IP能否包治百病？那些引进洋IP的乐园怎么样了？

近年来，IP在国内主题乐园业界不断被强调。IP被看成是主题乐园最大的核心竞争力之一，业界人士也言必称IP，大有“无IP不乐园”之感。

目前，我国主题乐园IP大致可分为两大类：一类是本土自主开发的IP，我们姑且称之为“本土IP”，如华强方特的“熊出没”主题IP；另一类是引进的“洋IP”。

由于国内本土IP自主研发能力不足，变现能力弱，因此引进“洋IP”备受主题乐园开发企业追捧，近年来不少洋IP频频被引进到国内主题乐园中。

IP是否能包治百病？那些引进“洋IP”的乐园怎么样了？

世茂集团——“洋IP收割机”

引进洋IP最引人注目的要数被称为“IP收割机”的世茂主题乐园。2014年才入局主题乐园的世茂，短短几年内已连续拿下全球多个知名IP，包括Hello Kitty和蓝精灵等。

事实上，世茂最早做主题乐园或是想走原创IP的路线的。为世茂打响主题乐园IP运营第一枪的，是2016年世茂主题乐园发行的原创科幻卡通故事片《灵石茂险王》。但很显然，原创IP的研发速度跟不上发展的需要，于是引进洋IP成为另一条捷径。

世茂原创科幻卡通故事片《灵石茂险王》海报 图片选自互联网

2019年3月20日，世茂集团与蓝精灵版权方在上海外滩茂悦大酒店召开发布会，共同宣布风靡全球的国际动漫IP形象——蓝精灵，将入驻位于上海佘山国家旅游度假区的上海世茂精灵之城主题乐园。这是继Hello Kitty之后，世茂集团在主题乐园领域再次携手洋IP。

蓝精灵 图片选自互联网

世茂的精灵之城“蓝精灵”IP如何变现我们尚未看到，但我们可以看看另一个引进洋IP的主题乐园样板！2015年1月1日开业的杭州安吉Hello Kitty主题乐园，经过5年的运营，现今如何了？

为安吉Hello Kitty主题乐园算一笔账

2011年5月8日，浙江银润休闲旅游开发有限公司和日本三丽鸥株式会社正式签订合作协议，宣布启动其将在浙江省安吉县建设的中国首个Hello Kitty家园项目。项目由上海银润控股（集团）有限公司和日本三丽鸥株式会社通过品牌合作的形式开展合作。

安吉Hello Kitty乐园 图片选自互联网

杭州Hello Kitty乐园坐落于浙江省安吉县，占地面积达1.6平方公里，总投资20亿元，云集了中、日、美、欧等各方顶尖的创意、规划、设计资源，经过3年多的建设，2015年1月1日乐园投入试运营，7月1日正式开园。

当年规划预计项目年客流量达100万人次以上。根据公开数据（2018年浙江旅游总评榜之年度文旅融合示范景区参评项目中Hello Kitty乐园的介绍），截止2018年底Hello Kitty乐园共计接待入园游客近280万人次，年均接待入园游客约70万人次。

安吉Hello Kitty乐园开业前的新闻报道

据此，我们来为安吉Hello Kitty乐园算一笔账：

Hello Kitty乐园实行的是通票制（即一张门票可以玩遍园区所有项目），根据其官网公布票价，节假日成人票价290元/张，儿童及优待票180元/张；工作日节假日成人票价230元/张，儿童及优待票140元/张。按照均价折算：成人260元/张，儿童及优待票160元/张（实际平均票价要低于这个价格）。年游客量70万人次（按亲子客一成人一儿童计算），年门票收入为14700万元。假定其门票收入与二消收入比例为7:3，那么，Hello Kitty乐园年总营收约在21000万元左右。

事实上，国内主题乐园二消占比远远达不到3成。业界观察发现：国内主题乐园门票收入普遍占比在80%以上，衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。以方特为例。根据方特官方披露数据，2017年方特前十主题公园项目二消占比平均为19.827%，二消比例最高的天津方特为29.23%，最低的仅为12.74%。

即使不刨除运营成本及折旧，20亿元的总投资额，也需要将近10年才能回本。而且随着市场的变化，竞争的加剧，以及项目本身需要持续投入更新，何时实现盈利尚未可知？

当然，这种算法难免有些“狭隘”，毕竟，通过项目的运作，项目带来的人气，以及周边配套的成熟，土地的增值等等多方面组合效益，是另外一种算法；此外，算法也可能存在一定偏差，不一定与实际相符。也不代表该乐园实际状况。

根据当年投资开发商银润集团的说法，安吉Hello Kitty乐园主要的业态模式是“乐园+酒店”，此外并没有其他物业，走的是与国内通过住宅物业销售回收现金流模式的主题公园开发商不一样路径。

安吉Hello Kitty乐园开业前的新闻报道

因此，我们要清醒地认识到，IP不是万能的。不管是“洋IP”还是“本土IP”，主题乐园并非是有了IP也就能“包治百病”，还需要深度运营IP，将IP变现，才能真正发挥IP的价值。