1、直播电商所有参与角色

直播电商产业链由供应端、平台端、消费者构成。供应端主要包括商品供应方（厂商、 品牌商、经销商）及内容创作方（主播 /MCN）； 平台端包括电商平台（淘宝、京东、 拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源， 对接MCN机构或主播，确定直播内容方案， 引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。 电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

直播电商产业链

2、 直播带货模式

（1）主流模式是大多数主播选择的方式，贡献了行业大量GMV。一般包括：

a、达人模式：在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，典型代表李佳琦、薇娅等；

b、秒杀模式：主播凭借流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝；

c、店铺模式：主播对店铺在产品逐一介绍，依靠商品引起关注互动。

（2）特定地点直播，一般由于特定的地理位置。

a、基地走播模式，供应链构建直播基地主播去基地开直播；

b、产地直播模式，主播到原产地直播，高性价比，目前以农产品直播为主；

c、海外代购模式，主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化。

（3）垂直类型，适用于特定商品。

a、砍价模式，主播向卖家砍价，协商一致后粉丝购买；

b、博彩模式，直播赌石、珍珠开埠，内容趣味性强；

c、专家门诊，这种模式获取流量相对困难，但是转化率相对比较高。

3、用户画像：哪些人参与消费

从淘宝直播、抖音、快手、拼多多平台用户性别比例分布情况来看，其用户群体主要以女性群体为主，快手的网红男性略高于女性。

根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后和90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%。

淘宝直播中，90后占比超过 50%，抖音和快手网红的年龄更加年轻化，70%的网红年龄小于30岁。

资料来源：21测评实验室

直播电商平台购物用户群体主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%。不过淘宝直播的用户群体区域分布相对分散化，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。

消费者在直播电商购物品类主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。

无论是淘宝、快手还是抖音， 消费者对女装、食品饮料、个人护理等快消领域产品的关注度普遍较高，此类产品具有复购率高、毛利率高、客单价低等特点，成 为直播带货主流。高标价、低复购率商品在直播带货中渗透率逐步上升。

4、 直播与短视频互相渗透、 互补效应显著

短视频的优势在于满足的是更加碎片化的用户需求，而直播所满足的是用户完整的需求，用户粘性更强。根据MobTech大数据显示，目前抖音和快手的粘性强于直播平台。

短视频侧重于引流，核心营收来自于广告收入。直播侧重于变现，核心营收来源于电商，内容价值更高，产品付费意愿更强。

总之，短视频和直播内容的融合一定程度上形成了互补效应，未来5G与直播技术融合将会降低直播成本、提升直播画面质感，并且推动直播与更多的业态相结合，“直播+”将获得飞跃式发展 。