如何有质感的触动更多年轻人？BMW是这样回答的……

您知道“闷得儿蜜”是什么意思吗？

在8月底，微博突然之间被“闷得儿蜜”刷屏，随着#易烊千玺 闷得儿蜜了点东西#冲上热搜，无数人脑袋里都出现了这个疑问：闷得儿蜜是个啥？

别说很多南方小伙伴满心疑惑，小编作为土生土长的北方人，也是费了九牛二虎之力才弄明白：“闷得儿蜜”是一句北方方言，意思为独自享受。（我怕不是个假的北方人）

千玺弟弟“闷得儿蜜”的是BMW|Jackson Yee特别设计款E30车模。

历史上，BMW E30 M3 曾在 1628 天内，拿下1436次胜利，一度被称为“上帝战车”，上演速度传奇。其造型经典，外观看似平凡，却蕴含强大的力量。在过去的几十年里，E30 的传奇不断地被艺术家与明星们进行演绎，而 E30 车模更是为车迷们所争相收藏。

资深营销专家、市场研究公司 InSites Consulting 创始人乔瑞·范·登·伯格曾说：以酷感、认同感等营销逻辑驱动品牌年轻化，才能真正抓住年轻人。易烊千玺特别设计的BMW E30车模，正是品牌酷感与认同感的直接体现。

然而，一款车模能引起一众爱好者的追逐，却并不足以引发用户对品牌印象的加速提升。品牌想要更加有质感地触达年轻人，还需要由点到线再到面，全方位地渗透至年轻人的生活。所以，BMW以车模为原点，衍生出版画、T恤、明星片等潮流单品，并通过天猫超品日联合微博企划，引发了全民种草的热潮。

把BMW快闪店打造成打卡圣地

此次BMW天猫超品日，除了做线上展示，BMW还在上海、成都两个城市打造了快闪便利店。艺术化的视觉呈现、令人耳目一新的品牌互动空间；近距离观看易烊千玺视觉原作，感受“闷得儿蜜”；前往互动区，参与现场互动，还可以抽取限定款车模衍生T恤……

这些都吸引了大量时尚玩家以及明星粉丝前往探店打卡。

近几年，主打潮流、时尚、年轻化的品牌快闪店越来越受消费者的青睐，有大量用户心中的“高冷”品牌开设了快闪店。从CHANEL的“制造工厂”到BMW的快闪便利店，品牌借助快闪店自带接地气和流行的属性，制造出新的营销触点，打造年轻人乐于参与其中的打卡地，帮助品牌实现线上线下联动触达，加深用户对品牌的理解，提升好感度。

对于观众来说BMW快闪店展览的焦点不只是汽车产品、E30车模、以及衍生的T恤、版画，而是快闪店塑造出独特的体验感，真实而生动地向年轻人呈现着品牌的独特DNA。

BMW还在微博发布了launch video，新生代代言人易烊千玺作为店长，漫步在科技感十足的便利店，带领众多兴趣用户一起感受潮流便利店。据微博数据分析，这条微博传播层级高达12层，最终达到近亿次观看，引爆微博。

在微博打造“宝马玩挺酷”的种草热潮

当品牌开设线下快闪店、线上便利店时，微博总是这场盛宴中不可或缺的一员。

用户去快闪店体验之后总会拍照发布到社交媒体。作为备受年轻人欢迎的社交媒体，微博成为了年轻人拍照发博的重要平台。随着这些博文的扩散，被激起好奇心的用户也会参与进来，线下打卡或线上转发。在微博种草场域的助推下，这些真实的种草体验，进一步吸引着兴趣用户，扩大品牌影响力。

对于此次BMW天猫超品日的快闪店来说，也是如此。

1、KOL晒照种草，“蒲公英”式扩散

其实，在线下快闪店的预热期，就已经有很多用户在微博表示期待了。明星粉丝期待线下观看车模成品；时尚博主对去快闪店打卡跃跃欲试；还有情感博主发博表示，便利店是生活中必不可少的存在，24H守护着为生活努力的我们，对BMW线下快闪店和天猫旗舰店满满的期待。

