探店新肆记：打卡金华ONLY WRITE首店 揭秘背后经营法则

“这家新开的店真漂亮。”

“你看，这家店是扫码自助购物的。”

“早就听说过ONLY WRITE了，终于在金华也有了。”

“没有导购跟着，随便试用，还可以自己扫码下单，太可以了。”

......

甫一走进坐落于金华永盛广场一楼——ONLY WRITE独写（以下称ONLY WRITE）这家极简金属银灰布局的“月球登陆”主题门店里，笔者便听到了消费者如上的心声。

据天眼查消息显示，ONLY WRITE是由深耕进口美妆连锁梯队的橙小橙创始人周建雷推出的孵化于中国传统化妆品专营店渠道，通过为消费者提供极致的产品和服务的现场体验的新兴美妆集合店。

2021年7月14日（昨日），有着“每个人都是彩妆师”SLOGAN的新兴美妆集合店ONLY WRITE金华首店正式开业，下班后笔者便去探店了这家“新肆”。

PS：针对近年来新兴的美妆集合店，C2CC传媒及旗下新妆平台称之为“新肆”，肆有铺子、商店之意，所谓新肆简单来讲就是带有新零售、直播、网红、打卡等元素的新型店铺。（接下来新妆妆优选会上新“新肆”，敬请期待。）

虽是金华首店，但ONLY WRITE早已在杭州、宁波、南京、郑州、天津、山西晋中、太原、北京、内蒙古等地开了多家店，发展态势不可不谓之迅猛，这从其2021年5-6月份连开4家新店，7月份在西安、鄂尔多斯、呼和浩特、重庆、上海、深圳、金华等多地解锁新店的步伐中就可窥见一斑。

ONLY WRITE金华首店有何亮点？其快速拓店背后的运营法则又是什么？此番且跟随笔者的探店新肆记一探究竟。

人：

“不粘人，不打扰的导购们”

画面一转，店内有人正在逛店直播，口中介绍道：“大家看这里拥有超级多大牌小样、护肤、洗浴、香水都有，非常适合贫民窟女孩、学生党、尝鲜党们，感兴趣的可以来金华永盛广场一楼逛逛哟。”

这一直播也吸引了店内诸多消费者的驻足。

待热闹散去后，小哥哥小姐姐们自由地逛起了店：指甲油区涂抹的、香水区试香的、小样区尝鲜的、彩妆区化妆的......每个消费者脸上洋溢着自在、舒心，看到喜欢的便自己扫条形码购物，全程没有导购跟着，多了些“逛”的氛围感。

“我喜欢这家店给我的感觉，比较舒服，全程自己看、试用，自己下单，刚刚还用这里的产品化了个妆，买了个盲盒，挺开心的。”随机接受笔者采访的消费者如是说道。

而这也恰是ONLY WRITE在新零售、“人”、数字化上的创新之一。店内并非没有导购，但是他们只需要做好迎宾、卫生、货品摆放等基础工作。于是消费者便可通过“扫码购”和BA不上前打扰、屏幕叫号取货等实现了“无人化销售”。

据笔者观察，每个产品下都有条形码，消费者通过关注ONLY WRITE公众号，点击“扫码购”按钮便可进行加购，实现了自主决策的购物，加深消费者对店的好感度，同时将其导入了该店的私域流量池中，一举两得。

BA不粘人、自助购物的店销售如何呢？

2020年5月登陆宁波鄞州万达的店，开业三天营业额便高达47W。其它新店现在开业也大都基本能达到三天业绩过百万。而在金华首店中，从笔者听到取货区不停地叫号也可看出ONLY WRITE的“受宠”。

2020年下半年于义乌吾悦商圈附近开业的新肆PEONIA佩尼美妆同样采取了“不打扰策略”，打造了冷工业风设计的仓库、结账和打包区，增添了“逛”的氛围感，吸引了一众消费者的打卡。

原因无外乎戳中消费者自主购物的需求。此前，笔者在做探店BOOM FRESH报道时就曾指出，C2CC传媒和新妆发现真正能在用户心中打下强烙印的实体店，不再仅是以品牌、渠道为导向，而是以用户需求为中心，以消费者价值为导向，这种在实体店与消费者交互的过程也就是所谓的DTC（Direct To Consumer）。

由此来看，构建现场全试用装体验、100%扫码下单提货的无导购交互方式，及业内首创美妆盲盒产品的ONLY WRITE算是应运而生的店。

货：

以消费者为中心的大数据选品

前文中有提到，这家店内是极简金属银灰设计的。在布局上则是彩妆区、护肤区、大牌小样区、美妆工具区、防晒区、卸妆区、洗护区、面膜墙、香水墙、指甲油墙等等错落有致地分布。

