乔布斯真正的天才之处不是设计，是诱惑：苹果老兵谈制胜销售法则

Michael Hageloh曾任苹果公司销售主管，目前任苹果高等教育分部任首席发展官，在全世界为整合营销策划、创意营销和制度推进提供咨询。在为苹果公司工作的22年里，他从乔布斯身上学到的最为推崇的才能不是设计，而是诱惑。

在我为苹果工作的22年里，我很少看到有人在卖产品。作为高等教育分部的销售主管，我的工作是说服大学管理者和学生把更多的钱花在iMac上而非PC电脑上。但当史蒂夫·乔布斯1997年回归苹果时，传统销售在库比蒂诺我们这个角落里消失了。乔布斯是销售大师，但对他来说，销售不是销售，而是诱惑。

乔布斯的理念基础来自苹果公司上世纪70年代的营销传奇里吉斯·麦肯纳，此人比其他任何人都更早看到，早期的苹果电脑将吸引那些不想花时间拆卸主板的人的兴趣，比如学生、教师、音乐家和像我这样的其他创意人群，他们认为电脑可以，呃，很有趣。

由于乔布斯的缘故，苹果的销售、营销和设计团队比历史上任何一家公司都了解消费者心理。我们知道没人喜欢被推销东西。人们讨厌自己只是销售代表实现每月业绩的又一个目标这种感觉。谁又能责怪他们呢？这就是为什么，对我来说，销售就是人脉关系。当我拜访大学校长和学院院长时，我首先向他们推销我自己，然后是苹果，最后我们才谈到产品。

但即便如此，我们也不会谈米色盒子（beige box，在消费类电脑产品中，米色盒子是标准的个人电脑（PC），这个词源于许多早期个人电脑和专用文字处理器的风格，这些电脑通常是米色或类似颜色，如灰白色或淡褐色。它已成为一个嘲笑的词，意味着保守或过时的美学和平庸的设计。）和“切割速度和进料速度”（speeds and feeds，制造业术语，指只有熟练技术人员（而非设计师和管理人员）才懂的产品细节）这类术语，因为这就好比当客户到处寻找时尚元素时，你却在喋喋不休地谈论处理器和内存。

乔布斯的天才洞见是，消费者真正希望技术做的事情不是处理数字或存储数据，而是传输和转换——把它们传输到某个地方，赋予它们转换自己形态的力量。

我有幸代表了一个将设计和功能置于一切之上的品牌。我永远忘不了与乔布斯的一次会面，当被问到技术（电脑）的使用情况时，他只是简单地回答道：“它们仍然很难用。”有了这句简单的话，我们就不再是苹果电脑，而是变成了苹果公司。

这一看法是苹果扭亏为盈的关键。1997年8月，我们公司濒临破产。那一年，微软投资1.5亿美元并支持Mac版Office才让我们活了下来，或许这是比尔·盖茨对乔布斯的个人帮助。当然，我们也很幸运，创造了一系列划时代的产品，包括iMac、iPod和iPhone。但让苹果成为万亿美元级公司的不仅仅是产品。对我们来说，“非同凡想”（ Think Different）不仅仅是一句广告语。这句真言明确了我们与客户之间的关系，邀请他们加入我们，一起成为非凡产品的一部分。

“非同凡想”的氛围让我们把苹果变成一个奢侈品牌。我们不再担心价格，而是专注于通过功能、设计和细致入微的客户体验来传递价值。举例来说，当时有多少公司会花费数千小时来创造完美的拆箱体验？苹果就会。对细节的持续关注是奢侈品的一种定义。

那么，我们是如何诱惑客户的呢？我们有一些关键诀窍：

音乐。在我的《来自库比蒂诺的生活》（Live from Cupertino）一书中，我认为苹果更像一个乐队，而非一家公司。怎么可能不是这样呢？从最早期开始，音乐就在我们的DNA中。几乎所有在苹果工作的人都有音乐背景。音乐渗透了整个公司，从我们的销售团队到我们的营销，所以我们第一个改变游戏规则的产品是iPod，然后是iTunes，这有什么奇怪的呢？我们依靠琅琅上口的歌词、节奏、无休止的排练以及《乔布斯先生》的编曲迷住了我们的客户。还记得那些标志性的主色调iTunes电视广告吗？我们想要传达的是，苹果是一种感觉，没有什么比音乐更能抓住这种感觉了。

美感。在苹果之前，电脑既无聊又乏味。IBM、惠普和所有其他PC厂商都认为，对消费者来说，性能比乐趣或灵感更重要。他们错了。1998年发布的糖果色imac给这台在当时也堪称性能强大的机器增添了感官元素：惹人垂青的鲜明色彩，曲线优美的泪滴形和圆形鼠标。iMac的外观和使用都令人赏心悦目，人人都喜欢它。在科技世界里，美感变得与速度和性能一样重要。

一件鲜为人知的事：糖果色的iMac外壳在苹果高等教育分部引起很大争议。为什么呢？佛罗里达大学的鳄鱼橙色和田纳西大学的橙色略有不同。正如佛罗里达大学前任校长告诉我的那样，“这是田纳西橙，不是鳄鱼橙。”

触感。乔布斯的天才之处在于，他明白，虽然消费者会对速度快而又可靠的设备感到满意，但他们渴望魔法，而没有什么比魔法物品更神奇的了。没有魔杖，哈利·波特能有多神奇？没有魔杖，甘道夫又能有多神奇？苹果的产品需要有魔力，并且能让人感觉到它的魔力。使用iPod或iPhone的触觉体验必须与你想象的完全一样，从笔记本电脑外壳质感到AirPods给耳朵带来的听觉质感。甚至我们的包装盒和纸袋的质地也要恰到好处。我们希望人们能触摸到甚至拥有一点魔力。

情感。如果我让你描述使用Windows电脑的感觉，你会说什么？高效？哇，让我的心静一静吧。但苹果产品的用户体验、市场营销和通用性让我们的用户觉得自己是天才，就像“非同凡想”广告中的偶像一样能重塑世界。乔布斯和我们的营销天才们明白，尽管我们的竞争对手是功利主义者，但苹果可以有自己的抱负。使用iPhone或MacBook Air，你就能创造奇迹。苹果让人们觉得他们也可以有不同的想法，这给他们带来了快乐。

归属感。或许，苹果最大的成就，是把忠实客户变成了更有价值的东西：一个部落。人们在苹果专卖店外露营数天，只为得到早期版iPhone。世界上有两种人，“果粉”和其他所有人，这种感觉是我们的销售和品牌武器库中最强大的工具。当你成为果粉时，你就是由不循规蹈矩者、艺术家和叛逆者组成的大家庭的一员，你属于某个特别的地方。谁不希望自己成为秘密团体或精英俱乐部的一员呢？

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对于一家主要销售电脑、手机和软件的公司来说，这是件高尚的事情，我知道这一点。但苹果确实以某种方式改变了世界，IBM、微软、戴尔、惠普甚至Facebook和谷歌都没有做到。我们把客户变成了粉丝，就像当年Deadheads追随感恩而死乐队一样。音乐、美感、触感、情感和归属感，不是诱惑工具又是什么呢？整个世界都被苹果所吸引，尽管它也出现过一些问题，但这个公司自1998年以来一直保持着这种浪漫。

如果你想让你的公司超越销售，那就想方设法地诱惑你的客户，让他们爱上你。

来源：快公司，作者：Michael Hageloh

编译：Sail2008

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