维维豆奶，为何不再“欢乐开怀”？

“欢乐开怀”的国民品牌维维豆奶也跑去开奶茶店了，还是和颐和园联名的。

9月底，总部位于徐州的维维豆奶和北京颐和园联名的首家线下现制茶饮旗舰店在南京开业，据官方介绍，“门店的整体建筑造型是一枚传统的印章造型，是以乾隆皇帝的印章为设计灵感展开想象。”“外立面用不同大小不同密度的冲孔方式形成颐和园山水画，将颐和园的代表建筑十七孔桥、画廊等，用光影的形式呈现出来。”

看一些媒体报道的现场图片，门店开业的时候还请了一些身着旗袍旗袍的小姐姐们手捧产品进行展示，官方宣传这是“童年的网红重出江湖”。

维维豆奶想要分新茶饮蛋糕，搭上国潮崛起东风，打起情怀牌还要努力触网的样子真是非常明显了，对于一个马上而立的老品牌而言，这确实是一个很需要勇气和魄力的挑战。

但确实也很难讲这是一个能扶大厦于将倾的好主意。

维维豆奶成立于1992年，但据官方介绍，1989年，第一包维维豆奶粉就问世了，“维维第一次把西方的牛奶和东方的大豆完美融合在一起，开创了动植物蛋白互补、营养均衡的豆奶行业。”同年，徐州豆奶粉厂成立。

维维豆奶是我国豆奶品类的开创者。维维的董事长崔桂亮在铜山碾米厂呆了11年，从普通技术员历练成了厂长。难得的是，粮食专业出身的崔桂亮还有着超前又敏锐的营销嗅觉。

1991年，红遍大江南北的电视剧《渴望》也登陆了徐州的电视屏幕，那时的徐州豆奶粉厂虽然做出了维维豆奶粉这个新产品，但仍然还只是一个只有50名职工的小企业，但崔桂亮“一意孤行”地拿着10万元家底，买断了《渴望》的特约播映权。

每晚电视剧开始播出前，电视上就会出现“维维豆奶欢乐开怀”这句经典的广告语（当然那时候还不知道这句广告语会是流传三十年的经典），还有口播，“本节目由维维豆奶特约播映”，维维豆奶的名字随着《好人一生平安》一起火了起来。

1992年10月29日，江苏维维集团成立，1993年的公司规模已经从50人发展到了2200人。1994年，维维豆奶销售额达到了5亿，已经是中国最大的豆奶粉生产商。当年年末，崔桂亮又一次带着钱到了电视台，不过这次是央视，维维豆奶也不再满足于一个“特约播出”的名号，而是作为“中央电视台第一个亿元标王”，拿下了央视1995年的黄金时段广告。

有了最高级别的广告营销加持，维维很快成了国民品牌，维维豆奶也迎来了高光时刻，从1996至2005年，维维豆奶稳稳占据全国市场同类产品销量第一的位置，市占率甚至一度达到80%。

1996年的维维豆奶生产车间

1997年，春风得意的维维豆奶开始筹划进军资本市场，本来筹划的港股上市被亚洲金融危机阻断，转战A股市场，并于2000年上市，当天融资超过10亿，市值达到66亿，在当时的食品行业也是少见的。

有媒体报道维维上市时说，“维维股份公司是我国最大的食品饮料企业之一”，“维维豆奶连续10年全国市场占有率第一，是中国最畅销的商品”。

但维维豆奶的辉煌并没能持续到今天。

虽然在微博实时搜索“维维豆奶”，仍能看到很多网友真情实感的夸赞；虽然维维豆奶一度成为行业的标杆和代名词，甚至“主导了中国豆奶行业的标准制定”；虽然维维豆奶是九十年代和千禧年初中国大陆最畅销的消费品牌之一，几代人的美好记忆。

微搜实时搜索“维维豆奶”

但维维豆奶如今的情形却很难堪。

2017年到2019年，维维豆奶分别亏损1.03亿元、3130万元和1878万元，2020年短暂地盈利了一下，净利润4.36亿元。今年一季度，维维豆奶实现营收10.74亿元，净利润却仅有6417.19万元。

