文 / 小吉看数据

转眼2021年已经过了大半，又到了上市企业们发年中财报的日子。7月31日，贵州茅台发布了自己的半年财报。

据财报显示，2021年上半年，贵州茅台实现营业收入490.87亿元，同比增长11.68%；实现归属于上市公司股东的净利润246.54亿元，同比增长9.08%，基本完成了自己之前设定的业绩目标。

历史是未来的先行指标，它发出微弱的信号，预言潮汐的起伏。而企业的历年财报，就是我们用来分析其商业价值与核心竞争力的最佳工具。行不行，数据说了算。

而基于数据可比性，本文对贵州茅台分析的时间段将从2016年开始，截至2021年上半年。

01.双轮驱动与战略性换轮

在贵州茅台的财报发出后，市场出现了一些波动，大部分券商依然给出了“建议买入”的评级。

在这些券商的研报里面，大多都提到了“双轮驱动”一词——这个“双轮”，指的是“茅台酒”和“系列酒”。

其实早在2011年，贵州茅台就提出了“双轮驱动”，只是那个时候的双轮还是“提价扩产”。到了2016年，贵州茅台的“双轮”才悄悄变成了“做强茅台酒，做大系列酒”。

从数据上来看，这个“换轮”的动作，的确为核心产品（茅台酒）产量受限的茅台找到了新的增长极，系列酒的营收以小步快跑的形势迅速增长，并在2020年站上了百亿台阶。

这一点在2021年的半年报上也有体现，对比同期，系列酒的营收占比从10.58%上升到了12.35%，可见系列酒已经获得了许多酱酒消费者的认可。

在中信证券对茅台半年报的点评里，也提到了贵州茅台的产品结构（尤其是非标产品构建的超高端矩阵）有了很大的提升。

这一丰富产品价位段的操作，不禁让我想到了“下海”卖口红的爱马仕。高定、皮具、成衣、配件、彩妆……都是为了让更多人能消费得起，消费得多。

这样一来，既不必囿于主力产品的产量与控价，也不用担心伤害主品牌的价值，算是高端品牌寻求增长的常规路径了。

02.阶段性成功的营销体系改革

我们先来看一组数据：

◎ 2016年，贵州茅台的经销商数量有增无减，财报内并没有明确说明经销商的类型。

◎ 2017年，贵州茅台的（国内）经销商数量猛增648家，增加的主要是酱香系列酒经销商。

◎ 2018年，贵州茅台在增加615家（国内）经销商的同时，减少了607家（国内）经销商——其中437家是茅台酒经销商，新增的主要是系列酒经销商。

◎ 2019年，贵州茅台为了优化营销体系，对部分系列酒经销商进行了清理和淘汰，报告期内减少酱香系列酒经销商503家。本期的经销商（国内）增加了30家，减少了640家，茅台酒的经销商又悄咪咪地少了大约137家。

◎ 2020年，贵州茅台减少了酱香系列酒经销商301家，本报告期内（国内）经销商减少了346家，又有大约45家茅台酒的经销商被干掉了。

◎ 2021年上半年，贵州茅台增加了62家（国内）经销商，减少了12家（国内）经销商，减少的主要是茅台酒经销商。

*注：由于国内的经销商数量远多于国外，我们先粗暴地把增减都算到国内头上。

据不完全统计，在2016年到2021年上半年期间，贵州茅台清理掉了六百多家茅台酒经销商，简直可以称得上是雷霆手段了。

是什么让贵州茅台作出了这样的选择？一个很重要的原因，就是为了防止经销商囤货，稳住茅台酒的价格。

众所周知，中国是个人情社会，有着广泛的宴请、送礼需求，而这些场合都少不了高端白酒的身影；与此同时，中国的新中产群体还在扩大，他们对高端白酒也有需求——就像奢侈品包包一样，你不一定要拥有很多个，但在某些场合，它属于必需品。

这就导致了茅台酒，这个高端白酒中的高端白酒，拥有强大的品牌号召力。但由于工艺复杂，茅台酒的产量有限，而稀缺就必然导致炒家入场——就像笔者，永远只能在闲鱼上加价去买黑色的Frei tag。