而在品牌选品上则囊括了一线大牌、国外爆款、网红品牌、新锐国货、高端热门洗护等500+甄选品牌、15000+人气商品，还打造了开业99元大牌盲盒区。

据悉，这是因为高端悦己型消费者和Z世代追潮型消费者是ONLY WRITE的核心用户，因此在选品上会以其需求为中心进行产品的上架。

笔者观察发现，这家店选择的产品有很多在电商平台爆卖的产品，也有小红书达人推荐的热销品。随后笔者向店员进行了求证发现，ONLY WRITE主要看线上数据，并且有一套完整的流程。会针对产品在小红书、抖音等平台的声量以及淘宝、天猫等站内及站外平台的销量进行综合考虑。

比如，时尚达人林珊珊的彩妆品牌Muma Sunny，既有名人效应，又有产品沉淀的资源，据统计，旗下一眉笔累计售出6W+支，这一数据也被显现在ONLY WRITE该店内的品牌彩妆区，用产品的数据优势吸引消费者。

店内也有联名彩妆，如HOLIKA联名不二家推出的彩妆产品，如此借品牌联名之势，可触达更多消费群体。

从选品上来看，店内大牌小样、国际大牌、新锐国货、网红爆品一应俱全，当然这些品牌并不是一成不变的。据悉，ONLY WRITE在品类运营上，会根据产品在上架后数据，及市场流行趋势，与时俱进的进行产品更新迭代。“物竞天择适者生存”这无可厚非。在笔者看来，ONLY WRITE这一选品策略，也是其在积极拥抱新的消费者及消费变化的表现。

即把消费者想买的产品展现在一个可以自在购物的空间内，让消费者自己下单，通过“扫码购”也能窥见消费者的喜好，进而对产品进行“优胜劣汰”。如同此前笔者打卡的BOOM FRTESH打造的彩妆路演区那般，透过观察消费者的接受度，进而对引进的品牌进行“筛选”。

当然，前文中有提到除了依附于大数据的选品外，ONLY WRITE还抓住了盲盒经济，打造了99元盲盒，用“未知”、“新奇”、“奇趣”刺激了消费者的下单，一定程度上带动了店内的消费，或许值得借鉴。

场：

拒绝无聊复制，千店千样场景

而ONLY WRITE在场的层面上，主要体现在场景及体验升级。据了解，其拒绝无聊的连锁复制，每家门店都有独一无二的灵魂，每家门店依据商圈、消费者、店面等设计规划分区，譬如金华的“月球登陆”主题门店。

店内则通过全场免费试色、无人打扰扫码自主购、无强制推销等构造“无人化”的购物空间，提供了新鲜的“逛店”购物感。

与此同时，通过开放的试用场景提升消费者的停留意愿和时长，等待屏幕叫号取货期间还可以再试妆，无形间也会推动成交率的提升。

店铺选址则在客流量比较大的购物中心，金华永盛广场一楼，附近有很多奶茶小吃店，“边喝奶茶边试产品”、“吃完饭逛一圈，涂个指甲”、“逛商场前来试个香水、补个妆或化个妆”等等，这些无一不显现出了ONLY WRITE选址和场景及用自助购物服务、沉浸式购物氛围等固客锁客的正确性。

另外，为吸引更多消费者进店，其还会通过营销及社媒推广等方式扩散影响力，要持续给到消费者“新鲜感”，数据的驱动也是必不可少的。除了上文的抖音直播外，ONLY WRITE会将店内产品的“品牌力”、“服务力”结合数字化工具及场景、社交玩法等，展示给更多的消费者，用具有颜值和设计感的场景，重塑与之的黏性。

逛完店后笔者便发现小红书上多了许多探店金华ONLY WRITE的相关笔记，引起了一些消费者的关注。

这是需要当下一般日化集合店学习的，在颜值即正义的时代下，除了体验服务等核心优势之外，实体店也要在拥抱线上的同时，从门店本身做出一些改变。如在新零售时代下，需要基于服务的优势，做出设计/场景/营销等层面的改变，并结合周边客群需求，找准特色，如快时尚概念，通过品类、陈列等设计，形成独特吸客印记。

话题回到ONLY WRITE身上，基于对“人”、“货”、“场”的重构，其不仅在品牌选择上更加年轻多元，在数字化转型上也是构建了较为完善的数字化系统，从消费者进店开始到消费到离店有一套完成的数字化程序，选品上亦是在大数据下进行。

不可否认，其的构建充满了新零售、数字化“元素”，这也恰是其获得市场、消费者乃至资本认可的原因之一。

据天眼查消息显示，ONLY WRITE于2021年3月19日披露完成天使轮数千万元融资，投资方为嘉御基金。

受到资本关注的新肆不止它，还有HARMAY话梅、WOW COLOUR。截止目前前者已获得未披露金额的三轮融资，而后者则在2020年1月5日、2021年3月8日分别披露，获得10亿元战略融资、5亿元A轮融资，新肆在资本上的“吃香”由此可见一斑。

带着资本的助力，它们会掀起什么风浪？且观此后市场及消费者的回答。

眼下，新肆已开始跑马圈地了，传统实体店或许也该在数字化、新零售上有所行动了。