5月18日，一则“掀裙广告”登上微博热搜，上演了一场营销“翻车”事故。

“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”5月18日，@长安福特在其官方微博发布了一条“测评车速”的视频，文案中如此写道，并在其后附上“带你一饱眼福”的话题词。

（@长安福特 微博截图 现已删除）

“掀起裙子”“一饱眼福”等明显带有骚扰意味的词汇，引起了众多网民的不适。有网友指出，“用侵犯女性隐私的方式来博取眼球，并希望借此引起男性消费者的注意，这种营销方式实在低俗”。

（图片源自网络）

事实上，这不是第一个因“低俗营销”广告翻车的品牌了。近年来，把低俗当亮点、以女性为噱头的营销广告层出不穷。如全棉时代卸妆巾广告因丑化女性和美化犯罪深陷负面舆论漩涡、女性内衣品牌Ubras因明星合作文案“轻松躺赢职场”遭舆论声讨、海南椰树集团“我从小喝到大”的广告语被指打擦边球……

低俗营销给品牌带来了什么？单从“广告效果”的角度来看，长安福特、全棉时代等品牌的确在短时间内收获了话题、热度和讨论声量，但“低俗营销”的负面效应同样很明显。

相关话题在多个平台传播，品牌负面舆论扩散

“掀裙”广告内容引发舆论热议后，18日中午，@长安福特删除广告视频并发表致歉声明，但事件仍在多个平台上发酵。统计显示，百度新闻、搜狐新闻、今日头条、新浪微博等数十家媒体平台发布信息尤为活跃，事件逐渐呈网状扩散，一定程度上加剧了企业负面舆论的传播态势。

据数咖统计，截至5月19日，“长安福特广告测评车速掀女生裙子”“长安福特就掀裙广告致歉”两话题登上多个平台的热搜榜，累计在榜时长2411分钟。

依靠低俗营销收割流量，随着而来的还有负面舆论的广泛传播，倘若网民一提到这个品牌就将其与低俗内容联系起来，那么久而久之，品牌在现实层面的推广和销售或将受到伤害。

网络口碑下滑，品牌形象严重受损

好的广告创意内容，对树立正面的品牌形象大有裨益，而类似“掀女性裙子”“躺赢职场”的低俗营销内容，则容易让品牌陷入口碑下滑和形象受损的窘境。

（Ubras“躺赢职场”宣传微博）

新浪舆情通大数据平台统计显示，受“低俗营销”的影响，全棉时代、Ubras两品牌在事件发生的当月美誉度降至冰点，如全棉时代1月份的网络美誉度仅59.2%，随着“卸妆巾广告”和“道歉声明二次翻车”的舆论热度下降，品牌美誉度才缓慢回升。长安福特受“掀裙广告”影响，品牌美誉度由上个月的92.55%下滑至75.78%。

观察今年1、2月份品牌网络传播过程中的负面高频词汇，全棉时代的负面高频词为“受害”“侮辱”“犯罪”，卸妆巾广告传达出的性别意识薄弱、价值导向缺失等问题，带给品牌的负面影响短时间内难以消弭；Ubras的全网相关信息中，“恶臭”“不当”“不适”等词汇出现频次较高，明星带货人的不当言论“祸”及品牌自身。

营销内容接连“翻车”，品牌深陷信任危机

注意力经济时代，创意性的营销推广显然更容易抓住公众的眼球，但也有一些品牌为吸引流量，选择在广告文案上制造噱头、“铤而走险”。

事实上，这已经不是福特汽车品牌的第一次营销“翻车”了。今年初，@福特中国为宣传首款国产电动野马，发布了一张写着“2021中国·马年”的宣传海报，被网民揶揄“牛马不分”。

（@福特中国 “2021中国·马年”宣传微博）

有人猜测，这是福特有意为之的一场营销活动。但从事件的网络传播热词来看，这场“营销”多被指责“垃圾”“无底线”“投机取巧”“低级”。还有网民指出，福特此举显然对中国传统文化缺乏“尊重”。

另一品牌全棉时代则因一封名为《歉意表白》的致歉信，被网民讽刺借机营销：“仅几行文字是道歉内容，后文用大段篇幅来‘自夸’，这是道歉还是打广告呢？”

@Purcotton全棉时代《歉意表白》微博在传播过程中，普通网民提及“拉黑”这一关键词较多，“不接受”“不会买”“替代品”等词汇也成为传播热词，品牌口碑的“翻车”或将影响消费者及潜在消费者的购买行为。一定程度上可以看出，网民在选择产品时除了看重品质、性价比，也会为品牌口碑和价值导向买单。

正因为品牌营销的接连“翻车”，品牌形象大打折扣，极易引发消费者对品牌的信任危机。

踩着低俗界限、打道德“擦边球”的营销活动为何接踵而至？

追求短期流量，有意为之

在当前的市场环境下，流量愈发成为广告营销的核心KPI。诸如制造两性话题挑动受众情感，利用土味广告给网民重复洗脑等的营销方式十分常见。

此前，360借条的一则土味广告产生了数十万点击量，并在网民的吐槽声中被送上微博热搜。

（360借条广告）

错把低俗当创意，尺度把握不到位

各类网络平台上，把低俗当创意、把无良当幽默的营销广告颇有泛滥之势。2020年初，华图教育湖北英山分校在街头的一则宣传标语称“考上公务员，媳妇任你选”；2020年11月，大润发商场内悬挂女性尺码推荐表，大玩“谐音梗”（瘦=S，美=M，烂=L）哗众取宠；2017年，上市企业绝味食品的一则大尺度广告中，公然展示带有性暗示的词汇和配图。

（@半月谈 微博截图）

把低俗内容当做无伤大雅的“创意段子”，实际上会引起受众的尴尬不适。而当低俗内容出现的频率过高时，必然会受到消费者的抵制、批评，也容易触犯相关法规。

观察上述低俗营销案例的舆论表现，可以得知：关注消费者的内容喜好，坚持基本的价值观且符合法律和社会道德要求的广告营销，才是符合公众审美需求的内容。

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