潘朵拉互动语音广告实验的背后

快，您可能会听到耳塞中流淌的歌曲逐渐消失，陌生人的银色声音开始与您谈论蛋黄酱。

“想找出如何将您的烤奶酪从俗气变成是吗-是吗？” 声音问。“在语气上说“是”。”

如果您拒绝，则广告会礼貌地引导您回到音乐中。回答是，但是，它继续共享“超级好吃的黑客”，就像您是交换零食小贴士的两个朋友一样。

这是音频广告的未来，其中的广告是专门为您设计的。

音乐流媒体平台已经尝试使用这种新方法几个月了。去年，Spotify 投放了广告，要求用户说出口头命令来播放其正在推广的播客。潘多拉（Pandora）最近也一直在为其一些用户提供语音广告，这些广告来自Doritos，Ashley HomeStores等品牌，当然还有Hellmann的蛋黄酱。他们使用语音识别软件来分析语音反馈并根据用户的响应触发后续消息或某些情况下的一系列广告。

虽然这种新的广告格式仍处于起步阶段，但积极的早期反馈可能会带来这样的一天：一般的听众会听到想要聊天的广告客户的声音。

互动式语音广告如何运作

潘多拉（Pandora）已在一些使用“ 语音模式”的移动用户上测试了这些广告，“ 语音模式” 是去年夏天推出的一种智能语音助手，它使听众可以通过口头命令（“嘿，潘多拉，开始我的锻炼播放列表”等）浏览应用程序。广告通过语音号召性用语促进用户和品牌之间的口头互动。他们的想法是使它们完全适合语音模式的无屏幕，语音优先的体验。

我最近听过的少数互动广告的开始方式大致相同。配音演员的名字使品牌下降，然后告知听众“这是一种新型的广告，您可以与之交谈。” 然后，声音会逗弄一些仅通过口头“是”才能解锁的信息，例如推荐，开玩笑或其他任何使听众大声回答的信息。

在许多情况下，听众的“是”会提示品牌使用后续广告来重新定位它们，从而引导他们迈向更坚定的号召性用语。说“否”将提醒品牌用户不感兴趣。目前，这些广告仅鼓励听众以简单的“是”或“否”答复。但是为他们提供动力的技术具有更多的功能。

“目的很简单，因为品牌和消费者都在经历这样的学习曲线。”

总部位于旧金山的Instreamatic 首席执行官Stas Tushinskiy 告诉《 Building In》，这家专门从事AI驱动的“对话广告”的创业公司已将其技术授权给Pandora，该公司的人工智能几乎可以理解用户所说的一切。

根据Tushinskiy的说法，该技术利用了其专有的自然语言理解能力。它的AI（类似于Amazon的Alexa）每天在了解人们的单词在什么时候以及怎么说时都变得更好。他说，它甚至可以进行来回对话。

Tushinskiy说：“如果您说的是有道理的，那么[AI]会做到的。”如果添加诸如“我喜欢飞牛”之类的信息，它不会帮您，因为它不会在广告语境中有意义。”

他说，Instreamatics的AI也能够测量用户响应的粒度。例如，一个听众可以通过说“不，不是今天，谢谢”来回复广告，而另一个听众则可能会给出负面的负面回应。根据Tushinskiy的说法，AI可以发现并分类差异。该数据对于品牌商决定何时或是否以后续广告重新定位听众而言可能很有用。

如果交互式语音广告能够进行智能对话，为什么它们只问是/否问题？根据潘多拉（Pandora）广告产品策略副总裁克莱尔·范宁（Claire Fanning）的说法，其原因是让听众习惯这种新的广告技术。

“这是有目的的，因为品牌和消费者都在经历这样的学习曲线，” 范宁告诉《Building In》。“因此，对于第一次用户体验，我们知道有必要的指示是非常重要的。”

诸如Alexa和Siri之类的语音助手的使用率可能正在上升，但是人们仍然需要学习如何与广告交流。动态是全新的。但是，一旦人们熟悉了它，它可能会感觉更正常，这时品牌可能会考虑使广告变得更复杂。

