网红「认养一头牛」要上市了：讲好故事比做好牛奶重要？

牛奶品牌「认养一头牛」启动上市了。

中国证监会浙江监管局已于近日披露，9月末，认养一头牛同中信证券签署了上市辅导协议，拟于A股挂牌上市，辅导时间预计为今年9月至2022年4月，而后将择日递交招股说明书。

这个成立仅7年认养一头牛，已经不满足于做一个“小而美”的网红品牌了，而是要成为在乳业大赛道上站稳脚跟的“新势力”产业集团。

“每一个传统行业，都值得用互联网重做一次。”目前来看，认养一头牛确实是乳业品牌里时间这句话最成功的的品牌。

公开资料显示，认养一头牛控股集团成立于2014年，创始人叫徐晓波，当年投资4.6亿在河北故城建立了现代化的“康宏牧场”，据说在此之前，徐晓波带领团队花了一整年的时间遍访欧洲、澳洲、美国等20多个国家和地区，学习全球先进的牧场管理经验与技术资料。2016年，「认养一头牛」品牌正式在杭州成立，主营业务有乳制品和生鲜乳的开发、生产和销售，现代化牧场经营业务。发展至今，旗下产品已覆盖纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。

目前，认养一头牛已经完成了三轮融资，不过品牌从未对外公布过融资金额。据最近的4月完成的A轮融资资料，认养一头牛已在国内拥有多个现代化牧场，融来的资金也会主要用于扩大上游优质奶牛养殖规模，同时加速企业的数智化升级和产业链精细化运营，提升用户体验。

截图自天眼查

因此，启动上市的消息一出，很多眼光都投向了认养一头牛的盈利能力。

在之前的各种宣传中，认养一头牛在牧场建设方面的投入简直可以用不计成本、不遗余力来形容，在黄金奶源带建设现代化农场，全球调研一整年从国外引进奶牛，为牛舍装中央空调、定制专属卧床、安排空气能设备、给牛佩戴智能项圈实时监控健康状况、只给牛喂食四小时内收割的新鲜青贮，而且“苜蓿只收割根部15厘米以上部位”，因为“靠近根部的位置粗纤维较多，牛吃了不易消化”... ...

总之，认养一头牛牧场里的牛过的是牛上牛的快乐生活，据说目前品牌已在国内拥有7个现代化牧场，6万多头奶牛，去年平均单产12.5吨。

除了花大钱建设牧场，还要花大钱把花大钱建设牧场的事情讲出去，意思是就连稍微关注认养一头牛的普通消费者都能想到，品牌的营销费用肯定也不是小数字。

今年双十一预热期间，认养一头牛还上了“淘宝一姐”薇娅的直播间，其实之前它已经是很多美食主播直播间的常客了，结合之前常见的短视频平台信息流广告、电梯广告和各种软广推荐，成为“网红”果然是要付出高昂代价的。

如此巨大的投入，认养一头牛竟然已经实现了盈利吗？

因为根据政策，想要在A股IPO的企业需要具备一定的利润水平，企业前3个会计年度净利润均为正数、且累计超过人民币3000万元，发行前股本总额不少于人民币3000万元。

这么看来，认养一头牛之前声称的公司的年销售额达到20亿元，毛利率达到30%可能是真的了？

盈利能力到底如何，认养一头牛此前从未披露过，也因此一直有质疑的声音围绕，这也进一步导致较多人认为认养一头牛寻求上市的主要原因就是缺钱。

据快消的采访文章，有了解认养一头牛内部运营情况的业内人士表示，认养一头牛上市的“核心目的就是融资，最近几年建牧场、搞上游建设，花了大量的钱，需要通过上市来进行融资”。

去年12月，认养一头牛旗下牧业公司与通辽市政府、科左后旗政府达成签约，该项目拟定建一个6万头奶牛的牧场和一个奶粉工厂，宣称总投资50亿元，这和20亿年销售额之间还有30亿的差价呢，钱从哪里来？

上市除了能搞到钱，还能股权置换，引入新的投资者和一些合作伙伴。

其实只看品牌名这个动宾短语，就能依稀感受到认养一头牛对于建立关系的不一般态度。从一开始在宣传中，就喜欢通过对“认养”进行解读，以在牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，以增强消费者的信任，从而提高产品复购率。

去年5月，认养一头牛还正式向消费者推出了“认养”模式，宣传口径中说这让“中国乳制品行业迎来‘合伙人’时代”。

但能在乳业赛道里打网红牌的聪明劲儿就在这时候体现出来了，这个“认养模式”和我们大部分人常规认知中的认养不是很一样。

据认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军介绍，“认养”主要分以下三种模式：

第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，轻松体验5G时代的云养牛乐趣。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态及直播。

第二种是联名认养，认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，除了能够定期享受新鲜产品直送到家的服务，还能享受主题型会员定制权益。如认养一头牛与吴晓波频道为年轻妈妈群体联名定制的《中国妈妈幸福家庭秘籍》，就从用户需求出发，倡导“把知识与牛奶一同喝掉”，帮助中国妈妈解决育儿难题。

第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

看描述的感觉，第一种是让你付费或者免费玩互动游戏、看直播和收广告，第二种是让你买一定期限的奶卡，第三种才比较像认养，不过也就是让你给奶牛起个名字，时刻汇报一下奶牛的动态。这些都和很多消费者认为的“认养一头奶牛，让它为你生产牛奶”不太一样呢。

不负责任地对比一下，鲜姐之前云养导盲犬，基地还会安排活动让参观撸狗呢（虽然频率很低）；某动物园开启认养，还能给人深度饲养管理体验的机会呢，而且最便宜的一年只要500块，还给看直播... ...

