面对一份会社交的广告，你是转发是点赞？

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面对一份会社交的广告，你是转发是点赞？

-文/Autokol

面对一份会社交的广告，你是转发是点赞？

车展campaign怎么写？

boss：马上上海车展了，得赶紧策划campaign了！

你：那这次campaign的主要目标是提升品牌的认知好感呢还是要促进新车销售呢？

boss：肯定是要两者结合啊，品效合一了解一下……

你：好的（内心OS：请你skr而止）

boss：还有，形式要创新，内容要有bigger，平台要大……

你：好的，我试试（内心OS：臣妾做不到啊）

以上场景，对于每一个汽车广告人来说都不陌生，每一次车展或者新车上市，大家都希望广告投入效果能最大化，这本身无可厚非，尤其是中国车市迎来28年来的首次负增之后，所有campaign都变得非常审慎，就拿品牌扎堆、信息密集轰炸的上海车展来说，别说最终线索或者转化了，连刷个存在感都变得困难，稍有不慎所有投入就会陷入信息的汪洋大海中。实际上，要成为流量担当并不难实现，关键是要找对方法，这个方法叫微信广告。

对于微信广告，大家并不陌生，几乎每天都能在朋友圈、公众号里收到不同品牌的广告，这其中不乏汽车品牌。你可能不知道的是，目前超过50%的汽车话题都发生在微信朋友圈，在过去的4年当中，越来越多的汽车品牌将朋友圈作为了日常投放的必选渠道，而近4成的第一次购车用户因为看到朋友圈汽车广告而确定了心仪的车型。

（数据来源：国双&百度指数：汽车市场与消费者洞察报告；艾瑞咨询：中国汽车首购用户研究报告）

对于即将到来的上海车展，我们可以理解为是汽车品牌和产品的“实景”广告，但如何让这次“广告”达到最佳效果，可能是所有参展品牌要面对的课题，针对这一现状，微信广告推出了一套车展传播的“组合拳”。

对于车展campaign而言，一般而言会分为展前、展期和展后三个阶段，针对这三个阶段的诉求是不同的——展前要求实现快速大曝光，为新车乃至品牌聚集人气；展期则希望精准触达，并与用户深入沟通，提升好感；而展后需要多路径收集线索，实现转化。根据上述需求，微信的车展广告进行了有针对性的升级并融入了众多创新玩法。

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预热曝光，会社交的广告更能深入人心

不论是车展展前曝光还是新车上市都需要极高的声量，而海量的日活/月活用户正是微信广告的优势所在。目前微信&Wechat 月合并活跃用户数已经达到了10.83亿人，几乎覆盖了中国所有的互联网用户，这些用户的年龄主要集中在15-40岁，目前汽车消费主力的90后人群正好位于这一区间，庞大用户基数为朋友圈广告带来了快速的大曝光。

朋友圈广告除了能实现快速大曝光，同时还兼具社交玩法。来自艾瑞咨询的调研显示，熟人推荐是现在左右购车决定的重要因素，这一比例要远高于专家和KOL，而以熟人社交为基础的微信具备天然的信任土壤，发布在朋友圈的汽车广告也更容易影响到首购用户的决策，是所有广告类型中权重最大的，达到23.5%。

很多时候，消费者对于展示型广告是比较反感的，但有一种例外，那就是有趣的广告，为了让车展广告变得有趣更吸引人，朋友圈广告也进行了创新，加入了标签、明星带你看车展、视频轻互动等创新形式。当汽车广告有了标签之后就变得很有意思了，首先是新车的特点会一目了然，可以快速吸引眼球并让消费者种草，同时它还可以让品牌或者车型人格化，就像认识一位新朋友，加速用户对新车或者品牌的感性认知。

朋友圈广告的两个特殊功能让其自带“社交”基因。第一是在广告评论区@好友，此时的评论区化身聊天区，用户可以尬聊互动，互相种草，在进一步加深对新车或者品牌的印象的同时，广告的互动率也会提升；第二是显示多少个好友能收到，能收到同一个广告本身就是一件很有话题的事情，用户的兴趣会大幅提升，之前比亚迪汽车的朋友圈广告互动率提升33%，点赞率提升380%。通过这两个功能，朋友圈广告实现了社交和广告的高效融合和转化。

许多品牌或者车型都有明星代言人，但很多时候，明星的价值并未被充分挖掘，针对这一情况，微信车展广告有了新玩法：明星大咖现身朋友圈，带你看新车。你在朋友圈看到的情形就是这样的：明星化身品牌大使成为广告发布主体（与品牌深度绑定），点击明星头像就会跳转至明星与品牌合作介绍页，点击广告就会跳转至产品信息，这样一来会将明星的影响力发挥到极致，有效提升用户参与和传播的热情，毕竟“老公们”的魅力是你想象不到的。

