关于酒店会员转化：切客的思考

酒店要想发展自己的会员，最直接最有效的做法就是把到店消费的客人直接转化为自己的会员，或者通过对接第三方平台，通过促销活动进行引流转化，但是效果不会太好，因为不够精准，靠促销低价来的客人不够忠诚。彭老师把这样的客人叫做“势利忠诚”，就是占便宜来的客人。

今天的酒店，做自己的会员系统，做自己的移动预定已经势在必行，这几天在微文上我看到携程的佣金有的已经高达25%了。酒店下一步怎么办，市场分流严重，出租率不断下滑，营业收入提升乏力，加上OTA的佣金压力，让很多酒店痛不堪言。

在这样一个现实情况下，会有更多的酒店开始构建自己的会员系统，在构建会员系统之后，发展会员的时候，就会遇到“切客”的困扰。因为携程是最大的线上流量入口，携程的流量也来之不易，携程为了保障其自身流量不流失，一定会出台更多的处罚手段打击“切客”携程叫“逃单”的行为。所以，酒店需要客观的面对这个事情，既要保障自己的会员发展顺畅，也要“遵守”携程在逃单方面做的规则。

看看携程的规则：

切客（逃单）是指消费者在携程平台上下单，但酒店唆使或引导消费者避开携程，通过商家自身或其他第三方渠道进行交易的行为，本规则所称的逃单行为包括但不限于下列情况：

1、商家要求消费者退订携程订单，直接到店支付入住或通过其他第三方平台订房；

2、消费者咨询商家是否可以通过携程入住时，商家引导消费者到店支付入住或通过其他第三方平台订房；

3、商家主动联系消费者退订携程订单，并引导消费者到店支付入住或通过其他第三方平台订房；

4、商家通过提供如赠送早餐、赠送会员、升房型等利益诱导消费者直接到店支付入住或通过其他第三方平台订房。

彭老师建议对于发展会员这个事情，酒店可以从如下角度思考与执行：

1、建议不要触碰以上1和3规定，太敏感了。

2、谨慎对待续住客人。对于续住有两个情况，一是通过携程预订入住，然后续住，这种情况酒店需要根据自己的情况做出判断。如果客人非常高兴的接受酒店的会员，一定要叮嘱好，是他个人的意愿，但是携程不会听酒店解释的。所以，在这个点上酒店一定要谨慎。

另外，是客人退房，客人又回来入住，这个情况会好些，直接转化会员，办理入住，但是还是要与客人沟通好，如果携程电话回访如何答复，以免被认为是酒店切客或者是逃单。

3、重点转化离店客人。这点是转化最佳节点，也是没有任何风险的节点。尤其是商务客人，必须要全部转化。

4、用好策略话术

在转化会员过程中，需要酒店在策略上，就像在上面规则中第2点和第4点，是需要一定的策略和话术做介绍和说明的。比如：客人问及会员这个事情的时候，我们如何说明会更好，“不用网上订，这里更优惠”，直接有力的说明。

可能有的酒店会说，我们和携程签订合同了，合同上说明了，其它渠道价格不能比携程低。这里就涉及到酒店会员系统价格结构设计的问题了，如果会员比OTA高，酒店的会员转化和沉淀就一定做不好，基本是“自杀行为”。如果会员价格比OTA低，携程发现了是不允许的。

举个例子，会员的一级与携程价格相同，二级会比携程低，我们可以把转化的会员按照二级价格执行，还有同样的价格，第二天酒店可以给会员更多的优惠和赠送。

以上的方法都不是十全十美的，只要携程想查酒店，一定就能够差出来的。所以，需要给前台做针对性的培训，做好应对话术，做好如何与转化会员沟通，如何通过沟通安抚好客人，在优惠方面一定让转化过来的会员感到“值”。

面对携程的高佣金和其垄断地位，我们是无法改变的，能够改变的是我们对自己构建直销会员渠道的认知和有效的行动。

世界上任何的事情，都有解决的方法，如果我们被理念和经验绑架无法挣脱。那么，等待我们的是残酷的“现实”，及被OTA永远绑架的命运。

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