我用年终奖买了15个爱马仕，刺激

原创 章鱼

Vista氢商业

朋友们，这是我离爱马仕最近的一次，也是我和奢侈品品牌工作人员讲话最硬气的一次。

1月22日，爱马仕官宣入驻天猫，“HERMES爱马仕香水官方旗舰店”上线，售卖香水、洗发水、沐浴露、香皂及相关产品礼盒，价格从250元至3490元不等。

已有粉丝3万出头，热销前两名分别是尼罗河和大地。

实不相瞒，我曾多次路过爱马仕的橱窗，但从没觉得里面的任何一件东西与我有关。

可这次，事情不一样了。

互联网的大幕一拉，我有事没事就去爱马仕蹲点儿，终于，在评论区看到一场集体品香的“摄影+文学”狂欢。

我严重怀疑爱马仕请了气氛组，

但我没证据

如果你也曾光顾爱马仕香水旗舰店，那你一定能从评论区看出大伙儿对爱马仕的钟情。

讲真，我只在小红书和微博的博主测评里，看过这么大规模的讲究配图。

会玩的朋友们从来不屑于直接晒logo。他们要传达的，是摄影技术的高超和精神世界的富足。

爱马仕香水，不过是用来展示的工具，也只有爱马仕，才最配展示他们的品味。

瞧，淡化logo，突出自然的绿色和真皮的质感，我拍它只是因为它的设计贴近自然，绝不是因为爱马仕。

图源：淘宝用户@段xx滢

看，阴郁的天空，苍凉的色调。

我只是通过“大地”眺望窗外的风景，表达我青春期过剩的悲伤。

图源：淘宝用户@大xx风

虽然天空暗淡，但丧过以后，我还是永远年轻，永远热泪盈眶。

是的，我就是想和光影做游戏，与你探索光从哪里来的哲学问题，这种精神本身，远比爱马仕珍贵。

图源：淘宝用户@李xx哈

好了，我的青春·矫情·疼痛词汇量告罄，编不下去了。

让我们直奔下一主题，来见识一下，爱马仕买家秀里，继晒logo、借助摄影沟通精神世界之后的第二层——“香水文学”。

由于评论区的描述过于丰富，我仅截取了尼罗河和大地的香水文学，让我们在这里共同学习一下一个优秀香评博主的养成，共需要几步。

首先，你需要有能分辨前调、中调和尾调香气构成的能力，然后构造一个自然不造作的场景，最后用精准而浪漫的词句表达出来。

如果再给些具体又带生猛的两性交往场景，为带着这种味道的人贴上“男友、渣男”的标签。

暗示如果你想成为这样的人，只需要拥有这样的味道就行。

这可真是叫人百爪挠心，想买得不要不要的。

一通分析下来，我自卑了。比起那几百块，摄影技术和香评文学才是爱马仕香水的门槛，而我，才华有限，不配拥有。

但很快，我就从这种情绪中走了出来，因为我在评论区发现了“四两拨千斤”的凡尔赛精神极致。

真富豪们，是那些买椟还珠的“游戏”玩家。

人家对香水的味道只字不提，能让人家惊喜的，是用来装爱马仕丝巾的爱马仕收纳袋。

还有人，在评论区惊呼：“什么？买香水就送爱马仕橙盒？”

在他们眼里，拥有爱马仕橙远比拥有爱马仕香水值得炫耀。

能配得起爱马仕橙的，只有夜空的深蓝。磨砂纸略带粗粝的质感和方向不一的折痕，在漫不经心中完美烘托出了爱马仕的高贵和买家的非凡品味。

图：淘宝@ 淡xx辰

但一个橙盒怎么够？

真正喜欢爱马仕的，就是要 All in，就是要堆叠，就是要解构。

就是要在礼带的蝴蝶结、卡片的随处可见、拆箱的不完全里，制造混乱的秩序感。

看到这里，你也许轻哼一声：“一个橙色的纸盒子，有什么了不起？”

