新时代品牌战略：趋势，机遇与挑战

品牌是什么？一旦从字面上提到了将一个市场实体与另一个市场实体区分开的“原产地证”，品牌就演变为代表企业的基本价值和信念。对于消费者而言，品牌具有更大的意义-存在着一种等同于生活方式选择的要素，因此，苹果和耐克等知名品牌甚至上升到了受人尊敬的水平。

考虑到这一点，该品牌已成为如此重要且具有商业可行性的资产也就不足为奇了。有远见的领导者将品牌投资视为在投资者和合作伙伴眼中增强业务价值主张的机会，从而为合作和多元化带来更多机会，实现替代性收入来源。实际上，在经济低迷时期，超越传统业务模式的解决方案尤其重要，它可以通过减轻投资初期的损失来增强业务弹性。

随着品牌性质的改变，保持品牌形象的努力也必须随之改变。为了充分利用品牌价值，仅依靠零星注册获得的法律保护的拼凑已不再足够。取而代之的是，必须采用整体和动态的方法来为企业提供其需要进行创新和创建的武器库，以建立在这些日益宝贵的（尽管是无形的）资产所产生的商誉基础上。例如，在当今世界不断变化的世界中，品牌以一种声音说话变得更加重要。社交媒体的连锁反应可能会放大品牌进行的每一次交流，从而对消费者的感知产生持久而广泛的影响。

对品牌信息负责

尽管与流行病相关的旅行限制已限制了我们跨越国界的能力，但互联网的普遍使用使世界比以往任何时候都更加紧密。几分钟之内，我们就知道了来自全球一半的情况。我们不仅从主流媒体那里收到更新，而且还通过在社交媒体上发布的第一手评论获得更新。前所未有的信息交换水平无意间创建了一个更具文化和社会融合的社区，在此过程中出现了诸如MeToo和Black Lives Matter之类的运动。

对于品牌来说，这就是 问责制的增强。对每个企业或市场营销决策的社会，文化和环境影响对全球广大社区负责。正如许多品牌是第一手了解到的那样，不遵守现有规范的情况可能会导致立即抵制或呼吁大众“取消”某个品牌，从而可能造成持久的损害。

全球的相互联系也意味着，政治和外交敏感性不再局限于谈判桌的四个角落，通常，辩论会蔓延到虚拟舞台。网民之所以具有重大影响力，是因为他们拥有推动社会叙事的数字，并展示了外国政治立场如何将其转化为现实的社会和经济影响。最近的新疆棉花贸易争议是在这个社交媒体外交时代品牌如何受到影响的完美例证。由于涉嫌侵犯维吾尔族人的人权，许多消费者谈论和/或暂停了从新疆的棉花供应后，许多中国知名服装品牌受到了中国消费者的围攻。这些例子说明，品牌必须时刻保持警惕，这一点至关重要。任何新的营销决策或活动都必须受到严格审查，以确保消息传递不仅与有实际存在的市场有关，而且与国外的消费者情绪都一致。互联网无国界。

在各种营销渠道上管理内容

平面广告，电视广播，广告牌–这些传统的营销途径几乎已经成为过去。如今，消费者不再单方面接收信息，而是渴望社交体验。社会化媒体平台，如Instagram的，的TikTok，微博，以及YouTube，已经，因此，成为市场的新面貌，通过为消费者提供途径以启动对话 与 和 有关 任何给定的品牌。

不仅仅是工具正在改变。近年来，我们发现影响力营销已取代了高价值的公司赞助和名人代言。在许多情况下，品牌现在不再依赖单一的个性，而是希望通过建立一支由微型影响者组成的团队来传播其内容来利用口碑效应。它不仅可以节省企业的时间和成本，而且有影响力的营销人员还可以创建与普通消费者更相关的有机叙事。实际上，研究表明，大约60％的YouTube订阅者会信任他们最喜欢的内容创作者的产品推荐，而不是传统名人所认可的产品。信息之所以流行，是因为有影响力的人被视为群众的一部分。

尽管使用这种相对较新的营销渠道可能会改变游戏规则，但品牌应该意识到社交媒体可以是一把双刃剑。与品牌相关联并与之互动的人数众多，因此无法像品牌在各种社交媒体平台兴起之前那样完全控制品牌形象。为了管理不利的宣传和埋伏式营销的固有风险，企业必须与受众保持联系，并在适当情况下解散在线叙事。（鉴于社交媒体的性质和消费者反应的细微差别，品牌必须仔细确定何时以及 何时不对 他们不赞成的产品和/或叙述采取行动）。

在当今社交媒体的传播速度甚至超过COVID-19病毒的时代，重要的是品牌应随时准备以迅速有效的方式减轻声誉受损（如果他们选择采取行动的话）。

计划数字化

大流行并没有创造一个史无前例的变化世界，它只是在加速它。自危机爆发以来，人工智能，物联网和数据技术等创新一直在不断涌现。但是，一年间断断续续的封锁和社交距离突显了我们对这些技术的依赖程度，以及它们如何使我们在这个新时代前进。

