“不走寻常路”的美特斯邦威这次也要被迫不走寻常路了

大家好，我是老李。

最近，一条新闻引起了我的注意——胡佳佳被限制高消费了。

一般来说，被限制高消费的都是投资失败的大老板，比如前阵子路人皆知的王思聪。

可是这位胡佳佳的来头也不小啊，她是美特斯邦威创始人周成建的女儿。曾经作为嘉宾参加过多次湖南卫视多档综艺节目，但由于火不起来，只能回家继承亿万家产。

说起周成建，可以说是国产服装之王。要知道在10年前，周老板曾连续两年蝉联中国内地服装业首富的位置，如今怎会落得如此地步呢？

周老板和周董的合影

事情的原因说起来其实很简单。

老上海人和外地游客都应该知道，美特斯邦威在南京东路步行街有一家规模很大的旗舰店，但是这栋楼是美特斯邦威租的。其中一位业主到期不想续租了，然后双方互相扯皮最后闹上了法庭。

值得一提的是，这场纠纷涉及的承租面积只有16平方米，总不见得连这么点面积的租金都付不起吧？

根据公司的官方说法，目前对限制高消费的禁令实际上已被解除，这中间产生了误会，只不过网站相关内容还未更新。

但是话说回来，如果不是这16平米的闹剧，美特斯邦威其实已经消失在公众视野中好多年了，对于出生在80年代和90年代的朋友来说，这是一个熟悉而又陌生的品牌。

美特斯邦威的前生今世

对大部分人来说，印象中的美特斯邦威还是这样的：

单看这个阵容，前排是如日中天的天王周杰伦，以及当年非常火的优质偶像张韶涵和潘玮柏，后排则是Angelababy，当时还在当模特。

那几年，只要说起"休闲服饰三巨头"，不是美特斯邦威、森马和真维斯，就是班尼路、美特斯邦威和以纯，无论怎么排位，美邦一定会在名列之中。

美邦成立于1995年，曾以"不走寻常路"的口号一度风靡全国，并于2008年登陆深圳证券交易所。

但如今已不受消费者关注的美邦，去年交出了其历史上最糟糕的业绩——净亏损8个亿，且今年第一季度继续亏损2亿美元。美邦发生了什么事？到底是怎么会落得如此境地？

商业策略的错误

一路走来，美邦犯了两个致命的错误，走向衰败只是时间的问题。

第一个错误，盲目扩张加盟店。

作为一个注重年轻人快速时尚的品牌，效率就是生命线，美邦为了追求上市后短期利润的最大化，采用了开放式加盟的模式，试图通过扩张店铺来占领更多的市场。

然而，加盟商的素质却是参差不齐，在美邦最鼎盛的时期，加盟店甚至达到直营店数量的6倍。如此庞大的加盟店对公司的统一管理构成了超大的挑战，在美邦还在研究如何整合的过程中，"洋鬼子进村了"。

以优衣库(Uniqlo)、H&M和Zara为代表的外国快消品牌开始进入中国市场，就在那几年里，人们的消费水平逐渐提高，对穿着打扮，以及审美能力也逐渐提高，选择也越来越多，美邦的缺点也就暴露出来了。

快时尚的关键词是"快"，但美邦确实快不起来。

由于对于加盟店的盲目扩充，忽视了设计师团队的培养，美邦的新产品从设计到进入市场，整个周期竟然长达2个月，而国外品牌只需2周，这简直是灾难性的打击。

等美邦的新产品被放在货架上时，就已经“过时”了，卖不出去只能打折甩卖库存，这自然就形成了自降身价的恶性循环。

周而复始，外国快时尚品牌便迅速占领了市场，美邦则成为了人们眼中的"大卖场"，失去了最重要的年轻消费者群体，因为在年轻人看来，只有贪小便宜的人才会去买美邦，而且这一点也不酷。

第二个错误，错失了线上产业的风口。

这也是大多数重资产押注线下的品牌的宿命，随着线上产业风潮的来临，美邦对自身定位的不明确，转型也不够坚定。

多年来，美邦其实也有为线上产业的布局做过努力，比如邦购网(我不说的话，各位听说过吗？砸了6千万打造的网站，连个水花都没有)和有范APP(冠名过《奇葩说》，现在也已经下线了）。

这些尝试看似主动改变，但实际上更像是被动应对，线上商城火了？那我也弄一个，网购APP也火了？那我也来弄一个。

结果如何大家都看到了，这一切都只是形式上的模仿，根本没有打通公司的供应链和渠道系统。直截了当地说，美邦的线上和线下业务是完全割裂开的，根本没有形成1+1＞2，甚至连1+1=2的作用都没达成。

但是美邦心里也很着急，2017年投入巨资签下流量明星代言，找来了宋威龙、任嘉伦关晓彤、曾舜晞以及钟楚曦，分别为NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五大子品牌代言。全平台直播吸引了近3000万人观看，试图复制当年周杰伦的营销经典。

然而，新一代的年轻消费主力军——00后们对此却一点都不买账，经过了诸多洋品牌的洗礼，这一代年轻人对时尚的追求更有自己的想法，即使流量明星代言，依然叫好不叫座，美邦的业绩并没有明显的改善。

更让人觉得可惜的是，一下子推出的五大子品牌，进一步让品牌形象不够确定，前面说的五个子品牌，你们谁还有印象？

现在的美邦不仅要考虑的是如何活得好，更是要好好考虑如何活下来的问题了。

在过去的五年中，美邦一共亏了三年，透过资本运作巧妙地调整了利润，以防止触发连续三年亏损的退市条件，但这终究还是治标不治本的方法。

现金流对任何一家公司来说都至关重要，美邦自己也非常清楚这点。在2015年牛市中，美邦服饰抛出了一份90亿定增方案，但最终由于股灾而告吹。

顺便说一句，据说周成建和"股神"徐翔有过内幕交易的合作，徐翔帮他炒作股价以便减持，我在之前的文章《博纳副总裁跳楼背后的隐情是什么？》中也有提到，当年的救火队队长都是内鬼，和徐翔里应外合，难怪美邦服饰在18亿的高位被机构接盘了。

股灾之后周老板自然也被带走协助调查，之后便隐藏在幕后，让女儿胡佳佳挂名董事长，这也间接打破了女儿对演艺圈之梦。

美邦的衰落有自身决策的失败，更有时代大背景转换的影响。

有这样一个数据可以分享给大家，今年上半年A股IPO过会率高达92.94%，只有北京嘉曼服饰的上市申请惨遭否决，资本明摆着不待见服装行业，服装行业的寒冬可能才刚刚开始。

这是不是应了那句老话？

选择比努力更重要。