李诞卖内衣，为何被骂？

原创 橘总

Vista氢商业

这次李诞终于收起嬉皮笑脸，不能假装喝大了说句“I don't care"。

啥事能让李诞乖乖认错？前天他在直播预告里口出狂言“就没有我带不了的货”，从此涉猎无钢圈内衣领域。

狂不是错，问题出在口无遮拦的广告语“Ubras，一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

穿内衣，怎么就躺赢职场了？网友愤怒于逻辑和价值观的漏洞百出“不仅侮辱了女性，还侮辱了职场。”

已有B站事件、茶颜悦色道歉前车之鉴，Ubras携手李诞飞蛾扑火“蹭热点”。品牌公关估计村网通，不然想不出如此惊天动地的文案。

今天咱们就掰扯掰扯，李诞杨笠最近咋都在品牌合作上惨遭翻车？

前车翻得那么多，为什么Ubras还是不长记性？

现在的品牌们，是怎样做到两天一小崩，三天一大崩的呢？

翻车的李诞，错位的杨笠

无论是李诞还是Ubras公关，低头认错的动作都挺熟练。

当天上午10点多舆论发酵，晚上6点Ubras道歉“措辞不当，下架所有内容”，顺便标榜一下品牌形象，强调从女性中来到女性中去的初衷。

李诞第二天下午3点转发Ubras的声明，中心思想是：大意了，这事怨我。

一般来说呢道歉基本等于火上浇油，为网友提供一个骂你的专属空间。

讨伐声量逐渐蔓延，一方面大家对李诞和Ubras品牌的冒犯零容忍， 另一方面反感的是把李诞和内衣强行绑定。

而李诞本人在女性观众里长久以来积累的负面口碑也起到推波助澜的作用。

虽然李诞跟Ubras合作纯属带货推广，不涉及代言人范畴，本来在直播间讲讲段子、冲冲销量就糊弄过去了。但如今在网友看来李诞和Ubras属于“臭味相投”“天下乌鸦一般黑“。

作为标榜女性悦己的无钢圈内衣市场头部，Ubras对涉及性别方向的内容本该更谨小慎微。然而人家这次不仅大张旗鼓高调宣布进入李诞的带货清单，还犯了最低级的文字错误。

所以不少评论表示费解“为啥女性用品要找男人代言，还是如此违和的李诞？”

根据36氪分析，近一年95后对观演市场的热情空前膨胀，而选择李诞，Ubras争取的是喜欢脱口秀、有购买力还愿意为喜爱的品牌花钱的年轻女性。

但在 #我的职场救生衣#tag里，除了李诞，杨笠、思文也录制了Ubras的推广视频。无论从品牌调性还是形象契合，这或许是合适且安全的选择。

不过对不起，流量从来不看价值观。李诞代言内衣就是比杨笠疯狂安利更“好看”。

你说巧不巧，这边李诞和Ubras难舍难分，前一阵杨笠误入男人的衣柜。

在去年10月10日杨笠为海澜之家拍的广告图被扒，众网友在知乎打响轰轰烈烈的海澜保卫战。

海澜之家忠实用户精神受挫，向京东、淘宝旗舰店发表投诉宣言。

以各大男性主流社交平台为根据地，坚决抵制辱骂男性的代言人染指自家衣柜，挥泪恩断义绝。

炮轰战果如何? 无论是“海澜找杨笠，暗示客户都普男？”的揣测，还是“海澜之家，垃圾的衣柜”的愤慨，一切都被海澜之家安排得明明白白。

客服活用糊弄学打太极，炸出不少老粉丝，顺便还能做个用户反馈小调查。

每一次愤怒地敲击键盘，都给“海澜之家”词条贡献着热度。

品牌找骂，故意的？

李诞涉嫌侮辱女性，杨笠挑动男人神经，网友大不了啐一口骂一句“真有病”。

那咱们就透过现象看本质，品牌到底在耍什么阴谋诡计？

李诞&Ubras、杨笠&海澜之家，两个另类组合逻辑相通：让一部分人好奇，让一部分人膈应。

关键在于违和感，即产品定位跟人设形象完全不搭、甚至画风相悖。

用违和感换话题度，我把它定义为“挑事型营销”。品牌目标非常明确：制造矛盾、强化冲突，看热闹不嫌事大。

还有一种艺人推广形式也很违和，比如“小鲜肉代言洗衣粉”。但跟挑事目的不同，属于“流量型营销”，当今品牌惯用策略。

以前找代言还要思前想后考虑核心客群契合度，现在连寒暄都没有，赤裸裸用数据说话“有多少粉丝？粉丝购买力行不行？能冲多少销售量？“

郭冬临顶着那张合家欢圆脸高喊“有汰渍、没污渍”的时代落幕，边跳热舞边脱衣服的idol站在居家用品舞台C位。

立白请吴亦凡摆pose，于是汰渍不能输，邀请张艺兴表演男团劲舞。

在产品和代言人完全割裂的情况下，难以想象不接地气的“人间贵公子们”和洗洗涮涮有什么交集。

连碧浪也将王俊凯收入囊中，你问为什么是王俊凯，粉丝答“因为他干净。”