一直以来，绝大多数广告都是被动的展示，但经验告诉我们，互动效果会更佳，为了达到这一目的，微信车展广告中首次引入了视频轻互动，用户在广告页面互动成功后，自动会进入彩蛋页，看广告还有福利拿，这样的广告想必会瞬间刷爆朋友圈，这一功能尤其适合车展新车或者是汽车黑科技的展示。

凯迪拉克让用户亲手圈出品牌logo，随着手指滑动，随之跳出彩蛋页面，原来是品牌联袂九大平台送出的新年福袋！在新年团聚拼手气的欢乐氛围中，凯迪拉克“团聚这一刻，勇敢开始下一刻”的理念也应景地达成了情感共鸣，收获了满满的赞誉和好感。

数十亿的月活用户可以让朋友圈广告实现快速的大曝光，针对车展广告的创新形式，又赋予了朋友圈广告社交玩法，让车展广告变得有趣和好玩儿，效果的提升就不言而喻了。

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精准触达，场景化沟通是关键

精准触达高转化率的用户一直是汽车广告所追求的，但遗憾的是，在一般的广告投放中，尽管曝光量很大，但触达率很低，原因就在于没有实现与用户的有效沟通，针对这一问题，微信广告的生态优势就会体现出来。

到了展期，随着新车正式上线，这时候传播目的就成为了找到精准用户并与之深度沟通了。如何找到精准用户呢？答案就在公众号和小程序等微信生态中。目前微信公众号数量超过2,000万+，月活粉丝7.97亿，文章阅读量达到30亿+，这其中有大量汽车、科技互联网及时尚潮流账号，这类账号的关注者大部分都是汽车的目标群体，如果这些账号的文章中同一时段均出现同一个品牌的广告，会是什么效果呢？当然就会忍不住去点击了，这就是微信车展广告中的精选账号包断。

我们大抵都有这样一种经历：如果是我们比较喜欢的公众号，对于它推荐的内容（俗称带货），我们一般都会种草，这可能就是爱屋及乌吧，在心理学上也叫“移情效应”。微信通过粉丝质量、账号调性及内容质量精选600个头部优质账号，共计20个内容类目，包断当天这些账号所发的内容中只出现指定广告内容，借助优质账号和优质内容实现精准触达目标用户。

除了账号包断，微信车展广告还可以实现关键词包断，假如新车主打“运动”，微信会在库中挑选跟运动相关联的关键词，如速度、运动、NBA、足球、篮球等，构建运动相关场景， 当公众号文章指定关键词出现达一定频次时该文章底部就会出现该品牌广告内容，通过关键词包断，既可以提升用户的互动几率，而全场景多行业公众号包断还可以实现不同圈层人群的精准触达。

此外，在包断时间内，微信广告还可以实现小程序和小游戏的定制互选。如在小程序中可以通过定制皮肤、品牌植入、分享卡片等方式，关联生活垂直场景，达到传递品牌信息的目的。在小游戏中，则可以通过皮肤、激励及关卡等游戏元素实现传递品牌信息的目的，同时可以插入新车上市期创意大片，玩家完整观看视频后，会获得额外生命或特殊的力量加成，这样一来，被动展示就变成了主动观看，大幅提升观看注意力，同时提升品牌记忆度。

经过朋友圈的大曝光和社交扩散，再通过公众号包断实现高频触达及内容场景深度沟通，又借助小程序、小游戏进一步补全了生活场景沟通，在这一波组合打法下来，这时候用户最关心的可能就是如何试驾或者购买了。

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全链转化，利用好每一个节点

实际上，不论是品牌广告还是效果广告，最终目的都是为了实现线索收集及转化。针对车展微信广告，经过之前一系列营销组合拳，已经吊足了潜在用户的胃口，此时用户可能迫切地希望试驾或者了解购买途径，这时候在合适的位置做好引流或者线索收集就显得水到渠成。

针对各品牌的不同情况，微信广告提供三种方式进行线索收集和潜客触达。第一是原生落地页支持用户下拉选择经销商，将用户引流到经销商店。

第二是品牌自有小程序，支持用户一键与客服聊天 ，这个过程中可以一键获取用户授权信息，做好线索收集。

第三是升级版原生落地页支持一键获取授权电话，方便用户直接联系品牌或者经销商，降低线索获取成本，提升效率。

在之前东风日产的微信投放案例中，东风日产选取北京地区22家门店，自动推荐距离用户最近的门店，通过试驾小程序邀约用户到店试驾，在这次投放中线索成本低于预期成本50%，效果也超出预期。

朋友圈广告自诞生以来，一直受到汽车品牌的青睐，得益于微信熟人社交和生态优势，微信广告的效果在持续提升。针对上海车展这一重要的行业节点，微信广告整合朋友圈、公众号及小程序等生态，并赋予它们创新形式及玩法，目前成为不少汽车品牌的上海车展内容传播首选平台。现在，你的车展campaign有灵感了吧。