总的来说，维维豆奶的盈利状况很不稳定，连续亏损后似乎有些转机，但主营业务毛利率较低，受市场影响较大且豆奶行业近几年的发展增速确实在放缓。

而之前的行业霸主地位也早已不在，当年的小朋友们长大后很少会再像小时候那样期待豆奶粉，而对于现在的小朋友们来说，维维豆奶是个陌生的名字。2018年，市占率排名前三位的豆奶品牌分别是豆本豆、维他奶、唯怡，市占率分别为20.7%、16.9%和10.4%，维维豆奶甚至连名字都没有，被归类在了“其他”品类里面；《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》数据显示，维维豆奶的市场占有率仅有0.51%。

怎么会落得这样尴尬的局面呢？

大体可以从两方面来说。

一是“本职工作”方面，维维豆奶把豆奶品类打出来之后，很多厂牌都看到了这块新鲜的美味蛋糕。

豆奶行业的准入门槛比较低，不仅有露露、六个核桃、维他奶等品牌冲击，蒙牛、伊利、南方黑芝麻等都陆续推出豆奶产品线，而近几年随着植物蛋白饮料的兴起，很多会讲故事也会做营销的新品牌涌现，都对维维有着不小的影响。

而维维豆奶在成为行业领先品牌后只看到了领先的市占率，忽略了缓慢增长，甚至一度停滞不前的产值，低估了豆奶市场的残酷，在前期对竞品应对不足，反而去忙着多元化了。

这就是第二个方面了，从2000年开始就一直在多元化，但多元化一直失败的维维。

维维豆奶都做过什么呢？

2001年，维维集团成立维维乳业公司，战略是“稳定豆奶粉市场，全面进军乳业”。维维财大气粗、大刀阔斧地收购了珠三角最大牛奶公司、西北规模最大的万头奶牛场、新疆图壁怡然乳业公司等，准备在看上去和豆奶模式相似的乳液上大展身手。

然后事实证明，每个行业都是不同的，虽然豆奶和牛奶都有“奶”，但两者却非常不同，用豆奶粉模式管理乳业是行不通的，维维乳业不仅没赚到钱，还频频有负面新闻爆出，成为集团的拖累。

除了牛奶，维维还跑去做起了白酒。

2006年，维维用8000万收购了江苏双沟酒业38.27%股权，后又增持至41%，一年后这41%的股权被维维以3.98亿卖出，倒手就是三个亿，维维开心.jpg

并因此认定酒业是个好行业，开始快乐倒腾。

2009年，维维股份以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股份，成为其控股股东，枝江酒业也争气过，巅峰营收是2011年的20亿，随后就开始下滑甚至亏损，到2018年就亏损了3707万元。

上面提到，2020年维维财报显示扭亏为盈，净利润为4.36亿元，同比增长497.5%，是因为这其中就有把枝江酒业资产卖掉赚回来的1.32亿元，“对公司利润贡献较大，且属于非经常性损益事项。”

2012年，枝江酒业巅峰营收20亿后一年，又感受到快乐的维维再次出手，3.57亿元买了贵州醇酒业51%股份，2016年又花2800万元买了4%。结果贵州醇没有给维维带来过快乐，营收从2013年的1亿多逐年降至2017年的6362万，净利润则是连年亏损，从未盈利。

除了搞喝的，维维还跨大步去搞过房地产和煤矿。2007年，维维和中粮地产计划共同出资成立中粮维维联合置业有限公司，参与徐州市新城区的开发建设，结果出师未捷，“维维股份认为旗下地产公司竞拍的一幅地块价格过高，土地成本过高，风险较大，决定暂不与中粮合作开发房地产项目”。

2008年，维维又去搞生物，和同济大学博导教授合作成立上海佑安生物技术有限公司，但一直未有成果。

2011年，维维收购了乌海市西部煤化有限责任公司，对你没看错，是煤矿，结果2012年这家公司就交了一张亏损2137.65万元的答卷，和收购时预计的8039.22亿元净利真是天差地别。

