​​跨界营销往往通过品牌间的合作，资源互通，优势互补，从而达成“1+1＞2”的效果，不同领域的品牌在合作中打破界限碰撞出的创意火花，也让消费者们心甘情愿地买单。

新浪舆情通多角度分析2019年的品牌跨界合作事件，带你看看哪些品牌组成了“CP”？碰撞出了哪些“火花”？网友们对此都说了些什么？联名产品又“掏空”了多少钱包？

滴，童年卡

这只兔子大开脑洞，用奶香唤醒童年记忆

联合品牌：大白兔×气味图书馆

热度指数：4.66

热度高峰值：17.55

一提起“大白兔”，总会让人想起小时候那股浓浓的奶香，这个有着60多年历史的国货经典品牌，承载了许多人童年的记忆。

2019年，大白兔联手气味图书馆推出了以快乐童年为主题的香氛产品。产品采用大白兔奶糖经典的蓝白红三色包装，气味也是令人熟悉的奶香，妥妥的就是记忆中的“大白兔本兔”，这系列产品一经预告便引起了网友诸多讨论。

图片来源：气味图书馆官方旗舰店

通过新浪舆情通对事件相关数据进行统计，94.74%的信息来自微博平台，商品正式发售前一天，全网相关数据量近6万条。“孩子气”“可爱”“快乐”“宝宝”“甜蜜”“回忆”等词在信息中出现频率较高，可见网友们对这份“童年”的期待。

对微博网友的情绪进行分析发现，“观望”“兴奋”“爱心”等表情出现频率最高。相关微博话题#来点孩子气#、#大白兔香水#阅读量均已过亿，@彭昱畅、@颖儿Yinger、@Bigger研究所、@道上都叫我赤木刚宪 等明星大V也纷纷加入讨论，大白兔奶糖这场充满情怀的跨界合作已经成功吸引了人们的眼球，“大白兔”5月、6月的品牌全网相关信息量也明显高于其他月份，品牌关注度得到一定增长。

这系列产品的销售情况也十分可观。据相关报道，该系列产品开售十分钟，销量已超过14000件，而限量香氛礼包3秒就被抢空。

除了香氛，去年大白兔还推出了奶茶、冰淇淋、时装等一系列跨界产品，大白兔市场部相关负责人曾在采访中表示，作为一个传统的食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味图书馆等年轻化品牌跨界推出新品，能够有效地让“90后”“95后”感知到大白兔品牌。而作为国货后起之秀的气味图书馆，也通过合作进一步加深了其品牌的“中国味道”，为“气味生活方式”的品牌理念带来更多的内涵。

“跨次元”合作

追星女孩爱美也爱当“英雄”

联合品牌：M.A.C×王者荣耀×火箭少女101

热度指数：7.31

热度高峰值：45.5

“选游戏还是选我？”M.A.C带来了新的答案。

2019年年初，M.A.C与王者荣耀合作，以游戏中花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜5 位女英雄形象为主题，选出5款与英雄唇色吻合的色号，匹配人物特色和风格量身定制推出了联名产品。

这系列产品同时联合腾讯综艺IP火箭少女101，在少女造型上搭配相应色号的口红来COS游戏中角色，实力扮演了一把“真人版女英雄”。

图片来源：@MAC魅可

美妆产品联合明星代言并不少见，美妆产品与游戏产品却鲜少被联系在一起。根据相关数据，截至2019年5月，王者荣耀的女性玩家数量已占到用户总数的54.1%，而同类游戏的平均比例仅为35%或更低，高度重合的用户群体是跨界合作的基础，流量的加入则使得跨界产品的影响力进一步扩大。

1月16日，@火箭少女101_孟美岐 发布微博后，微博平台中事件相关信息量暴涨；1月18日@火箭少女101_吴宣仪 发布微博后，为事件的传播带来另一个高峰。从相关关键词云可以看出“火箭少女101”“孟美岐”“偶像”等词被频频提起，火箭少女101成员为产品带来的热度可见一斑。

通过新浪舆情通分析发现，微博平台中男性用户对此次跨界合作的关注度要高于女性用户，看来这场横跨三个圈子的合作不仅能够收获女性用户的芳心，也能让男性用户在其中发现自己的兴趣点。

无论是来自游戏圈层还是偶像圈层，强大的粉丝效应都反映在了销售中。据媒体报道，合作产品“上线仅几秒钟，露娜色和貂蝉色的定制款便宣告售罄，M·A·C官网流量接近日常的30倍。” 魅可这一波操作“又美又飒”，借着流量大势一次“破圈”，同时收获了游戏、娱乐两个圈层的影响力。

肚子里没墨？

快干了这杯酒

联合品牌：RIO锐澳鸡尾酒×英雄墨水

热度指数：0.82

热度高峰值：2.71

从六神花露水到英雄墨水，RIO与国货品牌的跨界合作可以说“颠覆想象”。

2019年RIO和英雄联名推出墨水鸡尾酒礼盒，让消费者体验了一把 “喝一肚子钢笔墨水的感觉”。鸡尾酒高度还原了英雄墨水标志性的蓝黑色，不仅包装设计相当“英雄”，还搭配了一款空墨水瓶作为酒杯，在产品创意上牢牢抓住了年轻人的创新、猎奇心理。

