品牌事件观察：巨头走向衰落？达芙妮宣布彻底退出实体零售

在很多八零九零后的记忆里，对“达芙妮”这个品牌并不陌生。当年风靡全国的鞋业巨头，最火爆的时期一度拥有近七千家门店。然而时过境迁，曾经的巨头似乎辉煌不再。

8月25日晚，达芙妮国际发布2020年上半年业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括大陆及台湾）。

达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。（北京商报）

截至27日，话题#达芙妮宣布彻底退出实体零售# 在微博平台的阅读量超7.1亿，讨论数达2.4万。而新浪舆情通大数据平台的统计显示，“达芙妮退出实体零售”事件引发的全网相关信息量达3.25万。且在微博平台上，网民原创微博占比42.39%，转发微博占比57.61%，对于达芙妮品牌的这一大动作，网民关注度与讨论度较高。

@每日经济新闻 针对该事件发布【上半年营收大跌，#达芙妮宣布彻底退出实体零售#，去年日均关店6家】微博，在传播中共形成8个转发层级。不少网民在参与转发、评论时提及“款式”“质量”“代言”频次较高，黄金时期的达芙妮不但质量过关、款式新颖，还先后邀请到刘若英、S.H.E等当红明星代言，“品牌”成功俘获国内市场，如今再谈及达芙妮，这三个关键词仍是不少网民心中的深刻记忆。而另一部分网民却做出相反的评价：“磨脚”“不好看”。

在@每日经济新闻 发起的微博投票中，27.1万微博网民参与投票，其中18.4万人表示“曾经在达芙妮实体店买过鞋”。从网民的投票中，依稀可见过去“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”的辉煌印记。

然而曾经的达芙妮与现在的达芙妮简直“判若两鞋”。新浪舆情通对过去三个月“达芙妮女鞋”的全网相关信息进行统计，“打折”“清库存”成为网民提及频次较高的关键词；而当下“款式”“审美”等是否“流行”成为影响年轻一代消费者选择的因素，达芙妮女鞋时尚与否一定程度上也决定着对消费者的吸引力大小。

达芙妮彻底退出实体零售，很大一部分原因来自电商平台的冲击、同行的竞争以及实体运营成本上升的压力。而对于品牌和企业来说，转型是一个复杂的课题。达芙妮如何重新吸引消费者，在今后的发展道路实现变革，走出低迷，还亟需考量。

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