刚刚过去的“三八”国际妇女节，一众品牌的广告营销强势出圈，但也有不少“逆向”操作惨遭“翻车”。

“三八”国际妇女节当日，汉堡王英国分店发文称“女性应该待在厨房”，遭到全球女性痛批。微博话题#汉堡王妇女节推文涉嫌歧视女性# 迅速登上热搜榜，不少网民指责汉堡王的言论是一种“不尊重女性”“歧视女性”“加深刻板印象”的言论。

（图片源自网络）

01 高调引导女性进厨房，汉堡王反面操作冒犯“全球”女性

汉堡王在此后的解释中称，这条推文“是鼓励女性参与到餐饮业中，改变餐饮业的性别不平衡现状”，但国内外舆论似乎并不买账。

如今，女性可以在各个职场独当一面，可以实现属于自己的人生价值......汉堡王“女性应该待在厨房”传递出女性只属于厨房的概念，难免引来一片骂声。

据新浪舆情通大数据平台统计，3月7日至9日，“汉堡王妇女节推文”在全网的相关信息中，敏感信息占比高达72.34%，不少网民仍感到被冒犯。

值得注意的是，“汉堡王妇女节推文”事件在微博传播过程中，男女用户参与比例相对平衡。数据显示，参与相关话题传播的男性用户占比为49.24%，女性用户占比为50.76%。在国际妇女节这样具有特殊意义的节日，尽管女性群体对品牌的营销话术更为敏感，但关乎性别差异的争论已经成为自带流量的公共议题。

一年一度的国际妇女节来临，品牌和商家早已学会为女性群体发声，汉堡王的逆向操作在一众正向营销案例中便显得尤为突兀。

02 女性关怀还是商家“自嗨”？潘婷“职场去女性化”引舆论分歧

令部分网民迷惑的，还有“潘婷”为妇女节更名一事。3月3日，知名洗护品牌潘婷在其官方微博上发布了一支广告，呼吁女性直面职场上的“刻板印象”，但其广告文案“去女字旁”引来了部分争议。

（微博截图）

潘婷此番短暂更名，本意是反击职场性别歧视，帮助职场女性正视“女性化”带给自己的消极影响。

但“去女字旁”“不丢掉她”等营销思路给一部分人增加了理解成本，导致产生了截然相反的意思。有人不解：能够正视、坦然接受自己的性别，才是真的独立与自信，没有必要去掉女字旁；也有观点认为“标榜正视女性特质还要去掉女字旁，潘婷的逻辑不能自洽”......

（微博截图）

与此同时，也有不少网民对“职场中的女性力量被笼罩在偏见之下”深有体会。数据显示，由潘婷发起的微博营销话题#职场女性打扮伪自由# ，阅读量达到1.8亿次，讨论量2.1万条，网民提及次数19177次，社会各群体对职场“去女性化”的关注与讨论声势如潮。

（微博截图）

且观察品牌“去女性化”营销的群体情绪，其微博转发与评论中“赞”“good”表情符号出现频次较高，部分网民对潘婷广告创意和品牌主张给予肯定与支持。“加油”“憧憬”“鼓掌”表情符号的出现频次同样较高，潘婷“去女性化”的营销策略正是基于对职场女性现实困境的洞察，因而引起了不少网民的共鸣与共情，并让她们从广告中获得鼓舞与力量。

如果说潘婷“去女性化”变身潘亭的营销策略还存在舆论分歧，护肤品牌珀莱雅联合中国妇女报发起的#性别不是边界线 偏见才是# 主题活动，则实现了兼具品牌主张、人文关怀与社会价值的多赢局面。

03 KOL助推传播效果最大化，珀莱雅“双抗”实力出圈

3月7日，@珀莱雅 发布了一支由@于贞Ingrita 等数位KOL共同发声“对抗性别偏见”“打破刻板印象”的主题短片。短片以极具现实意义的性别偏见现象入手，探讨两性关系的对等与平衡，在网络上吸引了众多网民的围观。

（视频截图）

经统计，该条微博在传播中共形成11个转发层级，覆盖微博用户1.51亿人，@夏舟 @林诗文 @七英俊 @休闲璐 @英国报姐 等百万粉丝量级的博主成为话题传播的关键力量，助力珀莱雅在一众妇女节营销中脱颖而出。

紧随其后的@中国妇女报 加入主题联动，其微博转发、评论趋势随妇女节的到来持续上涨，珀莱雅的品牌营销活动得以双线发酵。

一定程度上，珀莱雅的妇女节营销活动突出了“消除性别差异”的品牌主张，收获了以女性为主的消费（潜在消费）群体的好感，其“双抗”slogan更是达到了强调品牌关怀与宣传产品概念的双重效果。

新浪舆情通大数据平台统计显示，3月7日“珀莱雅+双抗”的网络热度指数峰值达到35.24，且热度持续到3月8日，或对品牌的3·8大促起到助力作用。

不难发现，近年来以女性为核心的营销活动愈发常见，“三八”国际妇女节更是被包装成“女神节”“女王节”以刺激消费。

在这样的市场环境下，品牌如何正视女性议题，如何切中女性现实需求、如何与新时代的女性一同成长等等，是品牌赢得女性群体信任并走向未来的重要因素。

——————————

数据说明：本文由新浪舆情通撰写制作，数据来源于新浪舆情通、微热点、铀媒等蜜度信息旗下大数据产品，部分引用外部公开数据与资料。欢迎引用及转载，请注明来源。