当然里面有两方面考量，品牌一方面想收割粉丝数据冲销量，另一方面也有年轻化转型的目的。

不过问题也显而易见。当产品已经形成国民度和稳定客群，购买动机其实来自产品本身和价格优势，和是谁代言关系不大。赶上蓝月亮大促，我管你是哪个顶流？

接下来重点聊聊挑事型营销。其实同样在挑起话题，根据操作玩法，效果也各不相同。

比如2018年凭借张涵予力挽狂澜、回头是岸的NARS，挑事相当成功。

8月25日的NARS三里屯专柜活动邀请张涵予助阵，“硬汉美妆”一战成名，至今还有人津津乐道：

“好家伙，这是去执行秘密任务还是查封犯罪现场？”

“大哥拿起口红的时候我以为在玩沙漠之鹰。”

张涵予当然不是随便请的，由于NARS作死在6月29日请柯震东为活动站台。讽刺的是6月26日是国际禁毒日，可想而知骂声一片，NARS当即公开道歉自我检讨。

于是就有了8月邀请曾出演《湄公河行动》的张涵予、又名毒贩噩梦坐镇。挽回口碑也好、制造噱头也罢，总之为NARS取得热搜第6名的成绩。

怎么到李诞、杨笠这儿就翻车了呢？

无钢圈内衣尤其是以年轻女性为核心客群的产品，和李诞绑定本身就有拉胯风险。

所以需要品牌对性别意识警惕性要求双倍甚至更高，结果文案水平展现的性别意识却落后得离谱。

违和感不在于翻车的是李诞还是王诞，而在于一个Z世代品牌的性别意识水准，在“本该是”和“实际是”之间存在巨大落差。我不生气，失望而已。

杨笠既然接受海澜之家的邀请，选择吃用性别引战舆论这碗饭，双方都难辞其咎。

编辑部热烈讨论

杨笠的功能是吸引火力的靶子，俗称新品造势气氛组。很难不怀疑海澜之家故意挑事的动机。

毕竟2020年10月《脱口秀大会》第三季正在热播。谁能比杨笠，aka性别话题制造机，更适合短平快抛出烟雾弹。

品牌用杨笠打头阵，10月13日真正的幕后带货大佬罗老师闪亮登场，安抚用户受伤的情绪，这才是能实现冬季新品“充电夹克”转化率的灵魂人物啊。

总之，选择和产品定位完全不符，甚至跟核心客群对着干的杨笠，纯属碰瓷热点、搏一时眼球而已。不过这种蹭法风险高，从长远来看很容易损伤基本盘。

海澜之家更不可能光凭杨笠就能圈住女粉。

毕竟我一个都市单身时尚女青年，就算再喜欢杨笠，面对海澜之家女装线的豹纹阿依莲也下不去手啊。

我就静静地看你演出

现在的情况很荒谬。品牌知道我们知道它在炒作，我们知道品牌知道我们知道它在炒作。

品牌面对“招骂”不以为耻反以为荣，仍然在暴雷的边缘疯狂试探，甚至屡试不爽。

自媒体在公关从业内角度分析原因：以往企业的品牌部和市场部共同决策代言人，如今电商发展模式下，很多企业把请艺人的钱算到营销端的“业务推广费”里。

谁出钱，谁老大。于是业务部门手握选人权力，以前还有品牌价值作为心中的道德律，现在流量第一，转化率第二。

比如Prada摊上郑爽这位大神纯属作茧自缚。公关部门无视郑姐在直播间暴走、综艺屡屡失控的风险隐患，强行用人。

崩坏是迟早的事，他们心里没点数？只是败给彪悍淳朴的小爽粉丝。

除了数据导向一言堂，品牌对营销翻车有恃无恐。就算是暴雷，又能损失什么呢？

无非是公关一纸声明、网友一声叹息。

李诞“操作失误”给Ubras带来多少销量打击我不知道，反正人家旗舰店开着，热销款卖着，冲击下一次双十一销量品类第一。错误以何种方式修正？无非是换个主播继续带货。

损失什么外界无从得知，得到什么倒是看得清清楚楚。

连续两天累积搜索量338,269次的相关热搜，微博指数曲线平地飞升。平时Ubras得买多少信息流广告才能达到如此巅峰的传播效果？

网红品牌能靠营销推广玩法活多久？你一没国民度经不起折腾，二没坚实的产品护城河，拿啥给自己续命。

其实Ubras是否有心侮辱已经不重要了，急功近利只会耍小聪明，对尚未扎实的品牌形象来说纯属折寿。

不得不承认，被互联网思维催生的品牌确实为新消费方式带来无限可能，然而最近货拉拉事件也引发了社会对互联网病态思维的反思。

传统商业逻辑是先做好产品，市场占有率自然而然提高，苹果公司就是典型的产品先行。

根植于互联网的企业逻辑完全颠倒：绞尽脑汁想怎么先扩大市场份额，通过大量补贴和广告收割广泛信徒，最后形成垄断再改变游戏规则。

所以你总能看到明星KOL不约而同轮番打call，软文广告见缝插针以假乱真。品牌把过度曝光和增长当作核心，在喧嚣的环境里比谁更会扯嗓子喊、谁的声音更尖利。

我们的周遭愈加嘈杂，却很难再听到品牌传递什么实质和价值。

只要声音够大，甚至根本不在意说什么污言秽语。

比如全棉时代趁热打广告，把道歉信变成给自己的一封情书。顶风挑战舆论底线，反正过不了几天互联网记忆恢复出厂设置。

我们消费者如何面对群魔乱舞呢？最好的办法就是冷眼旁观、臭脸无视；

不需要咱们浪费自己的情绪价值，白白给品牌做数据。

不如就让它自己舞，看它自己糊。