事实证明，数字化是提高消费者参与度的一种特别有效的工具，特别是对于那些过去依靠实体店来推广其产品的品牌而言。例如，美容零售连锁店丝芙兰（Sephora）推出的Virtual Assistant在2018年首次推出时立即受到了消费者的欢迎。该功能方便地位于丝芙兰（Sephora）的移动应用程序中，将增强现实与AI和RFID技术结合在一起，使潜在客户能够在舒适的家中尝试新的化妆色调。由于许多商店因大流行而暂时关闭，因此类似的数字举措为有远见的企业节省了时间。

然而，如果没有计划就进行数字化转型将是不明智的。收集和处理消费者数据的能力通常是任何成功的数字化计划的核心，但是最近涉及知名公司的数据泄露事件可能会导致消费者在勾选“我同意”之前三思而行。

尽管存在风险，但数据仍然是塑造零售格局未来的关键力量，事实上，2018年的一项研究表明，仍有79％的客户愿意分享有关自己的相关信息，以换取更多的情境化体验。公司的关键在于管理数据值交换，这样，给消费者带来的好处就超过了涉及数据保护的潜在问题的风险。除了改善产品供应和客户体验外，还需要确保消费者在任何产品发布之前就已经制定了适当的数据保护策略和网络安全基础架构。毕竟，先发制人而不是做出反应总是审慎的做法，尤其是在管理消费者的个人数据时。

保护您的无形资产

作为当前商业模式的一部分，技术的发展和对新媒体的采用不断增强，比以往任何时候都更容易接触到更广泛的受众。借助互联网带来的连通性，世界另一端的第三方可以了解您的老品牌，并在您的旗舰品牌下伪装其产品和服务。创新和技术的快速使用也意味着现在可以更轻松地在数字领域复制另一个品牌的外观，以吸引毫无戒心的消费者。

因此，冷遇的后果可能是灾难性的-除了企业失败的企业之外，公司还可能面临执法行动，并失去在关键关注地区使用和开发其品牌的能力。即使对于已获得一定保护的品牌，在网络环境中，诸如侵权，假冒和品牌稀释之类的常规风险也会加剧，并且网络抢注和仅在线存在的假冒模型的发展也带来了相对较新的挑战。

随着品牌利用虚拟市场中当前的市场趋势和机遇，对于品牌来说，采用适合当今需求和挑战的整体知识产权战略武装自己也同样重要，甚至更多。为了减轻这些风险，有效的品牌策略应该是多管齐下的方法：

充分的保护：品牌应从地理和业务垂直方面主动识别并寻求对其知识产权的保护。覆盖范围可以扩展到任何创意材料，从您品牌的商标名称和徽标，到产品的设计和获取，您的移动应用程序界面以及在网页上发布的任何内容。健全的知识产权战略必然会要求企业规划品牌具有实际存在或虚拟足迹的司法管辖区。由于知识产权是地区性的，因此必须在每个运营国家/地区寻求对这些资产的保护。

虽然达到100％的覆盖率可能是理想的选择，但品牌保护策略应在成本和保持不确定性时期保持财务净空的需求之间取得平衡。除了注册和投资组合管理外，还应审查许可和特许经营安排，以确保即使在允许商品化和开发的同时，也有足够的合同保护措施来保护品牌。

监控和执行：品牌战略的成功还取决于执行通过法律保护获得的权利的能力。从执法角度来看，“新时代”互联网标识符（例如域名，AdWords，主题标签和社交媒体句柄）将成为打击在线盗版和域名抢注的核心。尽管存在潜在的管理障碍，但仍必须有适当的监视系统来检测假冒网站，在线市场上未经授权的产品销售，网站流量转移等。

识别出非法第三方之后，还需要从声誉角度仔细调整删除方法，以确保不会因滥用品牌优势而被指控。

管理层的支持：从根本上说，每项成功的品牌保护策略的核心都是从董事会到运营，市场营销以及日常日常运作等各个层面的支持。公司和品牌所有者应保持有效而有力的内部政策，以对各种职能进行教育和树立意识。最终，至关重要的是，整个企业必须坚持并帮助制定同步的IP战略，以最大程度地利用这些无形资产的价值来创收。

总体而言，在这个新时代，必须采取多方面，实用且稳健的方法来维护品牌的价值并维护其完整性。

真正能够度过难关的品牌不是那些害怕和抵制变革的品牌，而是那些在危机中拥抱并抓住新的增长机会的品牌。现在，企业应该反思自己，以确保自己的品牌准备好投入到今天的新游戏中来，而不是回想过去曾经被视为理所当然的安全港。

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