在单身经济、宅文化、消费升级的助推下，自热方便食品快速兴起。2016年下半年，自热火锅进入大众市场，而后一路高歌猛进，2017年迎来爆发式增长，本次疫情期间，更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品，销售增幅甚至远超方便面。2020年多方企业入局，自热食品拓品加速，春糖期间莫小仙等品牌热气腾腾的上线了自热米饭新品。

在产品不断迭代更新的同时，销售渠道的战场依旧热闹非凡。此前自热食品的销售主战场集中在电商渠道，虽然线下商超早有布局，但品牌营销、销售带货仍旧以线上为主。而在电商平台新品红利减弱、品牌竞争格局逐渐稳定的情况下，行业、品牌的进一步增长需求也必然导致线下渠道的竞争加剧。而这一趋势在此前休闲零食的行业竞争中也早有印证。

当下自热江湖三方盘踞，一方是专注自热火锅领域的莫小仙、自嗨锅等新品牌，以及传统线下连锁火锅海底捞、小龙坎等，而最具竞争优势的是来自休闲零食品牌，如三只松鼠、卫龙、良品铺子等，这些品牌拥有较强的品牌认知和完善的销售渠道体系，尤其是传统方便食品统一、康师傅的入局，更加剧了线下渠道争夺的残酷。

（图片来自品牌的官微）

莫小仙、自嗨锅等自热食品原生品牌认知强烈，但线下渠道缺少积累；海底捞火锅印记明显品质容易获得认可，但不易拓品；休闲零食品牌知名渠道完整，但营销精力分散。线下渠道的竞争对于自热食品“三国杀”的局面是否会带来新的变数也尚未可知。

产品变化、销售渠道变化也必然触发营销策略和内容的变化。网红品牌在新品红利期快速增长后，面临的是如何延长网红产品的寿命？实现去网红化的品牌营销转变，快速实现品牌积累，强化品牌优势。

新品加速·明星流量加持转化

2017年自热火锅迎来了爆发式增长，2018年也开始了破圈营销之路，明星代言作为新品营销的利剑也再一次展现了强大的营销能力。2018年1月自嗨锅产品上线，3月底林更新在个人微博账号中对“自嗨锅”进行安利种草，引来了“9亿少女”们的争相购买，品牌旗舰店一度出现断货。

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此后，自嗨锅快速铺排明星营销，邀请谢娜、华晨宇等热衷美食、Z世代关注的高流量明星试吃种草，一度造成#半个娱乐圈都在吃自嗨锅#的现象。自嗨锅在年轻人社交平台、明星粉丝群体中频繁出镜，通过明星试吃-分享-点赞-号召进行营销造势，官微也派发大量明星福利与粉丝群体良性互动，带动粉丝主动转发进而获得关注、转化与传播。而在品牌在电商渠道也打出了“林更新同款”“华晨宇同款”等产品，承接粉丝转化购买。让粉丝们有的爱有的吃更爱晒！

影视植入·切中年轻美食生活场景

在明星推荐席卷粉丝圈层的同时，青春类剧集、综艺也成为自热食品的主要营销战场。影视作品以及真人秀作品的场景化内容能够将自热产品植入其中，通过多类型内容、多场景融入年轻人美食生活将品牌植入消费者心智，搭建与消费者的沟通链接。

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莫小仙系列产品植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目：浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等，不仅节目内容深受年轻消费者喜爱，同时也切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景，以快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行声量曝光，拉近品牌与核心消费人群的距离。

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在综艺植入的同时，莫小仙也在《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热门话题电视剧作品网络播出平台进行贴片广告投放，轻松活泼的广告内容，与剧集内容相互呼应又独立展现，“软硬结合”在进行品牌曝光的同时也能加深消费者的记忆认知。

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影视剧的花式植入，不仅为品牌收获消费者的认知与关注，而且也能够借助节目的热度实现自媒体营销带货。在青春综艺植入、广告霸屏播出的同时，莫小仙也同步开展了相关的自媒体营销。品牌官微与节目、消费者互动，电商渠道“莫小仙青春环游记同款”、“莫小仙女儿们的恋爱2同款小火锅”等产品描述同步上线，打通内容种草、购买拔草的营销链路，让年轻消费者既有的看也有的买更有的晒。

当自热食品从电商向线下延伸，从直播间渗透到产品货架，从新品尝鲜变成日常美食，营销也将从使用场景认知向品牌积累拓展。如何转变，自热食品的营销参考并不少见，此前的休闲坚果或许就能提供很好的参考。明星、影视、硬广无论内容和形式有怎样的变化，而不变的是对年轻消费群体的需求认知与满足。