而要想探究“这个橙色对万千女孩们的吸引力”究竟来自哪里，必须先了解

爱马仕有什么了不起？

图源：美剧《欲望都市》

是的，拥有爱马仕铂金包 = 飞黄腾达。

这看起来并不那么“政治正确”，但爱马仕确实是上流社会的社交名片。

无论是《三十而已》的顾佳，还是多年前畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》中记录的高级知识分子，想实现中产到上游社会阶级跨越，没有爱马仕，连贵妇圈的门都摸不到。

不过，爱马仕最初并不是靠做皮包生意起家。

1837年，蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）在巴黎创办爱马仕时，定位是“高级马具”品牌，专门服务于当时热衷马术的欧洲贵族，主要销售马鞍和马车配件。

爱马仕logo里至今都有马的元素。

1879 年，查尔斯·埃米尔·爱马仕，子承父业，把店铺搬迁到福宝大道24号，位于拿破仑三世皇家花园隔壁的一栋二层小楼里，也就是现在的爱马仕总店。

1892 年，爱马仕推出Kelly 包的雏形——马鞍袋。那些早古贵族阔太太们的佣人就用它来装马鞍。

图源：西南证券

那么，这个生产马具周边的爱马仕，又是怎么一步步成为贵妇圈的硬通货呢？

20世纪初，汽车的发明改变了世界，马具市场不断缩减。爱马仕开始转型，逐步扩大产品种类。

进军“阔太名利场顶奢”的行动始于1903年，这一年爱马仕推出了钞票夹和女士钱包。

后来，皮包、丝巾、香水、配饰.......我们熟知的爱马仕逐步成型。

爱马仕公司成长史

建议横屏观看

图源：西南证券

经过184年的积淀，爱马仕从家庭作坊式的小店，进化成为拥有马具、箱包/小皮具、成衣、时尚配饰、香水、钟表、珠宝、生活艺术品八个大类的顶级奢侈品巨头。

诸多爱马仕单品中，最让女孩们痴迷的，当属Birkin和Kelly。

Birkin，俗称铂金包。图源：爱马仕官网。

可阻挡爱马仕狂热女孩们掏空钱包的，除了囊中羞涩， 还有一包难求。

虽然爱马仕并不承认存在配货制度，但“想拥有一只铂金包，就必须要先买和铂金包价值比为1：1甚至是1：2的丝巾、手表、服装等其他产品，才能在短则一个月，多则几年的漫长等待中，获得原价购买铂金包权利”的传闻，已经被网络上分享购买经历的博主们，证实为真。

不止Birkin和Kelly，Constance、Lindy 也十分难买。

图源：小红书用户@EE爱穿搭

除了入门款的帆布包 herbag，几乎没有不需配货的爱马仕包包。

不过是一只包而已，凭什么掏钱还买不到？

在纪录片《匠心》中，爱马仕展现出对设计和工艺的极致追求，被认为是答案之一。

一只中形Kelly Bag，从选材、切割、缝制到拼接，整个制作流程都是由同一个工匠一针一针亲手完成。

每个包的颜色、质地、纹理都不一样，都标有工匠名字和产品编号，方便后期保养维修。

新款帆布拼接Kelly。图源：爱马仕官网。

爱马仕制作工坊一个月仅能生产15只手袋，供小于求。

稀缺性是维持超利润的根源。

越是买不到就越珍贵，拥有它的人，富人优越感自然也越强。

喜马拉雅钻石搭扣birkin包号称每年只生产两三个。

于是，爱马仕在成为身份象征的同时，也成了几乎稳赚不赔的理财产品。

二手奢侈品销售平台上，一只爱马仕包的价格往往是原价的1.5到2倍，饶是如此，依然一包难求。

图源：优奢易拍

喜马拉雅鳄鱼皮包，已成为顶级手袋收藏拍卖会上必不可缺的产品。

香港佳士得2017秋季拍卖中，一只喜马拉雅鳄鱼皮钻石搭扣铂金包经过了15分钟的疯狂投标，拍出了259.57万人民币的天价。

从英国房地产咨询公司Knight Frank创立的“奢侈品投资指数”来看，疫情危机让更多人投资一些有形资产来避险，而保值价值很高的爱马仕手袋在奢侈品中表现更优。

图源：优奢易拍

面对此情此景，有评论媒体感慨：“也许有人在动荡中失去财富，但永远有新富填补位置。高端奢侈品仿佛一个安全港，这里一切安好。”