认养一头牛说自己是“替用户养牛”，倒不如说把存在了很多年的订奶服务换了个名字，再添上点附加服务涨个价比较好理解。哪怕消费者认养了最高级的那一种，拥有了奶牛的命名权，对于品牌来说就是用一个无关紧要的名字换来一张绑定的长期VIP会员，稳赚。

此外，如果运作得当能成功上市，认养一头牛还能继续填充品牌的“故事线”。

这个话的意思其实是，认养一头牛的故事快要讲完了。

网红品牌大多有一些令人动容的品牌故事，一般围绕着创始人的爱情或者亲情，感人至深。

认养一头牛也是如此，简单来说就是，在经历了2008年中国乳业的巨大信任危机后，房地产商人徐晓波像万千普通家长一样为孩子喝上放心奶而头疼，2012年，他从香港回大陆时因不熟悉政策带了8罐奶粉入境而被查扣问询了4个小时。

这件事给了他很大的触动，他想，中国的房地产行业缺一个像他这样的地产商或许没什么，但中国的养牛业如果多一位农场主，或许会有点不同。于是2013年，他就纠集团队全球调研，开始筹备自己的乳业品牌。

当然了还是有很多细节的，这个品牌故事在当年说句能被当成剧本搞影视化都不为过，但七年过去，还在讲8罐奶粉的故事，就不太吸引人了。

当然这个故事后来也有更新，因为决定养娟姗奶牛做娟姗牧场前，徐晓波又提前花了一年带团队全球调研了。而在传统乳业品牌们虽然强调优质奶源但却不太着墨于牧场故事时，认养一头牛给奶牛们创造良好的生活和工作环境的故事就可以拿出来大书特书了。

鲜姐就不赘述牛牛们的快乐生活了，有兴趣的小伙伴可以搜着品牌名看看，可能这就是人不如牛吧。

但是，但是，没有数据能证明每天睡着专属小床穿着小马甲的牛就能产出更优质的奶，听交响乐长大的牛的牛奶也不能让小孩喝了就增加艺术天赋。

认养一头牛的常规款A2β酪蛋白纯牛奶，每百克含3.3克蛋白质，在乳品中算中等水平，蒙牛伊利的普通纯牛奶数值是百克3.2克，不过伊利250ml3元的时候，认养一头牛已经4.13元了。

怎么肥四？不是说“好奶不贵”吗？难道是因为3.3克蛋白质含量的不算好奶所以贵？

今年4月，认养一头牛的娟姗牛奶终于面世了，3.8g/100ml的蛋白质含量超过了特仑苏和金典的3.6g/100ml，因为现在双十一期间鲜姐也没法确定平时价格了，现在的预售折扣价格是6.9元一瓶，据未来消费，这牛奶界的“爱马仕”折扣价格是8.8元；倒是比金典同为3.8g/100m的娟姗纯牛奶便宜，金典这款淘宝官旗的预售折后单价是13.9元。

从一开始，认养一头牛就打的是传统奶企们不注重线上的时间差，切中线上空白机会，目前线上占整个公司渠道营收的70%；但新零售品牌肯定不能只顾线上，品牌现在也在布局盒马鲜生等线下渠道，但讲真，想要和蒙牛伊利这样的大佬刚线下，还是很难。

除此之外，一直被吹得人间少有的上游也没那么高枕无忧，国内巨头在上游已经称霸许久，不是几座小牛快乐场就能撼动的。而认养一头牛现在的自有奶源占比还没有到百分之百，北京商报曾报道，认养一头牛的产品大多为代工，光明乳业和君乐宝都为其提供加工；而认养一头牛也是从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技的2020年第一大客户，年度采购额高达4539.89万元。

你品，你细品。

不过认养一头牛对此的回应是已经结束与牧同科技的合作；公司正在不断提高自有奶源的比例。

有专业预测，中国乳业正在迎来“第二个黄金十年”，产品品类将不断丰富，健康化、高端化、零食化、功能化让乳品市场百花齐放，“轻资产、重运营”的新零售模式催生乳业新势力入局。

认养一头牛无疑是乳业新势力的一员。

不过，已经2021年了，网红这个词的感情色彩也发生了变化，互联网流量逐渐消散，认养一头牛接下来的故事要怎么写才能持续精彩呢？

反正从消费者的角度来说，鲜姐比较想听到真正的好产品故事，而不是创始人的八罐奶粉。