罗军「破局」：民宿的闭环突围

住宿分享的创业者们开始陷入一个困局：消费者到底为什么买单?

情怀?文化?房间?服务?品牌?

都是，又都不是。

模糊的认知和感性的定位，带给住宿分享创业者的是低迷的订单量和高昂的试错成本。

罗军思考这个问题大半年了，作为住宿分享行业的开拓者，他在沙盘上进行过各种模拟演练，也在实际业务中频繁试错积累。

如今，他逐步摸透：消费者只为自己真正的需求买单，需求推动供给，供给满足需求，这是一个闭环。

那么，在这中间，创业者要做什么?

◆“种草”和“拔草”

5月，最后一个周三，上海，斯维登总部。

一场小型媒体发布会正在进行，罗军在投影前认真阐述斯维登“住宿分享再升级”新逻辑，四条核心内容出现在幕布上：

精准优质的PGC内容;

奇妙有趣的UGC内容;

高效便捷的住中服务;

以分享为核心的会员体系;

然而，单看每一条内容，似乎都在业内被无数次提及过，到底有何新意?

如果用当下一个网红的说法，罗军想要打造的，是住宿分享行业首个“种拔一体”消费闭环。

一个完整消费过程，一定是从需求触发开始的，也就是“种草”。在百度百科上，“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。住宿分享经济因为其个性的住宿体验而广受消费者欢迎，在市场刚需旺盛的前提下，斯维登要做的，就是在消费者心头“种草”。

这把草就是“内容”。

斯维登的打法是从PGC和UGC两方面下手;

PGC方面，斯维登内容运营团队向全国门店员工征集本地玩法，整理成一站式的旅行指南在小程序首页推荐，并根据季节时令更新攻略内容。

UGC方面，斯维登的采用更有意思的玩法。推出的“你有点子、我有房子”免费住活动。用户只要将奇妙有趣的好点子通过小程序提交给斯维登，审核通过后斯维登便将闲置的房子提供出来，免费提供给获奖者，同时这些好点子也会作为经典玩法被多次分享，所有用户共享。

“种草”只是开始，“拔草”才是结果。百度百科的解释，“拔草”不但具有购买的含义，还带有喜悦的向往之感，指更富有认可感的购买行为。

以斯维登UGC为例，在一个热门UGC“男朋友们的芭比诱惑”内容里，提供这个点子的消费者建议：好好整蛊一下姐妹们的男朋友，让他们穿上女装，玩一回金刚芭比诱惑。内容配上搞笑的图片，引发评论区一片热议，大量点评和留言被释放。

与此同时，6-7家支持该活动的斯维登民宿预订链接就在文末悄悄出现，只要消费者感兴趣，瞬间预订成功，完成拔草，形成“种拔一体”消费闭环。

◆罗军的三层逻辑

很多人质疑，“种拔一体”并不新鲜，以内容社区起家的马蜂窝就是最典型和成功的案例，斯维登的玩法岂不就是复制了马蜂窝的玩法，与拥有海量UGC内容的马蜂窝相比，斯维登根本不具备任何优势，这个玩法能持续多久?

“在内容方面，假设马蜂窝和斯维登都是一家餐馆，那么斯维登就是一家只做精品私家菜的小菜馆。”罗军如是解释斯维登的内容生产逻辑，斯维登极力避免生产过多的内容，从定位上来看，只打造极少数的优质内容，并且把每一道菜都做成招牌。

这一招像极了餐饮圈的西贝西北菜，也是罗军的第一层逻辑。斯维登的PGC内容目前就提供5个方案，只有一个方案会根据节假日有不同的推荐，另外四套方案是相对稳定的。UGC内容的选择同样谨慎，只有那些获得广泛认可的“点子”才会入选，更强调内容质量。

在信息爆炸的移动互联网下，碎片化内容泛滥正在让更多消费者陷入选择恐惧症。当他们在选择一家民宿时，更希望看到商家能够给他们提供几种不同的完整解决方案，而不是一堆需要自己研究、组合的碎片化信息。

“斯维登不可能拿下所有消费者，我们只需要吸引到那一小部分认可我们的消费者，就足以支撑一个庞大的市场。”罗军直言。

第二层逻辑，变革推动斯维登消费场景发生转移。简单提炼一批斯维登“种草”内容关键词：轰趴、聚会、亲子、玩乐、电竞、萌宠、奶爸、狼人杀、王者荣耀……

无一例外，全是本地消费场景。这也意味着，斯维登正在尝试，将以往住宿分享异地旅行消费场景，积极向本地休闲度假消费场景转移。

“本地消费场景具有高频、高黏性、高附加值特点。”罗军分析，斯维登希望探索更多本地消费场景潜力，同时尝试从旅游场景向休闲度假场景延伸，尤其是本地休闲度假场景跨界带来的机遇，例如周边游、电影文娱消费、餐饮SPA等。

第三层逻辑，在上述玩法之下，斯维登瞄准的客群也发生变化，女性化和年轻化特征更为明显，95后为代表的千禧一代正在成为核心潜在消费群体。可以说，斯维登有意识主动拉低消费客群年龄线，希望向年轻一代靠拢。