解决广告归因问题

为什么要完全引入交互式语音广告？

对于像Pandora和Spotify这样的音频流媒体平台来说，肯定要好一些，它们可以向广告客户收取比非互动广告更高的广告费。

从理论上讲，这对于听众来说是一种更好的体验，他们可能更喜欢语音而不是触摸，并且可以直接与广告客户进行交流。（例如，素食主义者可以告诉Hellmann's他们的鸡蛋蛋黄酱对他们不感兴趣。）

想法是这种格式也对广告商来说更好。许多广告商都在努力寻找一种衡量数字广播广告效果的整洁方法。从历史上看，这涉及跟踪在播放音频广告时显示在屏幕上的展示广告的点击率，并使用第三方研究来找出广告支出的回报。

音频广告支出有很大的增长空间，但还没有赶上音频消费的快速增长。“音频广告市场在某些市场是如此之小，” Tushinskiy说。“这完全是因为这种（参与度）测量挑战。”

“我们仍然需要发现，我们仍然需要微调。”

音频广告技术公司AdsWizz的产品管理高级副总裁Erik Barraud也看到了这种新的交互格式，可以解决用户和广告商的其他长期存在的问题。

他说：“我认为我们可以创造一个双赢的模型，在该模型中，您可以为用户创建相关的，无中断的广告体验，以便他们愿意参与其中。” “为广告商带来了更高的价值，他们愿意为与这些受众互动而付出更高的代价。”

交互式语音广告引入了崭新的指标。潘多拉（Pandora）称其为“达成率”，它可以捕捉正面和负面的言语参与，这激发了想要以新方法吸引消费者的广告客户的利益，并衡量了这种覆盖效果。

Tushinskiy说，能够以新颖的方式与感兴趣的用户建立联系对于广告商来说显然很有吸引力。他说，但是更有趣的是能够了解那些不感兴趣的用户，这些用户给出了负面的口头反应。

他说：“即使是在数字营销历史上，这也是头一次，品牌可以了解99％的不点击传统数字广告的人。” “如果广告不相关，人们就无法告诉品牌'我不想再听到或看到这种情况，因为我已经有车了。” 现在，品牌实际上可以听到。”

但是，语音参与度指标太新了，无法查看基准的历史数据。这些早期测试将定义什么是好。在确定语音广告的基准参与率时，Barraud说：“我们仍然需要发现，我们仍然需要微调。”

Adweek报道了一项从2019年开始的案例研究，其中汽车公司Infiniti（与Instreamatic合作）在其交互式语音广告上的口头互动率达到19％，大大高于广播流媒体展示广告通常收到的互动率。

在哪里与听众见面

很多时候，当有人在手机上听音乐或播客时，应用程序窗口是看不见的。听众正忙着做其他事情。因此，任何要求听众点击按钮以了解更多信息的广告都在与摩擦作斗争。

这就是为什么潘多拉（Pandora）在2018年收购的AdsWizz 开始尝试无屏互动的原因，引入了一项名为Shakeme的功能。如果用户听到了广告并希望回答其号召性用语，则只需摇动手机即可；无需屏幕点击。他们希望广告无缝地融入听众的现有环境中，既不引人注目却又引人入胜。

Barraud认为交互式语音广告是Shakeme获得的体验的自然延伸（一种演变）。

他说：“我坚信，在音频方面，我们实际上可以创造一种附加的广告体验，因为音频广告不会出现在您的内容之上。它包裹着它。”

Pandora的Fanning同意互动广告能够为听众创造增值。她说：“通过语音广告，我认为我们正在一个可以消除摩擦的世界中运作，并创建一个如果有人想听到更多声音的世界，我们可以为之提供便利。” “而且我认为，对于聪明的品牌，他们正在真正意义上考虑实用性。”

“目前，我们对此非常有兴趣。”

语音是新规范吗？

在美国，大约有三分之一的人使用某种语音助手。根据TechCrunch 的数据，该国的语音广告市场预计将随之增长，到2022年将达到190亿美元。

Pandora拒绝透露每月有6600万活跃用户中有多少人启用了语音模式，因此有资格参与新的互动广告。不过到目前为止，范宁报告说他们看到了“非常高的参与度”，这对格式的未来是一个好兆头。

她说：“我认为，当我们获得结果并开始了解最佳做法以及品牌可以从消费者参与中获得什么后，[广告]将会发展并变得更加复杂。” “但是现在我们对此感到很开心。”