社交驱动营销，引领品牌可持续发展

品牌关注的行业相关词汇中，“增长”一定是首位。

随着经济的飞速发展、用户收入的不断增加，推动了消费市场的发展，也导致了消费结构、用户消费行为等一系列的变化。

有人说，现在是“认牌购买”的时代，是拼品牌社交资产的时代。

“认”，如果只是指代曝光量，那么不论是隆重地举办一场活动，抑或是找一个知名度高的人物来做代言，似乎都可以达到。但是，时代变了，这样的公式对现在的用户不那么适用了。从行业数据观察，不难发现用户更青睐于像“家人、朋友”一样懂自己消费心理和情感诉求的品牌。

在这样的环境背景下，品牌该如何获取用户的认可和信任，成为了品牌胜负的关键。

微博隐秘的商业力量在于，可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新营销的解决方案。

这是10月14日，在第14届金投赏国际创意节上，微博营销高级副总裁葛景栋发表的以《社交新营销》为主题的演讲中所说的一句话，精准概括了如何去获取用户情感认可的社交密码。

（图片来源：微博营销高级副总裁葛景栋 现场照片）

社会事件下的情感共振与品牌共鸣

2021年是个不平凡的一年，#新冠疫情#、#河南水灾#、#支持新疆棉#……每时每刻发生的社会热点事件，都牵动着无数网友的情绪情感。

在网友参与社会事件的过程中，我们发现网友对事件的行为反馈、思想观点更趋于成熟和理性，甚至会自发性地从事件本身出发，对话题进行深度和广度的解读，延展出更多、更全面的话题。

这次的奥运会，人们不再将目光局限于谁拿了金牌、拿了多少块金牌，而是遵从自己的情感，去感受金牌背后的体育拼搏精神和爱国精神，将目光放在了运动员自身的个人魅力上。不管是奥运的大事件，还是其他热点事件，我们发现全民向话题的社交化趋势成为了“新常态”。

品牌在同样的场域，也密切地与用户进行互动，引发共鸣，产生共振。比如，#平安健康险携手谌利军#事件，一位朴实的奥运冠军，12岁练习举重，少时家逢变故，父亲身患重病，戳爆网友们的泪点，纷纷在微博喊话要为他找代言，他代言什么、网友就买什么。平安健康险顺势而为，签下了谌利军做代言人。

代言视频中，配乐、转场、特效统统没有，运动员去核酸检测的路上拿手机录的。但就这样一条视频，不仅获得了数亿的曝光，9000万+的微博话题阅读，1.4万+讨论，而且赢得了用户的认同和拥护。

一次事件，品牌口碑与流量双赢。这样的营销案例怎能少了鸿星尔克。一个国货品牌，领域深耕缺在新时代无立足之地，企业亏损，也要毁家纾难。这样的反差一直在，原本流量稀缺，例行捐款事件被网友在微博挖掘出来，迅速登上热搜、出圈，随后又登上各大平台热搜榜，超量级流量一拥而入。

鸿星尔克的公关反应也很迅速，借助微博这一平台的沉淀性优势，总裁不仅以最快的速度发文回复，还亲自下场与网友互动、听取意见。不仅承接住流量，而且引发了新一波的流量和讨论，获得一波高赞评论。

微博可能是最适合传播情绪、引起用户和品牌共鸣的平台，微博的高赞评论大多简短而凸显情绪，长信息占比较低，品牌很容易得到用户的“喜爱”。

这类事件在微博俯拾即是，全民#支持新疆棉#、野性消费的#鸿星尔克#、#苏炳添弯道影豹中国速度# ……品牌与用户“站到”了一起的品牌态度，与用户产生共振，获得用户信任，从而实现增长。

在这些事件中，我们可以看到，微博作为社会化信息的重要表达渠道，已经成为人们日常生活沟通交流的主要平台。在这样的社交活动参与过程中，不仅有着用户的身影，用户的每一个反应、每一个声音也时刻牵动着品牌。

随着人们认知水平的提高，大家追求更加有价值的内容，更加信赖与自己产生共振的品牌。而微博作为舆论场，成为了这种情感的放大镜，通过事件的传播，在人与人之间产生共振，助力品牌营销释放出新的能量。

品牌营销下的圈层扩散

在社交媒体时代，不难发现品牌与用户的关系发生了变化，从最初的用户推动品牌转变成了品牌主动倾听用户心声。

如果说，品牌与用户实时沟通、及时反馈，并做出服务、策略、内容、产品等方向调整，是为了获得并稳定客户对品牌的信任度与归属感。

那么，品牌“玩梗”出圈，同样也是为了保持品牌在用户中的流行感，活跃在用户的眼前，让用户从“知牌”到“认牌”。

OPPO Find系列的出圈就是很好的社交营销案例，Find系列作为OPPO进军高端的系列，一直沿用知名导演的策略表达理念，这次不同的是通过微博社交洞察找到了“连接爆发点”。

姜文虽然没有微博账号，但微博上关于他和他作品的话题从来不少。微博通过社交聆听的方式，提取相关热点，找到品牌与姜文的连接点，再将姜文相关作品“唤醒”，玩台词梗，一般能接住梗的都是老粉、真爱粉、圈内人，也让用户在共同的谈资-社交货币中找到了归属感。从单一事件，单一话题，破圈，激发更多圈层的传播。

微博用户的多样性和平台开放性，为品牌提供了天然的营销场地。微博上用户的每一个动向、每一次讨论，都是品牌观察和感知消费者的重要途径。品牌通过聆听和判断，加深老用户的“品牌归属感”，不断地行动，让不同圈层之间产生了内部链接，扩散新用户，制造社交货币，沉淀品牌社交资产。同时，微博资源的丰富性也给了品牌声量的扩散提供了更多想象的空间。

为品牌赋能“社交”

随着消费群体迭代，90后、00后逐渐成为消费市场的主力军，社交化营销日益影响着消费决策，无论是社交、还是社交营销已然成为必然趋势。

在微博上，无论是社会事件还是品牌营销，所有的传播都源于网友的社交。在社交影响下，细节被放大，影响被扩散。而微博最大的特点就是开放社交，能够产生更多可能性。

这样的可能性也深深地吸引着品牌，在社交营销中，大家达成了这样的共识，通过长效积累、沉淀品牌社交资产的方式不断地与消费者建立连接，建立信任，建立关系。但如何衡量这样的品牌社交资产？量化指标是什么？

借用微博营销高级副总裁葛景栋的一句话来概括：品牌社交资产的“长期主义”是：从“流量池”到“信任池”，从“引爆流行”到“常态复利”，从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆，驱动品牌引领趋势的可持续增长。

现在行业内，人们更多谈到的是如何制造爆款、如何让品牌快速出圈，而微博作为社交营销的重要战场，却已经开始聚焦在如何助力品牌可持续发展。有人模仿我的脸，有人模仿我的面，正如开篇所言，时代在变，用户在变，与用户产生共鸣已经成为品牌和消费人群建立沟通的一种有效方式，但究竟是应该引领潮流、谋求更长远的发展之路，还是跟随潮流，或许在可预见的未来会有更好的答案，而大浪淘沙后，相信我们将会看到更多深受用户喜欢的品牌崛起。