瑞幸咖啡的定局与破局？

2020年对于瑞幸咖啡来说真是流年不利，自两个多月前，曝出22亿虚假交易丑闻开始，这家曾经创造了18个月的咖啡公司最快上市记录的中国新零售餐饮行业传奇的神话已经跌落神坛。更多的的故事引来大众一片唏嘘。

瑞幸咖啡的定局与破局

神话破灭，自然在江湖里流传起故事。除了在瑞幸的资本局之外，搅动咖啡行业，一直被业界认定为挑战老大位置星巴克的本土咖啡品牌缘何在这么快的时间里，一座已成的大厦倾然倒塌，然而在在瑞幸第一家门店开业之时，不少专业人士，大品牌的行业上下游产业链背书，任何一个喜欢咖啡的爱好者见到瑞幸咖啡门店时，都难以掩盖心中的激动，行业翘首以盼的期待已久被外资品牌吊打的行业，终于迎来的了一丝曙光。全新的商业模式结合互联网+咖啡的理念，同时拥有自己的APP和各个渠道的小程序入口以及大量媒体轰炸，行业知名人士站台，那时候，几乎很多行业从业者都想着和瑞幸咖啡做生意，或者参与到咖啡这个行业的巨变中，线上点单线下取咖啡的模式，也让消费者着实在让利中喝到了便宜的咖啡，对于咖啡饮品的普及和老百姓对咖啡的认知提升到一个前所未有的局面。

彼时的瑞幸咖啡正在酝酿一场搅动全球咖啡行业运动，各路使者正在一路狂奔。2020年1月，时任瑞幸咖啡CEO的钱治亚宣布，截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克，正式成为中国市场第一大品牌。有业内人士算了一笔账，瑞幸平均每天都要开店10家店左右。而按照预定计划，到2021年年底，瑞幸要扩张到10000家门店。如此宏图大志，真是咖啡行业前所未有的，所有人都在看资本运作下咖啡行业的膨胀，简直太可怕了。资本的力量沁入人心。

瑞幸咖啡的定局与破局

不过，目标的制定是否符合长期的战略，和短期内这个目标可能无法实现了。4月业绩造假自爆的一声惊雷后，瑞幸扩张的资本逻辑彻底失效，随之而来的是媒体上一片指责之声，美国的资本方更是在股市上给予沉重的打击，空头力量大发横财。今年5月，瑞幸对外表示，在开新门店的同时，将对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行关停并转。

这是瑞幸咖啡重回实体逻辑的征兆。本土咖啡打断骨头，扎实练功。

从高调成立到登陆纳斯达克，从疯狂开店到资本彻底破灭，从实体为资本造风再到重回线下实体，瑞幸咖啡用31个月，讲述了一个过去几年间新零售创业大潮中的典型故事。

直至今天，瑞幸咖啡给新零售行业留下了哪些教训？又给那些既在局中又在局外的咖啡创业人留下了怎样的印记？

2018年，瑞幸陆续在北京、上海等13个城市试营业，瑞幸咖啡的“新业态”吸引了大量的年轻人从事这个行业。

瑞幸咖啡的业态和远期规划颠覆了大多数人的心理认知，“线上线下的融合”，这种新的模式让上班白领喝咖啡变得非常容易。

即便如今，瑞幸在资本市场遭遇暴雷，上班族喝咖啡这样简单习惯还是从线上下单线下享受依然“事情没变”，大多数喜欢喝咖啡的群体对待瑞幸的产品和瑞幸的新闻其实都是两看，起码喝到了价格便宜一半的廉价咖啡。而整个行业依然充满巨大的想象空间。

“不敢停下来”的节奏下，让瑞幸咖啡已经摆脱了稚嫩的品牌形象，它的野心越来越大。行业的知名度几乎尽人皆知，挑战老大星巴克，抢占市场份额，几乎逼得对手打折促销争取客户。狼真的来了，数据显示，星巴克真的遇到对手了。

瑞幸咖啡的定局与破局

截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国22个城市开店2013家，终端消费客户为1254万，销售了8968万杯。而用户三个月的复购率大于50%。同时，瑞幸宣布，2019年门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。

超越星巴克——早已毫无悬念。在瑞幸内部，早把“超过星巴克”当作了目标只是看什么时候、以何种方式超越。

瑞幸咖啡的供应链是顶级的，顶级的咖啡豆和咖啡机，物流选最快的，人员也用高薪挖最好的。然而这种方式也酝酿了巨大的现金流风险。

扩张，还是扩张，4500家门店的目标在前，“不是要每家店都盈利，而是要达到规模效应。”消费者能随时随地找到一家瑞幸店买一杯咖啡，覆盖达不到就没有这种效果。在不断的重复和复制中，巨大的现金流逼迫着瑞幸咖啡必须找到资金的源头，并持续不断的流入巨大的投资中，资本市场就是最重要的奶妈。

这也是瑞幸内部的整体基调。虽然外界担忧瑞幸的亏损，但是瑞幸则看得很开。在2019年1月3日的战略沟通会上，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞回应称，“用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是，我们会持续补贴，3到5年内长期坚持。”对于盈利时间表，他表示，“现在不考虑这个问题，3-5年之后再说吧。”可是资本市场的价值除了规模，好看的财务报表才是本质的驱动力。

