追溯奥运营销，为何都说安踏是最大赢家

从最初普遍不清楚本届奥运会的具体时间，到赛程开启后3462个热搜称霸微博，2020东京奥运会用“翻红”的实际行动诠释「全球第一体育赛事IP」的实力。

中国代表团最终以38金、32银、18铜共计88枚奖牌荣耀收官。回顾整个赛程，运动员在赛场拼搏，场下各大品牌也没闲着。

但由于奥运会比赛规定镜头范围内禁止出现广告露出，各国代表队运动员所穿鞋服便成了品牌争夺的“营销圣地”，其中尤以“领奖服”最为瞩目。

当站上领奖台时，别说是运动员，就连作为普通观众的我们，都会由衷地升起一股民族自豪感，这种自豪感很容易转化为对运动员的喜爱，乃至辐射到他们的鞋服配饰上。

据新浪报道，这届奥运会#运动员成为社交网络新顶流#，而他们的穿戴自然也成了大众关注的焦点，比如杨倩的小黄鸭发卡、马龙的耳机、侯志慧的风油精……更遑论是出现了88次的安踏领奖服。

此外，安踏还累计为包括举重、体操等在内的28支国家代表队打造奥运装备。当他们在赛场勇创佳绩时，被称为助攻夺冠的安踏“神器”也成了热议焦点，如举重队减震耐磨的“吨位鞋”、体操队3D立体剪裁的“凤凰旗袍”、摔跤队防抓的“摔跤服”……。

数据显示，安踏品牌日均声量较奥运前提升4.66倍。但营销人都知道，这样的成绩除了基于本身产品的硬实力外，离不开安踏在社交平台持续与网友互动，将网友对奥运的关注热情引导至品牌身上。

安踏在社交平台上到底是怎么玩得“风生水起”的？今天，我们来具体分析一下。

内容「硬通货」，YYDS！

品牌做内容重要吗？当然！

品牌做好内容难吗？？？当然！当然！当然！

首先，需要先来明确一下何为好内容，笔者认为能够与用户产生正向循环互动的内容就是好内容。

简单来说，就是你的内容得带“自传播”属性，大家愿意帮你去传播，而不是品牌自我陶醉。这样内容通常有几个共性特点：有共情、有价值、有热度、有意思。

安踏在这次奥运营销中都做到了吗？带着这个疑问，我们一步步来看——

把共情放在第一位，是因为它是自传播链条中最核心也是最具裂变、滚雪球效应的要因，安踏的内容传播首先就要做到打动消费者，与他们产生共鸣共情。

在奥运营销中，最能产生共情的点便是爱国热情、民族自豪感，也可以理解为奥运中的“国潮”情节，延伸到品牌的话，则是他们对于奥运、对于建立体育强国的价值在哪里。

安踏在微博相继发起了#爱运动中国有安踏#和#安踏 科技助力中国奥运#两大话题阵地，一个在价值层面阐述安踏与运动、国家之间的连接；另一个在产品实力上强调安踏之于奥运的意义。截至目前，两个话题阅读量超15亿，近200万的互动讨论量，“国货之光”是评论中的常见词。

就安踏来说，作为行业的头部企业，乘国潮之风的同时，更重要的是在“国潮”中的话语权，换言之，当大家讨论国潮时，是否能第一时间想起你。上述两个话题无论是数据还是内容层面，都是最好的印证。

除了共情外，吸引大家参与分享的另一指标——“利他性”，也就是你的内容得有价值。

对于鞋服运动品牌，消费者的核心需求无非两点，一“穿得舒服”；二“穿得好看”。

比较有意思的是，安踏这次并没有直接强硬输出，而是在“蹭”奥运热度的同时，巧妙地结合了自己的产品特色。

如石智勇一举夺得男子举重73公斤级冠军，并打破世界纪录，#石智勇好强#瞬间登上热搜高位，安踏作为装备提供商与举重队战略合作伙伴，也出现在了这一话题讨论中，“抱紧系统、超耐磨橡胶、缓震科技……”这些产品特色在互动中被大众所关注到。

而在设计美学上，随着朱雪莹摘下女子蹦床金牌，#中国女子蹦床体操服太美了#也成了大家热议焦点，“旗袍样式，凤凰图案，人美服装也美”成了网友对安踏设计的普遍评价。

诚然，追热点可以为品牌带来更高的关注度，但同时也存在不小风险，如何科学地“蹭”、有水平地“蹭”是关键。安踏这次结合产品价值，有用途又有热度，不失为一次成功案例。

最后再来说说“有意思”的内容营销。谁也拦不住网友那颗吃瓜好奇的心，越是背后「隐秘的角落」越能引起大众的兴趣嗨点。

就拿“领奖服”来说，我们知道是由知名视觉艺术家叶锦添操刀，但这背后还有哪些有趣的故事可讲？安踏通过微博直播连麦#哨响之后#，邀请叶锦添亲自现身说法，讲述立领设计、领部线条、颜色搭配等背后的含义。“中国队的领奖服真的绝绝子，看着就大气，既有东方美，又有大国范儿。”