2013，依然不放弃的维维开始进军茶业，出资7650万元收购湖南怡清源茶叶51%的股权，但在2014年后，维维股份的茶类收入开始持续下降，2019年财报显示，维维股份茶类实现营收6691.17万元，同比减少5.69%。

而就在维维倒腾地倒腾茶的时候，竞品一个个崛起，被维维连年递减的主业研发费用款待，维维不仅副业没搞成，还把主业优势丢掉了。

除了这些，今年上交所注意到维维股份的第二大股东维维集团2019年曾应急性短期违规占用公司累计金额9.44亿元。而这种情况不止一次，2017至2019年期间，维维股份或其子公司通过虚假支付货款的方式，将资金划转至徐州正禾食品饮料有限公司等6家中间方，后又通过中间方将资金划转至维维集团，连续4年间频繁占用维维股份资金。

这也导致维维喜提“ST”和跌停板。

维维豆奶，啥时候才能欢乐开怀？

为了重新欢乐开怀，痛定思痛的维维做出了改变。

7月，维维集团和新盛集团签署了关于上市公司《股份转让协议》，约定新盛集团通过协议转让方式取得维维集团持有的ST维维2.16亿股股份，占上市公司总股本的12.9%。

新盛集团是徐州市属国有大型城建集团，由徐州市国资委100%控制。在此之前，新盛集团协助了维维集团进行银行融资化解风险，而维维也交给了新盛一个资金占用全部归还的摊子。

而根据最新披露的上半年财报，可以看出维维终于重新把目光聚焦在了主业上。虽然营收经历双双下滑，但净利润却暴涨755.54%，虽然其中有“因短期借款减少导致利息费用的大幅压缩”，但具体来看，主业主业动植物蛋白饮料的营收同比增长了0.71亿元。

维维这条大船，重新驶回了主业的航线。

而我们看到的维维豆奶和颐和园共同做起了奶茶店，就是对主业的新尝试。

毕竟豆奶粉行业天花板越来越近，而现制茶饮市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1,136亿元，复合年增长率达到21.9%。

但维维可能把“开奶茶店”这一行为想得太简单了。

王老吉、娃哈哈这两个国民老品牌的奶茶店已经把噱头做足了，网友的惊讶都给了他们，现在已经快进到加盟商维权环节了，这导致维维奶茶店一开业就经受了不少质疑。

据报道，维维集团总经理赵惠卿在奶茶店开业时说，“为迎合年轻人的消费习惯和特点，维维豆奶旗舰店将完全使用豆奶作为基料，再加上各种口味进行调整，健康美味。”而维维奶茶店的目标很宏伟，今年先发展300家门店，明年做到500家，最后面向全国，目标是开设上万家奶茶店。

目前，国内达到这个水平的奶茶店只有下沉市场的王者蜜雪冰城。但维维奶茶的单价可比蜜雪冰城高多了，20多元的奶茶偏多，看上去比茶百道还贵点。

而维维做奶茶店，走的是纯加盟模式，这就有点败好感。三十年的老牌企业却给人一种“转嫁风险”“赚快钱”的印象，甚至会让人觉得这是在压榨品牌的剩余价值，准备“圈一波钱跑路”。

而加盟模式的特征注定了这样扩张需要品牌在管理上多下功夫，而正巧，维维是一个没有做终端零售经验的品牌，进军乳业的惨痛教训已经过去了十几年，应该还没忘记吧。

而回归主业，不一定非要搞那些花里胡哨的新形势，说到底，维维豆奶的产品还是能打的，产品力就是维维最大的优势，如何围绕这点玩出新花样是值得思考的。

维维好像一直都是，什么都做了，但又没有完全做。鲜姐看他们官网，去年就在做“品牌年轻化”，要发力互联网，还准备了IP形象，可直到今天在微博上搜维维豆奶甚至翻几页都看不到官博，就离谱。

除此之外，老牌企业也该想想触网的问题了，“知名品牌”和“优质产品”是维维宝贵的核心竞争力，在互联网营销上更是难能可贵的品质，不好好利用就太可惜了。

在已有的产品基础上进一步加强研发，推出符合新消费的产品，搭上植物蛋白饮料的东风，再配合消费者喜闻乐见的营销才是重振之道。