图片来源：@ RIO锐澳鸡尾酒

通过新浪舆情通对事件相关数据统计，5月7日墨水鸡尾酒预告发布后便引起了不少关注，信息量达到最高峰，可见网友对这款商品的期好奇和期待。5月15日RIO墨水鸡尾酒联名礼盒发售，信息量再度上涨。RIO锐澳鸡尾酒社交媒体官方账号表示，第一批联名礼盒在发售后1.98秒售罄，后续3000组也一分钟售空。

全网相关关键词显示，除了“英雄”“墨水”“国货”等联名商品相关的词语，“天猫”“国潮”也被频繁提起。据了解，“国潮来了” 是天猫针对中国品牌营销升级推出的事件营销项目，不仅包括RIO鸡尾酒和英雄墨水的合作，还有冷酸灵×小龙坎、光明×INXX的跨界联合，旺仔民族罐、玛丽黛佳国风唇釉、自然堂川剧面膜等文化营销。

图片来源：@天猫

阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》中提到，“跨界单品为跨界品牌双方赢得了消费者注意力，用户体验得到互补并产生资源互换，特别表现在购买力强劲的年轻消费者客群增长方面。”而对英雄这样的国货品牌来说，与潮流品牌的合作除了带来了触达更多年轻消费者的机会，也为传统品牌的升级重塑注入了新的活力。

穿在身上的不仅是衣服

更是“人生态度”

联合品牌：优衣库×KAWS

热度指数：9.56

热度高峰值：56.29

去年6月，人们空前高涨的购买热情“挤爆”了优衣库。

作为优衣库和KAWS的最后一次联名产品，加上百元级的亲民价格，这一系列商品在线上门店仅3秒就售空10万件，网络上也被抢购“盛况”刷屏。面对消费者的热情，优衣库一度表示将对部分商品进行补货。

@优衣库网络旗舰店、优衣库掌上旗舰店

这一波抢购潮也引发了网友和媒体的热情。联名商品正式发售后，全网信息量当天就达到了最高峰，以24小时来计算，舆论关注的传播速度达到89.6条/分钟，此事件在短时间内快速发酵，舆论高度关注。6月3日发售当天，与“抢”“抢购”有关的信息占到总信息量的68.5%，商品火爆程度可见一二。

在微博平台上，#全员kaws# 话题阅读过亿，@YOHOBUY有货、@潮库CKOO 、@TCCAsia 等时尚潮流机构的关注对传播起到了关键作用。

优衣库在跨界联名上可谓是经验丰富，UT（Uniqlo T-shirt）则是其跨界联名产品的一大主力。从迪士尼、漫威、乐高、暴雪，到海贼王、超级玛丽、星球大战，再到日系风格实足的葛饰北斋和日本拉面，目前优衣库网络旗舰店中UT与不同领域品牌联名系列的数量多达四十余种。

优衣库曾表示，T恤已成为人们展现自我风格的舞台。这精准地表达了当下年轻人在时尚潮流中“自我”的态度，也是优衣库众多跨界产品受到欢迎的原因之一。

一件简单的T恤，一款精心挑选的图案，都是个性的体现。也正应了“时尚易逝，风格永存”这句时尚界名言，服装背后的自我表达，是许多潮人们关注的事，毕竟穿在身上的不仅是衣服，也是一种人生态度。

强强联手

呈现东方之美

联合品牌：毛戈平（MAOGEPING）×故宫文创

热度指数：0.45

热度高峰值：2.74

一个是20年前就被“封神”的彩妆师创立品牌的毛戈平（MAOGEPING），一个是“超级IP”故宫，这个强强联手的跨界组合在去年推出了两季2019气蕴东方系列美妆产品，以祥云、铜钱、鎏金、兰花等满满中国元素刷爆了好感。

毛戈平（MAOGEPING）美妆官方网站

根据新浪舆情通对相关关键词的统计，第一季气韵东方产品上线时，“配色”“纹样”成为网民的关注点，“太美”“好看”“藏品”是网民较为集中表达的观点。微博网友则纷纷评论“真是太好看了”“想all in”，还有对钱包即将不保的感叹“我的钱是大风刮来的吗？”。

在销售和口碑上，气蕴东方系列也收获了不少好评，第一季的丝柔雅致唇膏获得第五届天猫金妆奖明星单品奖，ELLE美妆之星也将第二季的彩妆产品评为2019“最美国风彩妆系列”，并评价其 “是值得所有热爱东方古典文化的鉴赏者收藏的美妆臻品”。

ELLE美妆之星榜单

近年来，时尚圈吹起了一股中国风，不少欧美大牌在设计中融合中国元素。毛戈平（MAOGEPING）和故宫文创跨界打造的这系列产品，外观设计上脱胎于故宫博物院藏品，产品理念上融合了“松鹤延年”“大道至简”等传统文化理念，再加上 “玉兰望春”“殷虹玺”“胭脂釉”等典雅的名称，这股从内到外的中国风在惊艳四座的同时，受到古典文化爱好者的欢迎也是在意料之中。

2019年，这些跨界营销或“出人意料”或“惊艳四座”，内容和创意是载体，火爆的背后是品牌对口碑和用户心理的重视。跨界对于品牌来说是一次机会，想要达成共赢，就要更精准地洞察消费者变化中的需求，才能既“吸睛”又“带货”。

*部分数据来源于品牌官方自媒体，媒体报道

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