半年亏损6000万，1年卖出10亿杯，绕地球3圈的香飘飘，大势已去？

文：小余

对于当今的年轻人来说，“喝奶茶”已经成为了一种不可或缺的新时尚了，并且也逐渐演变成了新的社交生活方式。当我们说起奶茶时，大家首先想到的可能都是喜茶、奈雪这两大高端奶茶品牌，或者是下沉市场，让人不自觉哼唱起来的：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”的蜜雪冰城。除此之外，诸如一点点、CoCo、贡茶等品牌知名度也都不错。

然而十几年前，新式茶（即饮）还未广泛普及的年代，一款冲泡的奶茶，香飘飘奶茶可以说是绝对的王者。2008年，香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。

凭借一句“每年销量可绕地球N圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，其洗脑程度甚至远超如今的蜜雪冰城，成了当时家喻户晓的奶茶品牌。然而，到如今，曾绕地球2、3圈的香飘飘也转不动了。茶饮江湖里的“中国奶茶第一股”香飘飘已是今非昔比。

据8月27日晚，香飘飘发布的2021半年报显示，香飘飘上半年营业收入为10.88亿元，同比增长9.79%。归属于上市公司股东的净利润亏损了6225.64万元，相比去年同期水平有所收窄。此外，我们再看去年的情况，据2020年报显示，2020年香飘飘营业收入为37.61亿元，同比减少5.46%，净利润同比增长3.58亿元，扣非净利润却同比下滑了3.01亿元。

而这所有的数据都指向一个令人担忧的现实，也就是香飘飘的奶茶确实卖不动了。在这个新式茶（即饮）的时代，香飘飘这类冲泡奶茶市场确实在不断被压榨。即使连续8年市场占有率第一，但比起蜂拥而至的奶茶新品牌，就显得有些捉襟见肘了。

为了应对市场的挤压问题，香飘飘其实也及时做出了反馈，进入了即饮领域。据其财报显示，如今香飘飘共有冲泡与即饮两大产品板块。2021年上半年，冲泡产品实现营收6.60亿元，占比60.69%。即饮产品实现营收4.12亿元，占比37.89%。

我们注意到，虽然目前香飘飘的即饮产品销售体量在不断扩大，但数据也显示其即饮奶茶毛利率还远不如冲泡产品。据2020年年报，香飘飘冲泡业务毛利率为40.61%，而即饮领域却仅为18.35%。

作为曾经的老大，最早的入局者，香飘飘为何现在混得如此落寞，究竟怎么了？

这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪说起。作为香飘飘的创始人蒋建琪非常善用营销。所以，自2005年香飘飘创立之初，就开始在营销方面不遗余力。2006年，当时香飘飘还没有完成线下超市等渠道的完全铺设前，香飘飘就以3000万的重金买下了湖南卫视黄金时段的广告使用权。

这一次，显然蒋建琪赌对了。就在3年时间，香飘飘的销售额就破了5亿，创造了当时的行业奇迹。接下来，蒋建琪趁热打铁，联系了当时创作《猪之歌》、《老鼠爱大米》等热门歌曲的网络歌手香香，创作了一首《香飘飘》神曲。70万元的制作投入，最终换来几十万搜索量。

2009年，香飘飘广告就开始刷屏，“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 2011年，香飘飘的奶茶销量已经突破了10亿杯，可以绕地球3圈了。广告和歌曲都有了，代言人自然也得跟上。于是香飘飘立即请了靠《粉红女郎》火遍全国的陈好为其代言，此后香飘飘再次迎来高峰期，此次成功也让其开启了“追星之路”。

2015年年底，香飘飘选择“国民男神”钟汉良为其代言人，这在这一年，香飘飘也登陆了上交所，成为“中国奶茶第一股”。到了2016年，香飘飘又换了当时最火的两个代言人，90后演员邓伦，以及“国民弟弟”王俊凯。除了追星之外，香飘飘积极当赞助商，《我爱记歌词》、《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》等大火综艺都有过香飘飘的身影。

在“粉丝经济”的热度之下，香飘飘确实有着不俗成就，一举杀出了速溶奶茶市场重围，将周杰伦代言的优乐美等一众对手全都拍死在了沙滩上。然而，成也萧何败也萧何，靠营销火起来，但其庞大的营销支出，也给企业带来了沉重的负担。

2019年上半年，香飘飘的营销投入为3.91亿元。与之截然相反的是，香飘飘研发费2017年到2019年，分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元。几年的研发投入加起来都还不及半年的营销投入。甚至，营销支出还一度超过了净利润。

产品的营销虽然做得好，但在如今奶茶竞争激烈，消费口味不断变化等因素下，产品推陈出新是必须的，品种单一也是其致命点。虽然香飘飘品牌的好料系列和珍珠系列，也相继推出了黑芝麻血糯以及香芋双拼等不同新口味，而“MECO”品牌也推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓等产品，但这些产品与如今的新式茶相比，都反响平平。

尽管香飘飘也在开始推出液体奶茶、果茶，进入线下奶茶店，但与来势汹汹的新式奶茶店相比，显然并没能挡住自身的颓势。据数据显示，在2019年，冲泡类奶茶市场利好的情况下，香飘飘市值也曾一度登上157亿元的高位。但到了如今，香飘飘市值却仅在60亿元左右浮动了，短短两年的时间，市值就蒸发近百亿。

如今的香飘飘，如果研发以及创新上继续跟不上时代潮流，即便投入再多的营销费用，又还能“绕着地球“转多久呢？面对竞争激烈的奶茶赛道，香飘飘或许也渐渐意识到自身的问题，也在试图，拓展线下即饮市场，但作为后来者的香飘飘，在这一领域或还将面临更多的挑战。