这方面斯维登倒是和美团逻辑更为类似，也是大势所趋。住宿分享更大爆发力在休闲度假领域，未来会有越来越多新鲜玩法，只有越来越年轻的消费客群才会认知并买单，对他们而言，民宿不只是旅行时住的客房，而是一种不可或缺的生活方式。

◆供给端控货

完成需求端调整的基础上，斯维登在供给端也进行调整，核心是进一步控货。

“高效便捷的住中服务”为此而生。

斯维登在这方面最大的调整是服务“ALL IN”小程序，消费者入住斯维登旗下民宿之后，所有住中涉及到的服务全部可以通过小程序一键呼叫。

目前，通过斯维登小程序注册会员并且产生订单的用户，可以在客房服务界面体验在线化的住中服务，不仅可以一键连接WIFI、联系客服、查看温馨提示，还可以在线实现物品租赁、托管服务、电子发票、在住清扫以及续住与退房服务。

“小程序承担了一个很重要的功能，就是通过服务连接供需，这是打通种拔一体闭环的关键点，未来将全部通过SOP(标准操作程序)形成系统性标准，保障闭环通道顺畅。”

罗军举例，萌宠聚会是斯维登平台上颇受欢迎的一类玩法，即便是民宿，也很少有愿意接纳宠物入住的，更何况是宠物聚会。

斯维登此前推出了萌宠聚会房，大受欢迎的同时，的确给房源维护带来很大困扰。为了能够持续满足这一市场需求，斯维登专门制定了针对携宠入住房源的维护标准，例如宠物大小便如何处理、宠物检疫证如何查验等，形成数十项标准，想要接待这类订单的民宿店长要考试，达到标准以后才能接单。

“这些SOP会成为所有民宿接待此类订单的标准，不仅实现供给端控货，还满足了需求端要求，供需闭环就此建立，订单源源不断产生。”罗军表示。

另一项供给端控货措施，通过差异化产品定位，提升部分房源淡季入住率。和酒店一样，住宿分享行业淡旺季同样明显，周末、节假日一房难求，其他时间段一房难售。由于住宿分享具有更强的休闲度假属性，这一问题就更为明显。

“住宿分享行业整体入住率只有60%左右，淡季空房率极高，拉低了整体数据。”罗军解释，瞄准本地化消费场景的目的之一，也是提升淡季入住率，因为很多本地需求周末属性更弱。

为此，斯维登专门拿出了一批房源，在周中等淡季做大促销，甚至有9元抢房活动，希望借助更多营销推广，提升本地消费场景下的入住率拉升。“斯维登从委托业主手里拿房的边际成本很低，这给了我们低价促销的资本，不用搞补贴大战，不浪费太多资金，这是一个潜在优势。”罗军解释。

除此之外，斯维登也在开发针对老人、家庭、亲子的产品。这类人群的共同特征就是“有钱有闲”。斯维登已经开发出了针对家庭出游的新品牌“家蜓”，SLOGON就是“家庭出行，住家蜓”。

“针对老人的新产品正在研发，不久也将推出。”罗军希望通过这些新举措，促进住宿分享入住率的上升，带动斯维登整体收益结构的改善。

毕竟，概念再好，逻辑再完美，一切还是订单说了算。

◆房源量需匹配服务

在此次媒体会上，斯维登披露现在保有房源量超过50000套，分为住宿业务和增值业务两大板块：

住宿业务旗下品牌包括：斯维登公寓系列(精品、度假、服务)、欢墅、家蜓和途窝系列(途窝、迹墨、五悦);

增值业务旗下品牌包括：途远和途礼。

罗军透露，斯维登能够保持每年房源量翻倍的速度，但是必须考虑房源增长量是否能够与服务匹配。“如果上述提到的种种服务不能够跟上房源拓展速度，斯维登即便拿下这么多房源也是徒劳，所以我们会有效调节。”

房源运营的关键词是“精细化”，正式因为以前做的太基础了，所以才跌了很多跟头，走了很多弯路，现在是时候放慢速度做做细活了。

不过，对于斯维登，长期对标对象依然是传统酒店集团，规模依然是核心指标。

“规模能够说明我们的成绩。”

如果斯维登能够运营100000套、200000套甚至500000套房源，还能够保持极高的运营品质，这才能够说明罗军是成功的，斯维登是成功的、这个行业是有前景的。

据了解，斯维登即将推出以分享为核心的新型会员体系，重点关注社交属性与会员服务。

如此一来，行前(种拔一体)、行中(小程序一键呼叫)、行后(社交性会员服务)实现闭环打通，才能真正在住宿分享行业破局。

罗军还有更深层次的考虑，他希望通过小程序这个纽带，能够帮助斯维登积累一批闭环流通的大数据，成为这种模式能够快速批量复制的基础。

“住宿分享的房源注定是要被广泛的平台分销出去，只有大家都理解了这种玩法，才能推动行业进步，这是我希望看到的。”罗军如是说。