囤积炒作，赚饱的是黄牛，伤害的是企业的品牌价值。而这，并不是贵州茅台想要看到的结果。

为此，贵州茅台开始优化营销体系，增设直销渠道，同时清理违法违规违纪经销商，防止经销商囤货炒作。从营收占比上也可以看出，贵州茅台直销渠道（不含电商、商超）的占比稳步上升。

到了2021年上半年，贵州茅台的国内经销商数量为2096家，报告期内新增数量为62家，减少数量为12家，对比往年可以看出，贵州茅台对于经销商的调整已经基本趋于稳定，营销体系改革获得了阶段性的成功。

与此同时，贵州茅台也在提升产能，增加茅台酒的供给量，并开始大力扶持酱香系列酒的生产销售——从经销商增加数量和系列酒销售额来看，愿意卖酱香系列酒的经销商，愿意买酱香系列酒的消费者并不少。

从中可见，贵州茅台不只希望让老百姓买得起、买得到茅台酒，还希望他们能够在日常生活中有更多的茅台酱香酒可以选择。

只有这样，贵州茅台才有机会通过第二增长曲线，实现更长远、更高质量的发展。

03.茅台的股价何去何从？

企业股价的坚挺，源自业绩的坚挺。

首先，从贵州茅台的主营业务（酒类）来说。我们可以看到，国人对高端白酒的需求是在不断增长的。随着“喝少点，喝好点” 逐渐成为新的消费理念和消费趋势，白酒行业消费越发向高端品牌集中。

高端白酒最大的价值其实是社交价值，是宴席、聚会的必备之物，虽然贵州茅台出于多重考虑，限制了茅台酒的价格继续上涨，但由于产品本身的稀缺性，它的价格基本没有什么下降的空间。

当然受限于产量及消费场景，对高端白酒的需求可能会溢出到次高端品牌，这也是贵州茅台布局酱香系列酒，布局酱酒产区的因素之一。

根据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》数据，81%的人在购买白酒时会将口感列为最主要的考虑因素。而白酒的口感主要受到香型的影响，也就是喝惯酱香酒的人大部分会选择继续购买酱香酒。

从财报上来看，贵州茅台始终在保持稳健经营的同时，尝试做一些突破。舍得下猛药，也忍得住冲动。在短期中布局长期的发展，在长期中避免短期陷入死地。

除了经营业绩上的规划之外，在财报中也可以清晰地看到，贵州茅台对社会责任的承担。

据公开新闻显示，2015年5月13日，茅台首次将道真县确立为精准扶贫对象，提供“滴灌式”扶持计划。今年财报中也提到“推进道真食用菌产业做大规模”，帮助产业发展的同时还要聚焦农副产业销售。

在推动道真产业扶贫、就业扶贫方面茅台下足“绣花功夫”，而这种“绣花功夫”，是贵州茅台在以往的企业经营中习得的。企业经营的核心，不在资产，而在于企业家精神和良好的管理制度，贵州茅台深得个中三昧。

最后，从投资角度来分析。投资就是在不确定中寻找确定性，只要找到那个“确定性”。

按照目前A股的市场环境来看，几千家上市公司中，真正能够做到长期业绩保持稳定而快速发展的其实并不多——茅台就是其中之一。投资贵州茅台获利相对稳定，这就是为什么券商纷纷给出了“建议买入”评级，资本纷纷追捧的原因。

一家公司的股价其实会受到很多方面因素的影响，有起有伏才是正常现象。没有人能铁口直断贵州茅台的涨跌，但我们相信，时间会给出最好的答案。

参考资料：

1.贵州茅台酒股份有限公司 2016～2020年报

2.贵州茅台酒股份有限公司 2016～2021半年报

3.胡润百富《2019中国酒类消费行为白皮书》

4.尼尔森《2018-2019酒类趋势研究报告》

5.中信证券《贵州茅台：三万亿从头越 长坡厚雪春风来》

6.东方财富-数据中心-调研报告大全