但事实上，对爱马仕而言，危机正在逼近。

据时尚头条网数据显示，爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右。然而停用动物皮草正成为时尚产业的新趋势。

相比几乎完美的鳄鱼皮革，新一代消费者更看重品牌理念，也更关注环保消费和动物保护。

而每做一只铂金包，需要活剥三只鳄鱼。

友情提示：画面太过血腥，建议快速划过！

图源：网络

PETA（善待动物组织）人员，深入位于德州的鳄鱼皮工场实地偷拍，发现鳄鱼居住环境肮脏恶劣，工场人员先用枪击晕鳄鱼，再割颈放血，甚至向清醒的鳄鱼动手，移除其脊椎，再用金属棒穿过鳄鱼脊柱，破坏它们的大脑。

图源：网络

剥了皮的鳄鱼，被泡在血池，反复抽搐，十多分钟后能结束痛苦，迎来死亡。

据线上服务 GreenMatch 发布的研究报告显示，90%千禧一代消费者会因价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。

2015年，72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品，而这一比例在2014年还是55%。

Gucci和Chanel都发布了逐步减少并停止使用动物皮的通知。

图源：网络

这让爱马仕陷入尴尬境地，离开了珍惜鳄鱼皮，喜马拉雅铂金包还能叫座吗？爱马仕还能成为爱马仕吗？

失去了征服和宰杀珍惜动物带来的阶级荣耀加持，都是环保素皮，还有人会为一只环保包一掷千金吗？

目前看来，爱马仕还是“迷恋动物皮野性质感、阶级象征的富豪们”的最爱。

动物皮的争议，对爱马仕而言尚且不是燃眉之急。真正让爱马仕危机显露出冰山一角的，是降价风波。

2020年4月，美国奢侈品百货 Neiman Marcus 官网的二手爱马仕铂金包和凯莉包，出现在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之间不等。

当时，不少媒体认为，降价促销将损失爱马仕的品牌价值，互联网让奢侈品牌的稀缺性不再。

爱马仕2020年最抗跌的产品也不是包包，而是珠宝和家具。而一直以来，爱马仕对包包的依赖程度非常高，收入占比超过50%。

更令人惊讶的是，2017年开始，爱马仕开始着力提高产能。据 Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 的说法，目前全球市面上的 Birkin 手袋数量已经超过 100 万只。

铂金包不是茅台，没法被喝掉，不断生产的新包和流通在二手市场的投资品们在岁月长河中不断积攒叠加，稀缺性的牌总有一天会被打完。

消费者的成长和互联网的普及，让奢侈品行业的传统规则被推翻重塑，作为老牌奢侈品的顶流，爱马仕已经走到了十字路口。

如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间的关系，在品牌护城河和市场大趋势中做出选择，是爱马仕不得不面对的难题。

2018年，Chanel首次公布其时装配饰及彩妆的综合业绩数据，向全世界公开，美妆和香水是香奈儿最赚钱的业务，亚洲是第二大市场，这给了爱马仕些许灵感。

也正是在2018年，爱马仕首席执行官Axel Dumas表示有意与天猫奢侈品等第三方电商平台合作，“但必须经过细致的讨论，我们对选品、展示、定价等要有严格的控制”。

据时尚头条网报道：“一向求稳的爱马仕在观望近一年后才决定正式向大众推出天猫官方旗舰店，是因为：尽管在截至去年9月30日的第三财季内，爱马仕销售额同比增长7%至18亿欧元，复苏速度赶超LVMH和开云集团，但涵盖口红的香水部门依旧下滑，同比减少9.9%至7830万欧元。”

