数说美妆 | 卖不动了？这些品牌表示“不服”

秋天的第一杯奶茶小C没有喝上，但秋天小C的第一波美妆数据分析来了（开心脸

国货美妆线上卖不动了？

7月护肤和彩妆GMV增速下滑

随着民族自信和文化意识的崛起，国货品牌的发展备受关注。结合C2CC传媒旗下新妆平台的后台咨询数据来看，拥有历史和文化沉淀的经典国货和时尚、新潮、有调性、有增长潜力的新锐国货更受渠道商青睐。

此前C2CC传媒曾从数据和品牌分析的角度，对国货美妆进行过相关分析，详情可戳《国货美妆yyds？看完这些“发光”数据你就懂了》、《野性OR理性？ 且看美业里国货的坚守》

我们不可否认国货美妆品牌在民族意识觉醒时代，颇具发展潜力。完美日记、花西子、片仔癀化妆品、薇诺娜、珀莱雅、韩束等销售业绩的增长及营销打法的“凸显”便是证明。

但是，在经历过618大促和消费者消费平复期之后，国货美妆的表现开始呈现明显下滑。这或许此前618消费者“疯狂囤货”有一定的关系。

据阿里平台数据显示，2021年7月彩妆、护肤线上GMV合计141.25亿元，同比降低21.62%，增速下滑42.48%，其中护肤板块线上销量和销售额分别为0.97亿件、95.62亿元，销量和销售额分别同比下降10.47%、23.05%；而彩妆板块线上销量和销售额则分别为0.90亿件、45.63亿元，销售及销售额分别同比下降15.91%、18.45%。

不难发现，在阿里电商平台，护肤7月销售略高于彩妆，但从增速上来看，二者较上个月都有回落。

具体到品牌上，持续领跑国货美妆的花西子，仍是7月GMV最高，销售额为1.98亿元，完美日记仍然位居第二，销售额达1.23亿元，但同2021年5月、6月的GMVG对比来看，二者业绩均出现了明显的下滑。

其它国货美妆品牌也大都呈下降趋势，如御泥坊5、6、7月GMV分别达0.41亿元、0.74亿元、0.41亿元；此前“营销过火”的HFP 5、6、7月GMV分别为0.45亿元、1.22亿元、0.35亿元，迎这三月最低销售，这或与品牌的营销和消费者的理智回归有关，从其官方微博近期发布内容来看，其在明星营销已经弱化，为偶像买单而非为品牌买单的粉丝互动性降低是可以预见的。

不过值得一提的是，其最近的营销打法，偏异业联盟，如遇江南布衣旗下生活方式品牌JNBYHOME联名推出七夕“一又二分之一爱情”调香礼盒，也会通过美妆达人、成分党等的安利，持续发力其成分领域，触达消费者。而这波能否带动销售回升，暂不得而知。

数据总是波动的，有品牌下降，也有品牌增长，譬如国内品牌上海家化旗下的玉泽和华熙生物旗下的夸迪、肌活等表现皆不错。

据了解，继6月大促高速增长后，它们7月在线上也获得了不错的增长速度，分别达154.5%、61.6%、164.8%。这与其背靠企业、研发及品牌硬实力、营销力等有着密不可分的关系。在大促之后有回落是正常，毕竟消费者的钱包需要“时间填满”。

直播带货赛道仍大势？

国货品牌自播成常态化

除了国货美妆品牌7月的数据外，小C发现，在阿里平台国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂等高端美妆的表现还算稳定。

除却品牌的表现外，各大平台在美妆数据上也有着不同的表现，尤其是直播带货平台。

结合果集数据来看，7月份除了国人的“野性消费”带动国货增长之外，在美妆直播赛道中，实力强劲、自播突出的国货品牌和海外集合店在抖音中形成了常态化带货，且取得了不错的业绩。

比如，珀莱雅在7月的彩妆个护抖店中，位居NO.1，销售额达9700W+，且值得一提的是，珀莱雅还在期间再度重仓抖音超品日，加码自播直播间，开展48小时不间断直播，并邀请品牌全球彩妆代言人范丞丞空为品牌进行专场直播，将活动推向高潮，促进了销售的提升。对此，C2CC传媒曾做过相关报道，详情可戳《亿级曝光量/GMV超六千万,揭秘珀莱雅抖音超品日新玩法》

又如，在阿里电商平台持续领跑国货美妆的花西子，则是通过在抖音设置会员日、直播专属价等福利吸粉。

而诸如韩束、毛戈平、御泥坊、膜法世家、半亩花田等国货品牌旗舰店的店播主播也均上榜果集7月美妆单场销售TOP20榜单。

不可否认，品牌自播已经趋于常态化和稳定化，截止2021年5月，蝉妈妈数据显示，品牌自播已于达人主播趋于平衡，其中5月抖音企业号用户数占比为63%。

国货品牌在自播上持续发力，除了抖音外，快手上品牌自播也取得了不错的成绩，如近期冰泉口香糖牙膏冰泉旗舰店暴涨171%，再次登上快手电商美妆品牌自播新秀榜TOP2。

此前，就有不少品牌通过直播平台的自播模式实现爆发增长。据公开数据显示，在2021年的618活动期间，截止5月25日0点45分，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售额破千万，超去年同期。

正确且有效的品牌自播能为企业带来高幅增长，这是不言而喻的。但究竟什么样的品牌自播才更为有效且值得借鉴？C2CC传媒曾通过《品牌如何通过自播实现破圈增长？》进行相关分析。

不论是品牌自播，还是达人直播带货，抑或是CEO下场或明星加持直播，这些都是品牌卖货的方式之一，重要的结果是有没有实现品效销合一。

从各大平台的直播数据来看，护肤和彩妆在直播带货上的表现尚可。据果集数据显示（7.5-7.25期间），抖音平台实现护肤、彩妆直播GMV各实现21.54亿元、6.32亿元；快手平台护肤和彩妆实现直播GMV分别为11.51亿元、2.87亿元。

直播市场是否“真香”，数据已然给出了答案。

除了直播带货这一赛道外，另一引发大型“真香”的市场是男士化妆品。据艾媒咨询数据显示，自2012年起，全球美妆市场规模不断扩大，至2020年，全球美妆市场规模已达751亿美元，预计2021年全球美妆市场规模将达778亿元。

且值得关注的是，随着男性对颜值的注重，和正向“人类高质量”的发展，男性化妆品备受关注，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，预计2021年将会达到99亿元，男颜经济尚存在挖掘空间。

不少品牌瞄准了这一市场，如完美日记便携手中国体操队，正式推出男士系列产品，据了解，首发产品一共5款，包含彩妆及保湿护肤两大类别。

完美日记表示，该系列作为专为年轻男士定制，专业时尚的综合理容男士系列，希望能帮助消费者塑造整洁得体的男士气质，展现真实且进取的生活态度。

同样入局男士化妆品市场的，还有资生堂集团旗下专为CS渠道打造的品牌——悠莱。据悉，其于近期推出了包含洁面膏和调理乳的悠莱男士护肤新品，以期帮助男士消费者变身精致型男。

这是继美瞳之后，完美日记再次拓展产品线，亦是悠莱在推出底妆家族新品后的产品线新拓展，同时也意味着，悠莱品牌的受众不再仅局限于女性消费者，完美日记的受众人群再次丰富。

男士化妆品这股风已起，至于新搅局者和已拥有粉丝沉淀者能够让这一市场有何变化？或掀起多大风浪？且观日后市场和男性消费者在数据上的回答。