想做爆款？点它！揭秘三月春糖的推新营销玩法

每年3月举办的春季糖酒会历来被视为“行业风向标”，而今年受疫情影响，线下展会取消转为线上“云展会”。虽然是面对疫情的应变之举，但云展会也为品牌的推广提供了新的营销契机。过往的糖酒会大多针对业内经销商渠道以及举办地的消费者群体，耗时耗力作用单一，但线上展会可以打破时间和空间的限制，品牌主们也可以围绕展会进行站内外全线营销，在面向经销商的同时，同步展开面向C端用户的品牌营销。

3月之所以被行业视为“选品月”，很大一部分原因就在于春糖前后各大企业纷纷推出年度新品，本届春糖也不例外。尽管疫情拦路不能实地逛展，但品牌上新的脚步并未停下，开年至今已有多家知名企业推出新品。农夫山泉再次把自己的包装玩出新花样，推出250ml小瓶装系列饮料；伊利推出主打原料和矿物质成分的跨界新品伊然乳矿气泡水；新晋网红品牌元気森林延续0糖0卡0脂肪的健康路线，推出草莓茉莉乌龙茶等多种新口味，超级IP旺旺推出草本植物饮料，而六个核桃的健康牌越打越顺，上新情绪食品卡慕宁，主打抗焦虑。而无论是主打卖萌有趣还是健康养生，这些新品们无一例外的都是“高颜值”，这也再一次印证了饮品进入“颜价比”消费时代。

提起颜值经济，大家的第一反应可能是美妆服饰这些行业，确实在过去的2019年，许多具有互联网DNA的时尚品牌借助短视频、直播渠道种草带货快速成长。高质量产品、高颜值包装、高效营销短链，“三高”营销加持助力新品快速圈粉年轻消费者，成功引爆出圈。其实这一现象在饮品行业也并不鲜见，比如现象级饮品元気森林、国潮网红汉口二厂等通过直播、短视频等形式在线种草，实现新品推广及销售。

饮品行业的线上营销体系早已十分成熟，但是新晋爆款们也有着独到的营销路径。2018年喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等新茶饮横扫社交圈，高颜值的产品也一度成为朋友圈时尚人士的标配。2019年瓶装饮料接棒，再一次复制这一成功路线，并且将网络种草平台从微博、朋友圈拓展到小红书等时尚购物平台，加之正值电商直播的快速发展期，进一步助推了品牌曝光和销售转化。

3月2日，天猫首度发布《天猫V榜年度百大品牌》名单，饮料V榜单中15个单品入选，网红新品牌与老品牌新产品平分秋色，也印证了新饮品叫好又叫座的战绩。当新品进入市场快速成长后，也就面临着更广泛人群的市场考验。以元気森林为代表，又走出一条饮料品牌娱乐营销的花路。

元気森林用户以一二线城市年轻白领为主，以无糖健康茶饮为卖点，早期从线下便利店出发，通过电商渠道引爆破局，通过简约清新的产品包装占据颜值高地，主打“元气”概念，用娱乐营销的手法，通过与明星、热门综艺、影视作品绑定的方式强化时尚概念。

明星代言

签约高人气演员魏大勋作为燃茶品牌大使，魏大勋为演艺梦想拼搏的正能量经历与品牌的“元气人生”主张精准契合，他年轻率真的性格在转化粉丝的同时也为品牌怒刷一波路人缘，广告片更是将产品精准植入繁忙工作、美食聚餐等年轻化生活场景。

综艺营销

近日2020年Q1综艺大战开启，《青春有你》《朋友请听好》等综艺上线，伊利蒙牛依旧强势跟进，虽然手机品牌在这一轮中有所减少，但饮品类上线补位，雪碧、百岁山跟进湖南卫视《歌手·当打之年》。元気森林虽然也选择了音乐类节目，但却偏爱更具年轻气质的热血成长类音乐综艺《我们的乐队》。品牌通过“乐队无限公司”个性鲜明的三位总裁谢霆锋、王俊凯、萧敬腾组建完美乐队的内容设定，诠释元气真我的品牌理念，持续聚焦泛年轻人群；通过产品特写、明星选手互动、现场布置等形式大量植入曝光，提升品牌声量，而且以拟人化的“首席気氛官”身份为选手打气进行自主营销，在保持话题热度持续性的同时,激活品牌IP新鲜感和惊喜感。

2020年饮品行业新品频出，但也开始迎接同质化的脸盲问题。新晋品牌是持续发力还是止步网红爆款？传统品牌的新品策略能否成为破局黑马，营销还在关键。但随着电商直播系统的逐步完善，品牌很难再获得渠道层面上的突围，更多的应该目光投注在各渠道内的精细化微创新，借势借力让营销更精准更有效。