当时的瑞幸，似乎确实不用考虑这些实体门店的盈利。

瑞幸咖啡的定局与破局

与开店同步极速前进的还有瑞幸的资本动作。瑞幸咖啡一度是资本市场上的明星标的，直到2019年4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，5月16日，确定IPO发行价，5月17日挂牌上市。从成立到IPO，瑞幸用了不到两年的时间，创造了新纪录，令市场惊叹。

在瑞幸咖啡上市之初，华尔街诸多投行认为这家公司前景光明。摩根士丹利称瑞幸的股票“质量好、价格实惠”。其预计，在“门店扩张、强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下，瑞幸2018年至2021年的销售额将增长30倍，对瑞幸的评级为持股观望，给出了21美元的目标价。瑞士信贷表示，瑞幸自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与度方面具有显著优势，推动了中国大众市场的咖啡消费。”对瑞幸的评级为跑赢大盘，目标价为24美元。

资本市场浪潮汹涌，瑞幸门店却风平浪静。当被问到上市时，瑞幸门店的一位工作人员回应，没有任何影响。只是感觉“手中有粮不慌，在和供应商讲价、拿店和招人上有更多的底气。一家店从开业到盈利需要转换期，资本对项目是有评估的，那些不断涌入的资本是如何评估瑞幸门店的呢？

有了钱、有了品牌影响力，一些商业谈判反而没有以前有主动权。有些东西，注定跨越不了。

红咖馆网站创始人程春表示，瑞幸咖啡整体是线上消费为主、到店消费为辅的零售模式。对成本的把控其实是在咖啡单品的量上，简单来说就是通过互联网+的模式薄利多销。

在程春看来，瑞幸的发展分为三个阶段。数据造假主要是集中在第一阶段，也就是扩店的时候。第二阶段瑞幸向上游走做供应链整合，开始强调其是一家技术服务公司。但是“这个商业逻辑是走得通的，数字化创新确实是餐饮行业的短板。”第三个阶段，瑞幸开始做无人零售，疫情后，在包括武汉等地区，瑞幸的复产率更快。实实在在的做生意，瑞幸的本质在实体上的转变来的很快，也正是快速扩张后反思品牌成长的务实表现。

瑞幸咖啡的定局与破局

他认为，瑞幸目前来看仍是有价值的。问题在于瑞幸咖啡的是否对于资本有对赌协议，瑞幸咖啡门店的布局是否合理，一味地扩张真的可以带来规模效应吗？，瑞幸应该做网格化布局，这种布局下不能过多强调数量，数量多是为了给投资人看。中国咖啡消费客群主要集中在一线城市的核心商圈，市场容积也不需要这么多店。瑞幸接下来应该减少门店数量，把效率低的店关掉。在产品上给予消费者更多的选择，以传统餐饮的理念结合新技术或许是瑞幸咖啡未来要走的路。

如果关掉40%的门店，瑞幸的报表将有极大改善。“瑞幸所处的大行业是餐饮，餐饮是现金流的项目，门店能提供好的现金流就是好的资产，如果不能，门店就是负债，瑞幸最有价值的资产不是门店，而是把餐饮线上线下结合的模式、对上游供应链的整合和APP的超级入口。而沉淀下来的客户，都是值得瑞幸咖啡东山再起的底牌。延伸拓展咖啡创新产品和周边文化产品，和异业合作的想象空间都很大。

程春称，如果瑞幸能平稳推进，估值能够和现有市场匹配，问题在于之后的诉讼风险有多大。而重回实体的路子日然任重道远。

2020年6月间，位于北京市东三环、西三环和西南二环的几家瑞幸门店，一切仿佛都恢复如常。一位店员表示，其所在门店今年没有发生人员变动，大家的工资照发，事情还是以前那样，没感觉人流量有明显减少，店内的折扣仍在继续，新品也在不断上市。

要从技术边界、价值网络、游戏规则去定义瑞幸咖啡。对于瑞幸咖啡而言，这些人都是局内人，但对于资本局而言，他们似乎又都是局外人。

2020年4月2日晚间，瑞幸咖啡公告自曝财务作假，虚假交易总销售金额22亿元。

一切来得猝不及防。公司的解释还没来，门店的订单挤兑先来了，“过了第一周的挤兑期，大家发现订单量还是很高，人心就稳定下来了，不能说完全恢复到之前，疑虑减少了80%、90％，再加上工资照发、补贴依旧，门店的人渐渐不再谈论爆雷。”一时间订单量激增。瑞幸的商业模式是用高频的消费吸引用户并逐步扩展商品品类最终达到扩大交易的目的，这一商业模式值得探讨的是咖啡对于中国消费者来说是否算高频消费，在某些区域某些人群内咖啡是高频消费，但在整个中国市场上，咖啡习惯还需要不断教育。“瑞幸咖啡最有价值的资产是品牌，有一定用户认知度、部分消费者有倾向性。未来瑞幸应该思考除了咖啡外还哪些高频消费品可以尝试，比如之前瑞幸打造的小鹿茶。另外，瑞幸应该控制成本，平衡投入产出的关系。”

距瑞幸爆雷已经过去两个多月，那些曾经深陷资本局中的大佬们依然在等待最终的靴子。但在这场资本局外的人，依然还在坚持。国产众多咖啡品牌依然在坚持，而瑞幸是否能渡过难关，我们将拭目以待？