这些博文在上海线下快闪店开放之前就将微博的气氛炒热，同时也因为快闪店、潮流单品激起了更多用户的兴趣，在线下快闪店正式ready之前，很多用户会选择先去BMW天猫旗舰店大BAO眼福。

在快闪店“开业”后，有50+位KOL&KOC前往便利店打卡，他们晒出各种炫酷的线下照片并分享自己的逛店经历，称BMW快闪店是“绝对不容错过的潮流打卡地”，同时也被易烊千玺的艺术品位深深吸引，不乏赞美之辞。

超模@石闻、@Ryan谢云鹏 发博BMW跨界的T恤称赞有加，有网友在评论区表示“刚刚跨界做T恤就吸引到了超模，宝马这个起点很高啊”。

BMW此次活动还引起了美术领域意见领袖@马克笔游老师 的兴趣，她使用喷枪画出了易烊千玺和特别设计款车模，画作惟妙惟肖。同时全程创作视频带给用户非常强烈的冲击力，尤其通过喷枪还原了E30车模的工业设计感，在这种视觉冲击下，E30车模深深刻在每一位观看视频的用户的脑海里，也吸引了大量用户对E30车型和BMW产生了浓厚兴趣。

每个KOL或KOC的种草博文，在微博上都是一个独立的传播点，这些传播点最终会呈现蒲公英式的扩散效果。兴趣用户产生对明星、情感、时尚、艺术等KOL的认同感，从而对BMW产品及品牌产生浓厚的兴趣。通过优质内容，多维度加深对用户的影响，润物细无声。

值得一提的是，这些大V、超模、时尚达人、美术大师等人的微博种草博文下都带有链接可直接跳转到BMW天猫旗舰店，让网友在种草后轻轻松松get同款，提高转化。

2、种草社区花式凝聚兴趣用户

但对于品牌来说，仅仅是KOL的单点传播是不足以产生强烈的凝聚力的，这时，微博的场域矩阵就发挥了重要作用。

没有什么比走进年轻人的日常种草场景更能拉近与年轻人的距离。

BMW合作花式种草社区和高品质消费频道尤物志，借助两个微博用户喜爱的种草社区打造品牌专属阵地，吸引的更多喜欢种草也乐于被种草的年轻用户持续关注BMW超品日。

在花式种草社区和尤物志专区，BMW及众多明星、KOL化身为时尚种草官，向用户全面“安利”天猫旗舰店产品及品牌内容。展现形式上也都以大图及短视频为主，生动形象的向用户展示BMW的衍生产品及潮流快闪店，爆炸式加深对用户的影响，提高BMW超品日声量。

在花式种草社区，用户还可以看到易烊千玺高调空降，以明星影响力锁定更多用户。

更重要的是，BMW通过#BMW便利店遇见易烊千玺#、#易烊千玺特别设计款车模#的定制暗号icon聚合了全部的种草内容，打通微博种草链路全生态闭环，同时提高转化，用户点击不同icon会跳转不同种草社区并一键直达BMW天猫旗舰店。

除此之外，用户进入话题页还会被千人千面card吸引，主动点击印有自己ID的card可直达天猫旗舰店；定制答题页面带动更多用户参与互动，还能为@宝马中国 官微涨粉；有趣的定制创意贴纸，更是可以DIY照片，带动传播……

作为BMW天猫超品日的种草主场，微博通过优质种草社区不断聚合品牌信息，源源不断地吸引更多新用户产生兴趣，为BMW带来社交声量的大幅提升和兴趣人群的积累。据统计， BMW声量较活动前提升了297%，品牌兴趣用户池扩大了53.4%，Z世代新生用户占比提升了13%。

如今，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的“人”，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。BMW天猫超品日联动线下快闪店形式，不仅令消费者的社交需求达到了满足，更是进一步建立起品牌和年轻人之间的密切链接，让用户在感叹BMW天猫超品日丰富玩法的同时，也默默种草加深了用户对产品和品牌的好感，缩短了转化路径，增加了更多可能性。BMW联合微博，真正做到“天猫盖地虎，宝马玩挺酷”！