爱马仕开始进军化妆品市场，增加产品品类拉拢年轻消费者，然而2020年3月推出的“Rouge Hermès”，销量并不乐观，还被李佳琦吐槽“不适合亚洲人肤色”。

爱马仕口红也将于2021年下半年进入中国市场。

香水旗舰店，或许正是爱马仕朝中国年轻人抛出的橄榄枝。

香水的爱马仕和皮具的爱马仕

是一个爱马仕吗？

是也不是。

正如上文所说，爱马仕的奢侈来自于它的稀缺性。量产、几百块一瓶的香水，显然不具备这个特点。

我们也很难想象，爱马仕的包包有一天会挂在天猫旗舰店售卖。若真有那么一天，爱马仕，就不是现在的爱马仕了。

爱马仕官网。

爱马仕香水，这个营收占比极小的产品线，或许只是爱马仕撩拨年轻一代拥有爱马仕包包的敲门砖。

就好像大街上扫二维码送小礼品的促销一样，只不过这个二维码是几百块，小礼品是香水和橙盒罢了。

您也别怪我这个比喻太过尖酸，香水在爱马仕产品“家谱”里，从来也只能待在不起眼的角落。

爱马仕蓝色橘彩星光香水。图源：淘宝用户t**3

20世纪30年代起，爱马仕就推出了香水产品线，但没有受到集团太大但重视，只陈列在门店不起眼的角落里，作为小礼品和配件的角色存在。

直到2004年爱马仕才任命让·克劳德·艾莱纳为首位专属调香师。爱马仕前总裁克里斯蒂昂·布朗卡特的回忆录里，也只在提及艾莱纳时，才第一次提到了爱马仕香水，原文如下：

“他也有的是时间来创作一款香水，这才是奢侈，真正的奢侈。”

2016年，Christine Nagel 接替艾莱纳成为爱马仕香水业务新的创意总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly 香水，迅速获得年轻消费者的追捧。2019年1月中旬，爱马仕又推出全新香水——泻湖花园。

可直到2019年，爱马仕香水的收益也只占它全部收益的5%，是皮具的十分之一。

图源：西南证券

爱马仕曾坚信：网络可以作为一种辅助的方式来为已有的客户服务，或者向潜在的、被挑选出来的新顾客，介绍品牌故事或者产品概况，它不能被当做销售的工具。

爱马仕的销售工具，一直都是它的橱窗。

爱马仕开创了橱窗艺术对品牌宣传的先河。图源：网络

然而现在，风云变幻，有人说爱马仕入驻天猫，是顶奢走下神坛的标志，但在我看来这只是爱马仕橱的另一种展示——从过去的专柜陈列，变成网页展览和社交展示。

我大胆预测，这个夏天，地铁里将全是爱马仕的味道。

毕竟爱马仕香水旗舰店的开店活动足够给力，买就送小香，还能分期。

买丝意系列香水还送两根丝带，虽然是很细的香水配饰，但毕竟是爱马仕。

我们很快就能在通勤路上，看到用同款爱马仕丝带绑头发的都市丽人们。而且因为基数足够庞大，即使隔着口罩，也不难闻到她们身上散发着的高贵香气。

或许，这就是爱马仕的目的。在天猫打假的同时，和年轻人交个朋友。当然，爱马仕不是邻家女孩，做朋友也不是它的终极目的。

培养年轻消费者，让年轻人知道爱马仕，亲近爱马仕，说到最后，还是要变现。

所以，那些喷爱马仕的白领男孩女孩们，当你在996中感到疲惫的时候，还请闻一下腕间的爱马仕香气，告诉自己，「頑張って」（ga n ba tte）。

别忘了，爱马仕还在等你长（暴）大（富）。

参考文献：

《爱马仕悄然入驻天猫》时尚头条网

《香奈儿成立108年首次公布财报，收入逼近100亿美元，远超古驰、爱马仕》北京商报网

《曾经一包难求 爱马仕铂金包等经典手袋罕见打折引热议》新浪时尚

《财报｜爱马仕2020年第二季度铂金包销量骤减》第一财经

《爱马仕如何走上奢圈鄙视链顶端？》钛媒体

《传媒行业奢侈品系列研究：HERMÈS巴黎驶来的马车贵族》西南证券