龙头突围之术就是压舱石 中小家电企业面临危机时更要清醒

舒文||评论

成长历史仅有几十年的中国家电行业，虽然遭遇了有史以来的困境，但是远未到鸣金收兵、盖棺定论的时候。相反，每一次横盘和震仓，都是为了震出不适合阶段发展的企业，从而创造家电史上的新高为目的的。

创造新高

这一点，从2019年大体行情就能辨知一二。

在刚刚举办的第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典上，中国家电网总编吕盛华表示，今年家电行情不好，但是整体低迷中又不乏亮点。

红顶奖现场

具体来看零售监测数据，以冰箱1-9月份数据来看，整体市场下降了大概1.3%，而8000元以上的高端冰箱却增长了4%；洗衣机同样增长乏力，但是高端产品却增长了12.7%。这也说明一些主流家电企业通过技术创新、产品结构升级，以用户为中心的突围，即使在现在比较困难的市场环境下也实现了高质量的增长。

其实，与冰箱、洗衣机市场整体情形差不多，彩电、空调、烟机灶台等厨电市场同样如此。2019年彩电大体形势不好，无论线下促销黄金周还是线上促销双11，都没有能刺激彩电销量发生扭转式改变。空调行业如果没有董明珠双11以来的持续降价的话，那么也不会激发市场的换机热情。

客观说，处在存量博弈之中的家电行业，一个不争的事实已经越来越清晰：即再想通过薄利多销占据主动，从而实现规模为王的梦想逐渐破灭了。未来，家电行业在新一轮升级需求指引下，品质家电、高端产品有望迎来井喷式发展。

这一点在彩电行业已经表现得很明显。比如海信推的大屏激光电视，今年持续实现倍增；创维力推的S9A、Q60、S81、Q80等高端明星产品，也不断刷新销售新高；TCL主推的超大板电视，同样吸睛无数；长虹CHiQ系列高端彩电，成为市场爆款等等。

这些都说明对于打动人心的产品，市场一直是欠缺的。

吕盛华表示，从前期做的调查来看，8000-10000元的电视，8000-12000的高端冰箱，以及4000元以上的洗碗机，获得消费者的高度关注，数据也显示了这种变化，虽然相对还是小众市场，但趋势已经十分明显。

其实空调行业也是如此，只是之前超高的毛利率让消费者普遍有点承受不起的意味。所以今年格力发动，美的、奥克斯等企业参与的空调价格战，消费者感受到了企业“诚意”，也让空调的销量再度攀升。不过当这一切烟消云散，空调市场必将回归到高端、品质的主题上来。

高端

面对行业困境，不同家电品类的巨头都开始行动起来。从第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典透露的信息看，中国家电龙头企业的突围路径逐渐清晰起来：

其一，加强产品品质把控。

从影响产品品质的性能、功能和技术含量等方面，加强产品的耐用性，使产品质量在高精尖自主技术加持下表现更好。

其二，加强节能环保考核。

以前不重视产品用材的行为，未来随着中产家庭的增多，而越来越没有市场前景。巨头们在选材上更加考究，更注重资源、能源的消耗，以及是否可持续发展等，这让企业在设计产品的时候就考虑到产品生命末期的归属，无疑更容易打动追求生活品味消费者的内心。

其三，加强设计凸显美感。

以前的生产，主要是满足基本需求，现阶段产品的生产，特别是高端产品，会更倾向于鳗鱼个性化多样化的需求。所以在设计上做文章，提升产品的美感，以及与客厅、厨房、卧室、卫生间等所有家居环境相融洽相匹配，成为越来越多知名品牌努力的方向。

生活需要美，这对惯于生产、埋头制造的家电生产企业提出了新要求：在当前产业低迷的十字路口停下脚步，多思考年轻消费者到底需要怎样的产品，需要什么功能的产品，而不是继续在自己的工厂闭门造车。

正如华为早就开展的技术转型，所有的技术人员都必须要有市场销售的经验，因为知道市场需求在哪儿，才能真正设计出市场敏感度高、消费者为之买单的产品，这并不是故作高雅，而是市场形势变化后倒逼企业做出的对应调整。

对于中小品牌企业而言，借助发达的网销渠道或者自身的线下资源积累，再依托丰富成熟的产业链提供产品，获得狭小生存空间的行为，未来会进一步得到压缩。唯有快马加鞭，现在就启动转型，多思考多参照巨头们的做法，或许才能在未来更加恶劣的生存空间中寻求一线生机而博得一些主动。

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