瑞幸造假事件背后一个被忽略的公司：分众传媒

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2019年4月2日，瑞幸咖啡爆出业绩造假案，随后，6月29日，瑞幸正式在纳斯达克市场摘牌，创始人陆正耀可能面临牢狱之灾。似乎很少有人注意到：在瑞幸创造18个月上市的商业奇迹之时，有两个重要的品牌营销推手：一个是制造流量池概念的杨飞，另一个则是电梯广告市场的领导者分众传媒。

为了回复深交所的质询，2020年5月，分众传媒提供了它与瑞幸咖啡历年来业务往来情况统计表：瑞幸咖啡自2018年起分别在分众电梯媒体、影院媒体发布广告以进行品牌营销和产品推广。楼宇媒体部分，2018年、2019年、2020年第一季度销售收入（含税）分别为1.67亿元、2.04亿元、6853万元。影院媒体部分，2018年、2019年销售收入（含税） 分别为995万元、1700万元，以上共计4.66亿元。2年时间，分众从瑞幸赚走4.66亿广告费。看来，分众从瑞幸身上赚的盆满钵满，这还没有算神州优车、神州专车等陆正耀系的其他企业。

江南春曾经在多个场合公开吹过瑞幸咖啡和陆正耀，说瑞幸是分众传媒的成功案例，说瑞幸上市是对中国的鼓舞。然而，今天，瑞幸咖啡的资本收场，如同反手的一巴掌，重重打在了江南春的脸上。

九妹想说的是，瑞幸咖啡可不是分众传媒踩过的第一个雷。2018年以来，分众传媒的广告主合作伙伴们前赴后继地出事儿，分众传媒就好像穿越雷区的超级玛丽，合作伙伴们被炸的外焦里嫩，自己却似乎安然无恙。

2014年前后，各种P2P平台层出不穷，很多都与分众传媒有过合作。分众传媒几乎照单全收，把这些P2P平台的广告铺满了大中城市的楼宇里。然而，被分众传媒大力吹捧的团贷网暴雷了，曾拥有800亿交易额的P2P平台“唐小僧”出事了，大家非常熟悉的e租宝早在2015年就是分众传媒的客户，结果因非法集资被公开审理。而宝点网、花生日记等P2P公司又相继出事，分众传媒似乎踩中了一家又一家的规模不小的P2P“响雷”，成为了名副其实的“踩雷专业户”。

除了节操碎一地的各种P2P平台之外，二手车平台、共享单车平台的广告都曾经出现在分众传媒的楼宇广告中。结果大家也都知道了，OFO黄了，摩拜卖了，人人车、瓜子二手车和优信二手车这些平台还在亏损的泥潭里一边挣扎一边互掐。

必须承认，分众传媒选择了一个很好的赛道。不管是封闭的电梯、白领聚集的楼宇还是各大电影院的大屏幕，占据这些线下流量入口，拥有定价权，让客户的广告进行高频次的刷屏，确实能够在短时间内提高品牌传播声量。渠道正是分众传媒安身立命的根本。

但是，一个渠道媒体，本身不创造有价值的内容，只是依靠广告本身去触达消费者，其天然的缺陷是：无法打造品牌，只能扩大声量。

分众广告的“洗脑循环”确带有很强的舆论定调以及“火热”气氛烘托作用。新氧广告一开篇就是“整整整整，新氧医美，整整整整”，毫无疑问是在向铂爵旅拍、boss直聘等“广告词不用多，一句吼到底”的洗脑广告致敬。在一个封闭空间，几乎是向受众的大脑中“植入”内容。分众在帮助客户的声量提升上，的确起到了作用。

分众传媒最大的问题在于，声量的提升并不等于品牌的塑造。一个企业如果只把有限的资金用在提高声量上，声音越大，出了问题摔的也就越惨。类似瑞星咖啡、铂爵旅拍这样的互联网创业公司，在分众上频频出现，至少说明，分众并没有比较严格的广告审核制度。而在分众上投放广告之后，这类现象级的互联网创业公司，也很容易一会儿被捧上了天，一会儿被摔到地板上。

2017年至2019年财报来看，分众传媒的业绩一直不及预期。尤其是，2019年分众传媒的营收为121.36亿元，同比下滑了16.6%，2020年第一季度营收19.38亿元，同比下降了25.76%。值得注意的是2018年，阿里巴巴以接近1500亿人民币的估值，投资了分众传媒150亿人民币。目前，分众传媒的估值约为850亿人民币，阿里巴巴的投资账面亏损约40%。另据了解，阿里系企业也是分众的最大广告客户。

除了“不挑食”带来的烦恼外，接下来，分众传媒还要面对两个现实的难题，一是像竞争对手新潮传媒、梯影传媒这样，背后有百度的支持，通过价格战等手段对分众传媒的固有领地进行侵蚀；另一方面，分众传媒还需要迅速找到自己在移动互联时代的生存方式，毕竟2020年以来，像今日头条、快手抖音、直播带货等移动营销方式，抢了太多传统广告人的饭碗。

不过，分众传媒这家公司，创始人江南春依然很敬业，是广告界著名的劳动模范，据说永远冲在客户一线，这个非常值得手动点赞。

这些年来，分众除了实现了“4亿城市人口3亿看分众”之外，也逐步从互联网品牌转战到更广阔的消费品牌作为大客户，其业务除了楼宇、影院外，还会进行公关策划、短视频制作等类似4A广告公司的领域。分众的转型之路，正在进行中。