、 产品特性创新就是扩大产品的使用功能，增加产品新的特性，如尺寸大小、重量、原材料、添加物、附件等，使产品具有更多的功能，提高其安全性，便利性。如在开罐头工具上增加动力装置，使人们打开铁包装罐头即迅速又便利又安全。

3、 产品式样创新是基于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态改进，形成新规模新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。如海尔集团生产的把冰箱冷藏柜和保鲜柜分开的新型冰箱。

4、附加产品创新是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品创新包括向顾客提供良好服务，优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。

小结

产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式和载体，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。延伸产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、售后服务等。潜在产品包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构即企业的业务经营范围。产品组合包括四个可以衡量的变量，即宽度、深度、长度和关联度。产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量，也就是每个产品所包含花色、式样、规格的多少。产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为引进期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

新产品开发是从社会和技术发展需要出发，以基础研究和应用研究成果为基础，研制新产品、新系统、新工程的创造性活动。一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：新产品构思、创意筛选、概念形成与测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化。