（我国领奖服与他国领奖服间的对比）

安踏在微博上的内容营销契合了“共情、价值、热度、有趣”四大关键要素，具备很强的“自传播”属性，裂变扩散、破圈引爆也就不足为奇了。

品牌号焕新，盘活「公私域」！

安踏围绕奥运创作的高质量内容，进而获取流量，才是奥运营销的关键一环。

面对公域去中心化的流量分发大环境，品牌若希望将公众引流至品牌自有的私域阵地，就需要以中心化的表达，聚合用户的碎片化注意力，集中引爆消费者的关注。

助力安踏盘活这波公私域流量的，是焕新而来的微博品牌号。下面我们从品牌号升级的一站式聚合页、品牌挚友、品牌时刻这三大板块，找出安踏的流量路径。

想象一个微博用户，寻找品牌信息的途径无外乎一来“搜品牌”、二来“找官微”。

安踏品牌号升级的第一步，就是精装修自己的两大门面——品牌号搜索专区和品牌蓝V主页。

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在这两个流量高度聚集的场景中，安踏创新性地将品牌挚友、品牌时刻、品牌视频、品牌话题等多个内容收纳在一站式聚合页中。

对于兴趣用户来说，这可谓是打开了一扇无形“天窗”，奥运热点、种草安利、互动活动一站式接收，极大地缩短了品牌信息的触达链路。

而在聚合页中最为吸睛的，就是品牌挚友和品牌时刻这两个板块，引导用户从“围观奥运”升级到“参与奥运”。

品牌挚友的含义，就是能够与品牌进行内容共创、同时助力品牌信息最大化曝光的明星大V。

在安踏官微首页，十余位体育运动圈知名品牌挚友，共同组成安踏品牌挚友矩阵，挚友板块在品牌号内聚合展示，打破了KOL大V过去单点发博的传统推广模式。

其中最高光的品牌挚友，无疑是近期人气爆棚的00后奥运冠军杨倩。

摘得东京奥运首金的杨倩@杨大妞YYY 在8月8日晚发布微博表示“尽管无法亲身参加奥运会闭幕式，但穿上安踏领奖服观看直播，就能拥有身临其境的体会。”

这条深情流露的微博足见运动员对安踏领奖服赋予的奥运象征意义。在超高的转评赞反馈中，粉丝们一边为杨倩加油点赞，一边情不自禁地种草安踏领奖服。

阳光、勤奋、正能量的杨倩作为安踏首位奥运冠军品牌挚友，在社交场域中成为了联结用户和品牌的天然纽带，用户和品牌之间的距离也一下子被拉近了许多。

安踏品牌挚友们还在挚友博文的详情页中加入了惊喜“彩蛋”。

比如，在杨倩挚友微博下发现了一个惊喜的互动，即点击博文页就会释放安踏官微入口，精准地将挚友粉丝中品牌的兴趣用户导流至品牌私域。

同时杨倩作为安踏品牌挚友，还可以将安踏助力奥运和冠军领奖服的相关博文推荐给关注她的粉丝，帮助安踏品牌信息进行裂变式扩散。

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另一个点睛之笔，安踏品牌挚友们在博文中不仅为中国加油、种草鞋服，还邀请粉丝一起参与“助力奥运，领安踏装备”的品牌时刻，在品牌官微中以“任务+奖励”的方式，激发兴趣用户参与互动。

恰中奥运热度高峰的安踏，在7月29日至8月2日在官方微博@安踏体育 上线品牌时刻，最先“霸屏”官微的就是王一博X品牌时刻的精致浮层，用户进入官微精选页，即可在品牌时刻专区关注安踏官微、点赞安踏博文、分享时刻活动，并写下感同身受的二次创作微博，通过这四个动作贡献200-300不等的心动值。当全网心动值分别达到1000万、3000万和1亿时，粉丝即可解锁三次抽奖机会，赢取安踏王一博同款和奥运纪念版装备。

这种清晰明了无套路的互动方式，为品牌时刻注入超高人气和活力。据统计，安踏品牌时刻上线6小时即突破了3000万心动值，5天成功解锁1亿心动值小目标，互动博文点赞量超过16.2万，安踏官微粉丝增长17万。

品牌时刻的亮眼玩法，既可吸引新粉又能激励老粉，在手指间触发了观众对奥运热情的兴奋点，品牌真正做到了和用户打成一片、玩在一起。

安踏通过一站式聚合页、品牌挚友以及品牌时刻为核心的品牌号升级，焕新出战本届奥运营销，不但盘活公私域正向流转，还长效积累了品牌在微博的社交资产，在营销理念上率先跑在了行业前列。

东京奥运会闭幕日，安踏收到了一封来自中国代表团的特殊感谢信，感谢安踏在奥运备战和参赛期间提供的支持，体现了安踏高度的社会责任感。

在舆论上，广大网友也在纷纷为安踏点赞，表示“安踏常年赞助举重、摔跤、水上运动这些较难商业化变现的项目，非常有国货担当，以后会多支持、多购买安踏。”

可以看到社会各界都在用实际行动见证和传递着#爱运动中国有安踏#的品牌价值。

如今品牌营销不再单单是用户数、转化率等冰冷数据的综合，而是在内容场、社交场的加持下，实现用户与品牌的情感共振。

可以说安踏通过这次奥运营销，成功让品牌赢在东京。2022冬奥会即将在半年后举行，让我们拉满期待值，静候安踏如何继续赢在北京。